会展客户关系管理3

本章复习思考题
1.结合实际谈谈自身对消费价值的理解。
2.消费价值的三个层次之间的特征是什么？
3.会展客户消费价值有什么特点？
4.影响会展客户对消费价值评估的因素有哪些？
5.如何进行会展客户消费价值管理？
6.如果你是会展企业的一名组织者，可以采取哪 些有效措施，来提高会展客户的消费价值？
2.产品和服务的消费结果
客户能否实现期望的目标，取决于他们消 费产品和服务的结果。与产品的属性不同，消 费结果是客户使用产品或消费服务后对产品使 用结果、服务消费经历的主观感受。有些产品 和服务的消费结果是正向的，是客户期望获得 的结果或利益。
3.使用环境
使用环境对消费价值的影响主要表现在三个方面: 首先，消费者感觉中的消费价值可能会随 着时间的推移和使用环境的变化而变化。 其次，重要的使用环境能够改变客户对产 品和服务的要求。如客户购买新车后首次回访 经销商时，他们评价经销商的价值维度与购买 轿车时的价值维度并不相同。 最后，在不同的使用环境中，可能会出现 “价值衰减”的过程。
对价值的评估集中在产品或服务的属性方面，而在使 用过程中或使用之后评估的重点则是使用的结果。客 户在做购买决策时，会估计自己将获得的价值；在使 用时则体会到实际所得的价值。可见，消费价值实际 上并不只是对产品或服务属性、品质等内在固有的性 质的评价，还包括对产品或服务使用结果的评价。
二、消费价值
美国著名学者伍德拉夫(Robert B. Woodruff)指出：消费价值是客 户在一定的使用环境中，对产品和服 务属性、产品和服务效用及消费结果 对消费目的的满足程度的评价。
(4)分销目标：扩展分销网络，寻求新代理，尝试减 少中间环节； (5)产品目标：了解市场对本公司产品及其类别的态 度，推广新产品，发布产品创新之处。
影响参展商参展的消费价值因素：
(1)当地政府对行业的支持。政府对行业发展的 (2)展地行业市场状况。大多数的展览会属于贸
易性质的展览会，参展商在决定是否参展之前，首先要 了解展地本行业的发展状况、市场状况、客户状况。
本章总结:
1.消费价值的三个层次是相互关联、层层递进的， 以客户为导向的最终目的层更能影响消费者的 购买决策；消费价值的层次越高，建立起的客 户关系就越稳定。 2.会展客户消费价值有其自身的特点。容易受政 府、市场状况、交易额、配套服务的影响。 3.会展企业要吸引参展商来参展，必须根据会展 客户消费价值的特点，采取相应的管理策略， 加强与参展商、观众之间的交流与沟通，提高 他们的效益，尽力降低他们的付出代价，提高 会展客户的消费价值。
政策往往是影响参展商是否参展的一个非常重要的因素。 当地政府的政策支持能够促动行业的发展。
(3)成交额。若参展能给客户带来较大的交易额， (4)配套服务。展览会的成功举办，离不开为展会
提供配套服务的企业的配合。
则他们会参展；反之，若客户参展所产生的交易额较小， 甚至不能弥补客户参展的成本，则他们不会参展。
会展客户如何进行消费价值管理
学习目标
(1)理解消费价值的内涵； (2)掌握消费价值的三个层次的特征与相 互之间的联系； (3)了解五种消费价值的类型观； (4)掌握会展客户消费价值的特征； (5)掌握会展客户消费价值管理的方法。
第一节
消费价值的基本概念
一、几种常见的消费价值定义
（1）消费价值是指客户在把自己获得的利益与付 出的代价比较的基础上对产品或服务效用的评价。 （2）消费价值是客户感觉中的产品或服务的质量 （客户从产品或服务中获得的利益）与其为获得产品 或服务所付出的代价进行权衡后的结果。 （3）消费价值是指客户所获得的经济、技术、服 务和社交利益与他们所支付的价格之比。 （4）客户感觉中的消费价值是指他们比照价格， 对产品和服务质量的评估。
上节课回顾
客户关系管理的基础理论
客户关系管理的概念 客户关系管理的基石 客户关系质量
客户关系管理实施策略的步骤； 当今主要的客户细分法； 客户关系管理的“6i’s”原理； 客户关系管理的策略； 关系价值的概念
客户 关系 管理 理论 的 产生
第三章
会展客户消费价值管理
本章概要
消费价值的定义、分类、类型观 消费价值的层次观及其特征 会展客户追求和重视的消费价值的特征 影响会展客户获得消费价值的因素
3.最终目的层
最终目的层指客户使用某产品或消费服务所希望获得 的核心价值，是客户通过消费所希望达到的最终目的，是 客户购买产品和消费服务最基本的驱动力。
二、消费价值层次的特征


消费价值的三个层面相互关联的，低层次的消 费价值是获得高层次消费价值的途径。消费价 值的层次越高，越抽象。属性层的定义是最客 观、最具体的，结果层（使用产品或消费服务 获得的利益和造成的损失）在本质上就显得比 较抽象，而最终目的层是最抽象的。 消费价值的层次越高，越稳定。 消费价值层次的组成因素会随着使用环境的变 化而变化，因此，并不存在“通用”的产品或 服务的消费价值层次。
2.专业观众观展的价值
（1）获得最新的市场信息; （2）为下一生产季度寻找原料;
（3）建立新的客户联系;
（4）获得潮流信息;
（5）加强新的业务联系;
（6）参加本行业的研讨会。
二、会展客户消费价值管理
首先，应把消费价值导向纳入企业的整体战略计划 流程中。上至企业最高管理层下到最基层的员工，都应 以为客户提供最大的消费价值为导向。 其次，了解客户重视的消费价值。展览会的类型、 企业特点都影响参展商期望通过参展获得的价值。不同 类型的展览会，主办方的目的不同，组展商策划的策略 不同，参展商参展的目的也不同，他们期望的价值也不 同。此外，即使同一个展览会，不同的参展商所追求、 期望获得的价值也不同。组展商不仅要考虑展览会类型 的不同，还要考虑每个参展商的个性，了解每个参展商 的特殊要求，帮助他们实现参展的目的。
第二节
消费价值的划分
一、消费价值的层次观
1.属性层
产品或服务是由很多属性或属性集合构成的。属性层 是最具体的一个层次，客户常用属性来描述产品或服务。
2.结果层
结果层是客户对产品使用结果或服务消费结果（正面 和负面的消费结果）较为主观的判断：产品或服务为客户 提供了什么（客户期望的和非期望的）。 结果层与属性层不同：属性层描述产品和服务;而结果 层是客户消费服务和拥有产品后的结果和经历。
(3)消费价值指客户的“得失”之比。客户
对产品或服务消费价值的评估是基于客户的得失比较 的基础上的一种判断。
这些定义的区别:
(1)定义的核心概念不同。学者们对消费价值
的定义都是借助其他概念完成的，如“效用”、“利 益”、“质量”等等。消费价值的各种定义所借助的 概念各不相同。
(2)消费价值的含义随客户所处的评估环境 的不同而不同。例如，客户在购买产品或服务时，
三、消费价值的类型观

功能性价值 是产品或服务的基本使用价值。 认知性价值

指客户在产品和服务的使用、消费过程中产生的好奇心、 新奇感和获得的新知识。

社交性价值 指客户在产品的使用过程中获得的社交方面的满足。 情感性价值 指客户在产品使用中产生的情感或情绪。


条件性价值
指产品在某些特殊情况下暂时具有的价值。这类价值不 稳定，因人而异的，且随着外部条件的变化而变化。
三个重要因素:



产品和服务是实现客户目的的媒介，使 用产品的目的广义上分为使用价值和拥 有价值； 产品和服务通过向客户提供某种结果来 创造价值，价值不是产品和服务固有的 特征。 客户对消费价值的判断受产品使用环境 的影响，且随着使用环境和时间的变化 而变化。
1.消费目的：使用价值和拥有价值 “使用价值”指客户通过直接使用产品或 消费服务所获得的功能性结果、目的或目标。 拥有价值反映产品或服务本身象征的重要 意义，如自尊、社会地位等。 使用价值和拥有价值相互并不排斥。许多 产品和服务同时具有使用价值和拥有价值。客 户购买一辆豪华轿车，不仅满足了交通方面的 需要，同时也是该客户社会地位的一种象征； 在高档餐厅就餐的客户不仅能解决温饱问题， 同时也满足了他们的自尊需要。
第三节
会展客户消费价值管理
一、会展客户重视的消费价值
1.参展商参展的价值
(1)基本目标：接触和发现新的市场，了解本行业发 展情况，寻求合作机会，交流经验，检验自身的竞争力；
(2)对外交流目的：发展人际联系，接触新客户，提 高公司的知名度，与客户讨论其需求和要求，培育现有商 业关系，收集新的市场信息； (3)价格目标：展现市场服务范围，摸清定价余地；
再次，促进参展商、观众和其他相关服务部门 的沟通。参展商期望获得的价值并非直接能够从主办 方或组展商处直接获得，而主要从展会参观者、参展 商之间的互动、合作以及其他相关服务部门获得。因 此，会展企业应尽力促进参展商、观众和其他相关服 务部门的有效沟通，确保各方获得自己期望的价值。 最后，尽力降低参展商参展所需付出的代价。 参展商参展要付出一定的代价，包括参展费、展品租 赁费、布展费、宣传费、人工费等各种费用以及时间、 精力等。会展企业应尽力为参展商提供方便，提高他 们参展的效率。
这些定义存在以下共同之处：
(1)消费价值必须通过客户使用产品或服务 才能体现出来。也就是说，产品或服务是消费价值
的载体，的存在。
(2)消费价值是客户对产品或服务的效用的 主观评价。客户对消费价值的评估实质是客户对产
品或服务效用的评估，而且是一种主观评估。