会展客户关系管理第六章

二、客户对产品和服务的忠诚感的区别： （1）与产品生产企业相比，服务性企业更可能与客户建立密切的联系 ； （2）服务消费者比产品消费者更可能对某个企业形成忠诚感； （3）服务性企业有更多的机会培育客户忠诚感； （4）与产品相比较，客户感觉中的服务的购买风险更大； （5）在服务性企业中，客户可能会忠诚于不同的对象。
• 虚假忠诚者——续购率较高，但他们对企业并不满意。他们往往是出 于惰性、或没有其他选择而购买企业的产品和服务。一旦市场上出现 新的竞争者或其他企业能够为他们提供更大的消费价值，这类客户很 有可能跳槽，改购其他企业的产品和服务。
• 不忠诚者——有些客户生来就不会忠诚于任何一家企业。这类客户追 求多样化，喜欢从不同的企业购买自己需要的产品和服务。
学习目标： 1、了解客户忠诚感的概念、分类； 2、掌握客户忠诚感的测量方法； 3、掌握客户终身价值的计算方法； 4、掌握关系质量与客户忠诚感的关系； 5、理解会展客户忠诚感的特点以及提高会展客户忠诚感的方 法。
案例A：
• 美国汽车制造业是最早开展顾客满意程度调查的行业，通过不断努力 一直致力提高顾客满意程度。现在，美国汽车制造厂的顾客满意率都 超过90％，但实际再次购买相同品牌汽车的顾客只有30％至40％。 这使很多企业管理人员产生了疑惑，如果提高顾客满意程度，无助于 培育顾客忠诚感，追求顾客满意又有何用?
【案例C】
史密斯女士是个60岁左右的单身女性，她每周都在 附近的杰克超市花50美元购买一些日常的生活用品。 近来她对杰克超市的服务越来越不满意：超市拒绝 提供给她一些并不过分的购物方便，付账时收银员 总是与别人聊天，用信用卡付账时居然还要查她的 身份证。当她为考验超市的服务态度，购买了很多 东西时，收银员却连“欢迎光临，感谢惠顾”都不 说。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，终 于决定离开杰克超市。
4、意向性忠诚感
企业很难准确预测客户的购买意向是否一定转化为实际购买行为。 因此，客户的意向性忠诚感并不等于客户真正的忠诚感。客户的意向 性忠诚感既包含客户与企业保持关系的意愿，也包含客户追寻自己偏 好品牌的动机。企业可以根据客户与企业保持关系的意愿和客户的行 为意向，衡量客户的意向性忠诚感。
5、客户的四类忠诚感之间的关系
• 公司发现，当客户满意度超过50%以后则到达无所谓区域的部分， 这个区域的客户仍然有很大的游离性和不确定性。而在评分表上打5 分(完全满意)的顾客在调查之后未来再次购买率是打4分(满意)的顾 客的6倍。这意味着在高度竞争的商业社会中，只有满意度非常高的 客户才会成为忠实客户。这个部分的客户会经常性地重复购买你的产 品，同时他还会愿意接受你公司提供的其他的产品和服务.而且还会 为你做口碑做宣传，对其他竞争对手的促销活动不屑一顾，他们也希 望得到你公司更多的关怀。
案例B： 是不是承诺都是有效的呢？来看某 家连锁咖啡店的服务承诺。
• “我们承诺：你在我们店里找不到一颗 劣质的咖啡豆。”
• 显然，这家咖啡店并没有捕捉到客户的 敏感之处。客户到咖啡店，并不是寻找劣 质的咖啡豆，而是来品尝美味的咖啡和感 受安静、舒适的环境。这样的承诺，只能 让客户对该店的咖啡品质造成怀疑。果然 没过多久，这家店就撤下了承诺招牌。
2、情感性忠诚感
情感性忠诚感包含客户对买卖双方关系的情感投入，是客户在多 次满意的消费经历的基础上形成的对企业的偏爱和情感。正是这种情 感因素促使客户从习惯性地购买企业的产品和服务逐渐发展为与企业 建立长期的关系。
3、认知性忠诚感
以下几方面衡量客户的认知性忠诚感：① 客户在购买决策过程中 首先想到本企业产品和服务的可能性；② 客户在众多的产品和服务 中首先选择本企业的产品和服务的可能性；③ 客户可以承受的产品 和服务的价格浮动范围；④ 与竞争对手企业相比较，客户更偏爱本 企业的程度。
三、客户忠诚感的测量
1、行为性忠诚感
人们对忠诚感的计量最早开始于对客户行为的测量。行为忠诚的 客户反复购买某个品牌的产品和服务，他们的购买决策行为是一种习 惯性反应行为，他们不留意竞争对手企业的营销活动，不会特意收集 竞争对手企业的信息。企业可根据客户购买本企业产品和服务的经历， 包括他们与本企业关系的持久性、他们的购买方式、购买本企业产品 和服务的数量、购买频率、他们在本企业的消费数额占他们在同类企 业的消费总额的百分比（即客户的“钱包占有率”）、客户的口头宣 传，衡量客户的行为性忠诚感。
第六章 会展客户忠诚感管理
本章概要：会展企业进行客户关系管理，目的就是培养忠诚 的客户，增加客户关系价值。本章在介绍了客户忠诚感的含义、 分类的基础上，详细讲解了客户忠诚感的的测量方法以及客户终 身价值的计算方法；阐述了关系质量与客户忠诚感只见的关系， 并指出了客户满意感、信任感、归属感与客户忠诚感之间的区别， 最后在培养忠诚的会展客户上给予了合理的建议。
第一节 客户忠诚感的基础理论
一、客户忠诚感的含义 狄克和巴苏的客户忠诚感分析框架:
• 忠诚者——续购率高、且与其他企业相比，更喜欢本企业的客户；
• 潜在忠诚的客户——在行为上常常表现出低重复购买的特点，但在情 感上他们往往对企业有较高程度的依恋，非常愿意重复购买企业的产 品和服务。只是企业的一些内部规定或其他环境因素限制了他们的购 买；
以下就是史密斯女士的离开可wenku.baidu.com带来的损失：
• 每周50美元的销售额 • 一个长期居住此地的顾客的销售额：50美元×52周
（每年）×10年（约数） • 她对生活圈子中10至20人的口碑宣传 • 对其中至少一半人的消费产生的影响 • 这些人对于周围至少5个人的再影响 • 受影响的人中会有四分之一不再来进行消费 • 这四分之一的顾客10年的销售额
客户忠诚感的形成过程是先有认知性忠诚感，其次是情感性忠诚 感，再次是意向性忠诚感，最后是行为性忠诚感。朱沆和汪纯孝 （1998）在宾馆的实证研究结果也表明：客户忠诚感的情感成分决定 行为成分。
根据消费者行为学中的态度理论，我们认为，客户的认知性忠诚 感、情感性忠诚感和意向性忠诚感实质上是态度忠诚感的三个组成成 分，只有同时具有态度忠诚感和行为忠诚感的客户才是企业真正忠诚 的客户，也就是说，只有在认知、情感、意向和行为四个方面都对企 业忠诚的客户才是企业真正的忠诚者，且客户忠诚感的态度成分会影 响行为成分。