品牌策略

锦绣前程品牌DIY策略

一、DIY策略解析

1、DIY定义---Do it yourself 意思就是自己动手做。

2、锦绣前程DIY策略：

产品组合涵盖了地板（实木地板、实木仿古地板、多层实木地板、二层实木地板、强化仿古地板、强化木地板）木门、楼梯、防腐

木，并由经销商根据当地市场的消费潜力进行自由组合，形成自己的产品结构；

营销模式包罗了行业内5种主流合作模式，由经销商根据当地的状况和自己的综合情况选择适合的模式与厂家合作；

最终形成一种双方推进的本土化品牌培养策略。

3、内部建设内容：整套管理体系的建立与健全 包括营销、情报、客户

服务、质量、行政、人事、财务等管理体系。

4、外部拓展内容：渠道拓展与管理；网络建设与维护；销售促进活动开

展；整体品牌策略的本土化分解与二次策划实施

5、全员定位： 自董事会至最基层的直销商专卖店；自董事长至专卖店最基层员工都是

品牌的建设者、管理者。

二、策略背景

1、市场发展趋势

2003年年底起，地板行业开展了真正的规范化建设，从生产许可证制度到各个厂家的品牌包装工作，已使得整个行业结构发生了根本性变化，这一变化的显著特征就是：越来越多的人认识到，单纯的产品竞争、价格竞争已无法使厂家获得相应的市场份额，更谈不上利润的积累和自己的发展。

产品竞争时代已经结束，价格竞争的致命后果已经显露无道，品牌竞争的时代已经来临，同时，强势品牌开始了进行资源战的准备与尝试。

2、行业严重不健康 后果堪忧

产品竞争时代的显著特征：

对产品功能、卖点过度注重；对产品概念的盲目开发与宣传；对产品功能开发缺乏科学的态度；对产品花色依赖性过强

后果

产品同质化严重；价格成为重要手段；产品生命力缩短

价格竞争时代特征：

产品开发明显乏力；品牌包装属于重表轻实；对市场概念表面化；经营思想混乱

对大户期望值高

后果

品牌概念扭曲；急功近利思想严重；陷入恶性竞争状态；人才瓶颈暴露；渠道商极度不稳定

品牌竞争时代特征：

开始注重整体品牌包装；讲应用营销理念开发市场；对产品价格开始有理性认识；

对培训工作开始重视；对渠道、终端的建设得到加强

后果

品牌集团方阵划分成型；对上中下游资源的争夺加剧；对人才的渴求呈现旺盛；由于消费者、市场本身的转型，厂家开始注重缩短对市场和消费者的沟通距离。

资源竞争时代特征：

开始注重整体品牌资源的深度整合（包括上游资源---原料；中游资源---产品与人才；下游资源---渠道与终端）讲究应用营销系统开发市场；对产品的功能与价格策略开始步入规范；

后果

品牌形成两极分化：强势品牌占据市场引导地位，瓜分中高端市场份额；弱势品牌进入廉价批发市场，争抢低端份额。

3、未来的出路必须真正向本土化合作转型（尤其是中小厂家）

围绕这个结论，品牌经营必须进行全方位转型，转型的根本就是重新定位。

需要重新定位的几个方面如下：

品牌营销管理机构必须转型；经销商/终端概念必须转型；对品牌的规划必须转型；对产品的定位必须符合需求；对即将面临的险恶局面必须有充分的心理准备和物质承受能力；

三、品牌DIY战略定位

1、战略定位：

以产品花色优势和产品组合优势为基础，以DIY策略推动与伙伴的深度联盟，促进品牌的发展，塑造品牌持久力，最终打造成国际地板领域的知名品牌之一。

2、战略目标：

以建设品牌的持久力为最终目标，使锦绣前程成为最优秀的地板品牌之一，让每一个合作伙伴都成为优秀的品牌运营商，永远一致行动！

3、合法联动营销思想：

以市场需求为中心，以整体发展为目标，与的Q\ M \ I \ U原则。

Q ----稳定的质量 M-----吻合的市场

I-----统一的形象 U-----一致的行动

四、锦绣前程渠道定位

1、现有渠道普遍存在下列问题：

思路普遍较混乱，对自身利益过度偏重，远见不足

整体运作模式单一、原始，不适应市场的发展

整体组织、管理能力不足，形成不了战斗力强的团队

忠诚度、稳定性较差

对品牌厂家积怨过深，缺乏信任，更谈不上同仇敌忾

容易以偏概全，缺乏全局观

各地市场卖场正在进行提升改造，导致进一步压缩弱势品牌和新生品牌的生存空间，并严重增加新品牌上市的难度

各地卖场的空间正在向强势品牌和商户集中，而且普遍引入末位淘汰机制，这对于新品牌和小品牌而言更是雪上加霜

2、适合锦绣前程前期发展的渠道模式：

这些问题将严重影响品牌建设和发展，并导致市场混乱，要将品牌做的好，必须对渠道进行重新规划设计‘而综合比较，适合锦绣前程前期发展的渠道模式为：

采取市场细分化，进行渠道建设

对于离总部门比较近的市场，如江、浙、沪、皖、鲁、豫，则采取扁平化战略，其中江、浙、沪、皖由无锡总部进行直接管理，鲁、豫由强化地板公司实施全程管理。

对于样板市场，或品牌阵地型市场等开设办事处，甚至物流库来进行开发。如：

制造商→办事处物流库→加盟终端→客户

其他市场，采用DIY模式进行拓展与管理，从中选择最合适最有潜力的市场与经销商进行深度联盟合作

有一个核心：现在的品牌建设从一开始就是只有一条路----资本主义（投入、投入、再投入）

产品策略、营销策略和团队执行是否优秀只能在回收期的长短方面进行判断，它们改变不了投入的局面。（即舍得理论）

3、渠道目的：

有利于进行深度分销，能维持品牌推广的统一性，有利于与消费者进行沟通，有利于及时信息反馈，能快速落实不同政策

五、经销商定位

1、与制造商关系 从买卖到联盟

优秀的经销商绝对不是搬运工，而是共同利益的创造者和分享者

2、与品牌关系 从经销到管理

经销讲究利益的瓜分，管理讲究长久的利益创造和分配，核心是一致管理 一致行动

3、与消费者关系 从卖产品到用服务输出品牌文化

卖出产品只是完成了销售的一半 我们要用产品换回钞票和口碑

故，认为：在DIY战略指导下的，通过与经销商联盟而实施的品牌推广道路和产品销售管道，她实际上是品牌与消费者接触的桥梁，产品/服务只是一种手段而已。