会展企业客户关系管理

九、会展企业客户关系管理♦在日趋激烈的行业竞争中，作为独立的经济实体，会展企业与市场的关系最重要、最根本地表现为企业与客户的关系相处得如何。

近几年，中国会展市场呈高速成长态势，但会展业的组织管理水平却不尽如人意。

很多办展企业和组织者由于缺乏对客户关系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement）的认知，无法改善与客户的沟通技巧，而且往往忽视数字时代客户对互动性与个性化的需求，最终导致了会展客户资源的大量流失。

♦随着中国加入WTO后经济全球化所带来的一系列挑战，越来越多的会展企业开始重视客户关系管理在企业管理中的运用。

一、CRM的定义与内涵♦♦1.CRM的定义♦客户关系管理，是伴随互联网和电子商务的大潮进入中国的。

对于CRM的定义，国外众多著名的研究机构和跨国公司都进行了不同的诠释。

其中，最具代表性的是首先提出CRM的IT咨询顾问公司GartnetGroup对其所下的定义：所谓客户关系管理，就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率最大化。

（1）CRM是一种高级的经营管理理念。

它起源于西方的市场营销理论，又逐步融合了近年来信息技术带来的新发展，从而形成了以客户为中心、视客户为资源、通过人文关怀实现客户满意度的现代经营理念。

（2）CRM包含的是一整套解决方案。

它集合了当今最新的信息技术，如Internet和电子商务，多媒体技术、数据仓库、专家系统和人工智能，呼叫中心以及相应的硬件环境，同时还包括与CRM相关的专业咨询等等。

（3）CRM意味着一套应用软件系统。

它凝聚了市场营销等管理科学的核心理念，又以市场营销、销售管理、客户关怀、服务支持等构成了CRM软件的模块基石，从而将管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。

♦CRM是以客户为企业资产的管理过程。

♦首先，企业传统的管理模式以产品为中心，资产在传统的管理理念以及现行的财务制度中，仅指厂房、设备、现金、股票、债券等事物。

随着科技的发展，虽然企业开始把技术、人才等也视为资产，然而这种划分资产的理念依旧是闭环式，而不是开放式的。

因为无论是传统的固定资产和流动资产，还是新出现的人才和技术资产，都只是产品价值得以实现的部分条件，而不是完全条件，其缺少的部分即产品价值实现的最后阶段，这个阶段的主导者就是客户。

♦其次，CRM提倡客户是企业资产的理念，并成功实现“以产品为中心”的商业模式向“以客户为中心”的商业模式的转化，从而改进了管理过程。

以客户为企业资产的CRM帮助各企业最大限度地利用现有资源（包括人员和资产），并将这些资源集中应用于客户和潜在客户身上，通过缩减销售周期与成本，寻求扩展业务所需的新市场和新渠道，改进客户价值、满意度及忠实度等手段，来提高企业管理的有效性。

♦CRM是利用IT技术和互联网技术对客户进行整合营销的过程。

CRM的根本来源并不是技术的进步，而是营销管理演变的结果。

在西方的市场竞争中，企业领导者发现以传统的4P （Product—产品Price—价格Place—渠道Promotion—促销为核心来开展销售，越来越无法实现企业营销的目标。

而以客户为中心的CRM将营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上，并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上，实现对客户的整合营销，这样更有利于营销目标的实现。

♦CRM在近年来的广泛采用应归功于IT技术，尤其是互联网技术的进步。

如果没有以互联网为核心的技术进步的推动，CRM的实施会遇到很大的阻力。

从某种意义上说，互联网是CRM 的加速器，具体的应用包括数据挖掘、数据仓库、呼叫中心、基于浏览器的个性化服务系统等等，这些技术随着CRM的应用而飞速发展。

♦二、CRM的基本功能与作用♦1.CRM的基本功能♦客户关系管理是一个将客户信息转化为积极的客户关系的循环往复的过程。

其基本功能表现在它可以为企业提供一种创造出产品、服务、及时反应、个性化、大量化定制和客户满意度的能力。

具体而言，CRM系统的基本功能包括以下几个方面：♦（1）销售功能。

CRM的基本功能之一是销售力量自动化（SalesForceAuto-mation，简称SFA）。

SFA主要通过提高企业专业销售人员大部分活动的自动化程度，来提高工作效率，其功能包括日历和日程安排、账户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、领域划分、费用报告等。

♦（2）营销功能。

CRM的又一基本功能是营销自动化，它是对SFA的有效补充。

CRM为企业营销提供了独特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动和传统的营销活动）计划的编制与执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的跟踪、分销和管理♦（3）服务功能。

在很多情况下，客户保持和获利能力都依赖于优质服务的提供，因此，客户服务和支持对企业是极为重要的。

CRM具备强大的客户服务与支持功能，因为它在满足客户的个性化要求方面，速度、准确性和效率都令人满意。

客户服务与支持的典型应用主要包括：客户关怀；订单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；服务协议和合同；服务请求管理等等。

♦2.CRM对企业的作用♦基于上述功能，CRM系统在企业经营与管理中将发挥重要的作用。

这里有一组数据客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍。

———HarvardBus-inessReview一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。

———Xerox Research♦客户离开其供应商是因为客户关怀不够。

———YankeeGroup♦93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要因素。

—AberdeenGroup根据对那些成功地实施客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的销售额增加51%，顾客的满意度增加20%，销售和服务的成本降低21%，销售周期减少了1－3，利润增加2%。

三、会展企业CRM的实施背景♦对于国内许多会展企业而言，CRM还是一个崭新的概念，但是在以客户为中心的时代，面对客户（参展商和贸易商）在会展活动中的重要地位以及中国会展企业在客户关系管理方面暴露出来的缺陷，会展企业实施CRM的重要性♦——参展商在会展价值链中处于核心地位。

在会展活动的价值链中包含4个要素，即主办者（展览公司或政府）、参展商、观展商以及场馆。

在商业性会展中，主办者的收入主要来自参展商。

足够多的参展商的介入，是会展活动得以运转的关键，因为主办者的主要收入以及展览会的社会效益等均由此产生。

虽然并非所有的参展商都能带来利润，但这丝毫不会降低参展商在展览价值链中的地位与作用。

♦——参展商连续参展是会展主办者的利益所在。

对于一个定期举办的商业展览会，参展商的连续参展十分重要。

首先，参展商是否连续参展，常常是一个展览会成功与否的重要指标。

因为虽然各项会展活动都有成交统计，但这一数据常常不能准确反映展览的实际成效，而每个参展商对会展活动都有着自己的客观评价，如果展览办得好，他们就会连续参展。

从这个意义上讲，参展商是否连续参展是对上届会展成效的客观评价的反映。

这是展览公司进行招商招展宣传的一个重要资源，对降低招展费具有重要的作用。

其次，对于会展公司而言参展商连续参展所带来的利益，还表现在新老客户开发的成本差异上。

如前所述，开发一个新客户的成本比保持一个现有客户的成本高出五倍之多，如果企业能有效降低客户流失率，利润将会有成倍的增长。

因此，有会展专家说，保证主办单位最大利益的理想方式是保持现有的参展商。

♦（3）参展商参展收益是会展效益的综合体现。

会展活动的效益是综合性的，它包括经济效益和社会效益两大方面。

参展商的参展收益是会展效益的重要组成部分。

参展收益高，会展主办者的效益才会有保障；参展收益低，即使其他方面获取较好效益，会展综合效益也是畸形的，主办者无法长期维持与参展商的关系，会展企业也难以生存。

♦鉴于参展商在会展活动中的上述地位及作用，会展企业建立和保持同客户的长期合作关系对自身的生存与发展是至关重要的。

实践证明，仅以传统的客户管理经验和做法已很难进一步提高客户对品牌展会的忠诚度。

面对CRM开始成为引领全球经济潮流力量的新趋势，引入客户关系管理工程成为会展企业创新的价值核心。

四、会展企业CRM的实施现状在国内会展企业的CRM推进过程中，普遍存在着两个问题，并导致CRM的实施受阻。

♦1.国内会展企业的资源能力有限这里的资源能力包括三个方面，即资金资源能力、管理资源能力和人力资源能力。

♦首先，国内会展企业实施CRM受资金瓶颈的约束。

一般情况下，有关CRM的全套方案费用大约在5000万美元左右，即使只实施其中的一部分模块也要花费上百万美元，这对国内大多数会展企业来说是一笔庞大的开支。

♦其次，国内会展企业现有的管理能力不足以承受实施CRM的要求。

CRM作为企业营销管理的一项重要内容，必须在科学的营销管理体系中才能保障实施，而国内会展企业由于起步晚，专业性不强，绝大多数企业的营销体系还不完善。

同时，CRM的应用还必须有内部信息系统的支持，即要求企业具备对整体实施突变性管理信息系统的能力，否则，企业外部对客户的反应越快，企业内部就会越混乱，问题就会直接暴露在客户面前。

♦最后，实施CRM对国内会展企业的人力资源素质提出了更高的要求。

归根结底，CRM是一个管理过程，它需要人来控制实施，因此，即使企业有足够的资♦2.国内会展CRM软件开发商和咨询公司服务能力不强♦在CRM的产业链中还有很重要的一环，即软件开发商和咨询公司，CRM在各行业的推进很大程度上依赖于这些第三方。

随着CRM在会展业中的应用被国内会展界人士广泛认同，会展CRM系列软件的研发已成为越来越多的软件开发商意欲开发的市场。

其中，比较有代表性是北京亿发、西安远华等公司在会展CRM软件方面的理论与应用研发。

但总体上看，国内的会展CRM软件研发和咨询服务还没有形成规模，或者说真正意义上的国内会展CRM咨询公司尚未出现。

B公司亚太地区年会总体策划方案B公司亚太地区年会总体策划方案目录一、序言二、执行理念说明三、执行要点（一）会议流程（二）场地及住宿安排（三）会议事务安排（四）会场接待作业（五）印刷文宣作业（六）餐饮及节目安排（七）行政支持规划（八）计划管理（九）工作进程规划四、预算支出♦一、序言亚太地区是当今世界的经济中心，在该地区有当今世界庞大的客户市场及发展潜力，而中国又是众所瞩目的一块投资热土。

♦本次2010年B公司亚太地区年会就是在此背景下召开的，旨在开拓这一巨大市场，并将公司的技术及服务在内部进行交流，同时对客户进行介绍和指导，以期为广大客户提供更好的技术与服务♦圆桌会议服务有限公司是一家专业的会议服务公司，因我们了解会议产业的特色，能充分掌握会议相关的资讯；并具有专业的整合能力，能有效、稳当且有组织地整合各类会展资源和支持；♦同时又全心体贴客户，无论专案大小，都提供一样专业的服务。