{销售管理}营销执行力过程管理

（销售管理）营销执行力过

程管理

营销执行力：过程管理

营销包括过程和结果，而前者往往被忽略，企业总是过分地追求结果，尤其于壹个市场化竞争极为激烈的环境中。营销结果是瞬间的行为，无法管理，于是，只关注结果的营销，其执行力也就无从谈起。

许多企业，尤其是中小企业中，这是普遍存于的壹种现象，只要销售结果，不管销售过程。原因先且不谈，导致的结果是营销工作的短期行为过多，仅仅以完成企业下达的销售任务为行为目的，而不是着力建设和规范完善的销售体系。由此产生了壹系列的问题：没有办法及时发现销售过程中的问题并予以解决；销售网络中价格体系混乱；利润下降，经销商没有积极性，对企业不忠诚；窜货现象严重；应收帐款成堆；业务员行动无计划、无考核，无法控制业务员的行动，从而使销售计划没有实现保证；销售过程不透明导致运营风险增大；业务员工作效率低下，销售费用高昂；业务员队伍建设不力；更有甚者，企业辛辛苦苦建立起来的销售网络毁于壹旦。上述种种问题，根本的，就是企业割裂了销售的结果和销售过程：企业只注重销售结果，而忽视了销售过程管理和控制。

究其原因，是缺乏对营销过程的管理，而营销执行力只有于过程中才能体现。

营销过程管理，也称做营销业流程管理，是分解销售链的壹连串的营销活动，并针对这些活动的作业流程进行管理。其目标于解构营销业务流程，采用恰当的方法，来确保企业中各种营销活动的执行成果能具有壹定的水准和精确度，同时也能持续改善活动的进行方式，串连活动的作业流程，让企业具有强有力的销售链，

保持于市场上的竞争力。

于营销过程管理中的核心是工作流程，因为流程的明确和否和销售计划是否能被有效执行有极大的关系。而许多营销管理上的问题均和销售链作业程序(也就是营销活动)有关，各种层面的流程改善(例如销售计划、计划分解、业务协同、阶段进度、销售步骤、阶段成果的作业程序)对企业的营销结果有关键性的作用。

问题分析

许多企业的老总，他们有这样的困惑：企业的销售业绩不理想，虽然感觉到什么地方不太顺畅，可是说不清楚问题究竟出于哪里。业务人员围绕销售任务目标，整天忙于开发客户、承接订单、发货收款等事务性工作，所有这些均没什么错，可是，对于企业的市场基础建设和维护工作却总是无暇顾及，甚至常常忽略；渠道缺乏精耕细作，总是忙于或疲于维持；终端管理没有长线的规划，总是东壹榔头西壹棒子的；产品的推广过程也缺乏及时有效的管理；整个公司的业绩好像只是依靠着惯性于支撑和维持着。自己的壹些思路和想法于规划和设计时均非常好，可是，计划壹旦开始执行了，往往就问题成堆，困难重重，计划过早地走样了，变化无处不于，多半是虎头蛇尾，草草收场，甚至早早地没了下文。

那么，到底哪里出了问题了呢？为什么销售工作总是像是于维持而不是良性地发展和进步呢？为什么很好的营销计划总是得不到很好的贯彻实施呢？为什么希望见到的市场和销售业务的起色总是见不到呢？销售计划落实性差是企业普遍存于的现象，那么哪些因素会导致销售计划落实性差呢？

下面，我们结合壹个案例来分析问题到底于哪里？

某企业壹年壹度的营销工作会议又召开了，会前，各地的销售经理已大致知道了新年度的销售指标，依然是高不可攀的。销售总监吹了风，“只有高的目标，才有大的动力。”尽管不以为然，但仍是得接下来。不接不可能，反正年年均壹样。下面的工作也很顺理成章，把指标向下分解，按各片区、各渠道、各季度月度，大数字变成小数字，分配到人，各管壹块，大功告成，接下来就等见报表了。但，报表总是象于和人作对壹样，永远不会有理想的业绩，于是，东壹榔头，西壹锤子地想办法，狗头抓抓，猫头抓抓，紧巴巴又是壹年，业绩仍是拖了壹大截，等着挨板子吧，好于大家均差不多，罚也罚不了多少。公司业绩没有进步，销售管理没有提升，销售人员除了壹批批的换，其他均是老样子。

这是许多公司的营销部门的典型情况，细细分析，我们发现存于这样壹些问题：目标问题

企业于制定销售目标时，既没有进行行业分析也没有进行自身的销售能力分析，往往只是于年底根据当年的销售量和销售费用情况，大致估计壹个数，再加壹个百分比，得出下壹年度的销售目标，然后根据这个销售目标，制定销售计划，这样的销售计划可能存于二个方面的错误，其壹是目标的错误，其二是错误的目标导致的错误的计划，由此分解的区域的销售计划也就缺乏实际可完成性。而且，这样壹个高不可攀的目标仍会影响士气，销售经理壹开始就对目标的完成缺乏信心，整个壹年均摆脱不了。

销售计划的下达于很多时候只是壹个简单的目标，甚至是壹个数字，而没有相应的分析和措施安排等指导，导致各级销售组织，各层次销售人员对销售计划的理解和执行均存于很大差异，于执行过程中不相协调。没有进行销售计划实施步骤的分解和细化，销售计划的可执行很差，使销售计划流于形式，落实不到实处。流程问题

销售计划的落实需要多方面的配合，而且，于销售环节的许多结点上，均有内部的协调和和外部的沟通，缺乏细致、考虑周到的业务流程往往造成工作脱节、效率低下，影响计划实施进度和最终效果，甚至导致计划执行不下去。

机制问题

计划只是壹个推动力，没有制度的保障和约束，销售队伍将会是壹盘散沙；没有制度的激励，销售队伍会缺乏工作的激情。壹个计划的实施，壹个业务流程的贯彻，如果没有壹套较为完整和有效的绩效考核体系，没有合理严格的奖罚体系，其结果壹定是没有保障的。恰当的激励机制，是对销售工作的极大促进。

管理问题

管理是壹个循环：销售计划——销售组织——销售指导——销售控制。销售管理决不是简单的见报表，下指示。见到结果才开始采取措施会是销售管理象于救火壹样忙乱，壹个好的销售计划如果没有好的销售组织安排和指导，没有严格的销售计划追踪和过程监控是不可能得到有效落实的。

公司于制定了销售目标（包括市场份额目标、产品知名度、美誉度目标、销售额目标、毛利目标、增加销售网点目标、货款完全回收目标等）后，那么实现这壹目标的关键于俩方面，壹是将目标细分，具体细致地将上述各项目标分解给业务员、经销商，再配合各项销售和推广计划，来协助业务员、经销商完成月别、季别、年度别或产品别、地区别的销售目标。二是对销售过程进行追踪和控制，了解日常销售工作的动态、进度，及早发现销售活动中所出现的异常现象及问题，立即解决。也就是说，销售过程管理的主要目的，就是要重视目标和实绩之间的关系，通过对销售过程的追踪和监控，确保销售目标的实现。

许多企业也知道销售过程的重要，可是，总是不自觉地围着销售结果转。似乎销售业绩好了，壹切均好说。如果没有好的业绩，企业就会找出各种问题，会认为销售人员缺乏能力、工作不努力。其实从企业长期发展角度见，过程比结果更重要。因为缺乏规范过程的结果只是偶然、短期的结果，通过严格、规范过程管理实现的结果才是必然、长期的业绩。而建立壹个严格、规范的销售过程，关键于企业而不是某个销售人员。

管理始于计划，任何壹个优秀的计划首先需要高层管理者以执行的心态，对企业所处的宏观经济环境和行业发展特点进行透彻地分析和研究，于这个基础上结合企业自身的资源来确定切实可行的计划，它是整个业务活动开展的指导和前奏，其核心是“做正确的事”；而管理的难点，于于过程管理，其核心是“正确的做