中小企业如何有效建立品牌

在整个竞争中，通常可以分为三个阵营，第一阵营就是以康明眼镜.财贸财贸眼镜. 永明眼镜这三大品牌为代表的“大品牌”阵营，这一阵营的品牌连锁店的数量均超出10 家，而且在广告.促销等方面的活动攻势不断展开，并且在每一个连锁店的单店面积方面 ，也都要超越那些其他眼镜店。同时，这一阵营里的品牌影响力.号召力都比较强，能够 给消费者带来信任感。
——选择专业.专一的品牌形象。这个品牌核心价值的方向对于企业的资源要求比 较高，对于康明而言，要求康明眼镜不断的在专业领域持续不断的投入，而且对人才 的要求也非常高。这一方向倒是符合康明高层一贯的做法，但是这样的努力没有得到 市场应有的回报，让一些人多少有些怀疑。如果从竞争角度来讲，这倒是一个充满机 会的领域，虽然第一阵营中的三个品牌都在诉求自己专业，但是只有康明眼镜的专业 验光技术.专业服务与宣传相匹配，其他竞争对手则只停留在口头上。
品牌立法出炉，明确品牌方向
我们看看消费者在选择眼镜购买场所时，考虑的关键因素：
专业程度（70.2%）品牌（48.6%）服务（36.5%）价格（24.8%）款式（14.6%）验 光度数精确度（40.2%）有专业的验光技术人员（43.6%）验光设备先进（38%）知名度 高（32%）品牌整体形象好（45.7%）服务热情.周到（30.8%）服务专业性强（40.2%） 售后服务好（24%）便利.离家近（12.3%）立等可取（6%）价格便宜（21.4%）款式.品 种多（9.4%）款式新颖（8%）
康明眼镜在质量上的追求，使其在当时石家庄这个合格率不到10%眼镜市场中，得 到了快速的发展，也形成了相当一部分忠诚的消费者。据赵总介绍，在这些年的经营 中，康明眼镜从不参与价格竞争，始终坚持“不打折”的原则，使康明眼镜成为当地 市场上备受尊重的竞争者。
但是，这样的经营同样给康明眼镜带来了不少烦恼，对质量的苛求，对验 光技术执著的追求，并没有让康明眼镜得到应有的市场地位。在经过康明眼镜多 方面研究发现，其知名度远远低于当时市场上的主要竞争对手，而那家竞争品牌 将重心放在广告宣传上，对质量和验光技术的方面的投入非常少。这样的结果多 少让康明人有些不平衡。
案例
案例：
小家电公司如何建立品牌
分析：
从一开始就要具有品牌意识
案例
案例：
富安娜建立品牌道路
方法：
做宣传打广告、 赞助影视Leabharlann Baidu等
案例:康明眼镜的十年品牌发展之路
康明眼镜已经有近十年的历史，光学专业出身的赵总在1993年创立了第一家康明 眼镜店，在接下来的发展中几乎是一年1~2个连锁店的速度在扩张，而且每一步都走得 非常稳健，力求开一个成功一个。在日常的经营过程中，康明眼镜非常注重验光的专 业性和装配的质量控制。制定了康明眼镜自己的监测标准，当我们拿这些标准与国标 对比的时候发现，康明眼镜的任何一项标准都要比国标苛刻的多。在验光专业性上的 追求，更是康明眼镜一贯的理念，在其他眼镜店还在宣扬的电脑验光的时候，康明眼 镜已经有了严格的验光流程，比如在验光过程中，加入了医学中的眼部检查.剪影验光 等医学方面的程序与步骤。
把“专业”作为康明眼镜的品牌核心价值，也就赋予了康明眼镜“视力保护专家的 形象”，把冰冷的专业，转化成具有活力的人，形成一个有血有肉的专家，让康明的 品牌形象更鲜明，更丰满，更具有可信赖性，为成为区域市场的第一品牌形象作好铺 垫。即使不能达到这一目标，最坏的结果也是专业领域的第一品牌。
从这个样的调研结果中，可以看出专业性是得到消费者认可和追捧的，同时经过多 方的论证表明，专业化是消费者永远追求的对象，不管行业如何发展.消费者的观念如 何进步，对于专业化的要求是始终不变的，所以，这个方向是具有持久性的。
与此同时，这个方向与康明眼镜目前的资源状况相吻合。因此，最终决定确定专业 化形象为最终康明眼镜资源聚焦的方向。
第二阵营的应该就是以亨得利.精益眼镜为代表的小团体。他们的主要特点是，在经 营与宣传中追随第一阵营品牌，他们的连锁店数量一般在4~5家左右，而且在他们所有的 连锁店中，单店面积通常都比较小，这个阵营中的品牌也会作些宣传，但是宣传的力度 均比较小。而第三阵营的企业是数量最为庞大的，因为他们主要由一些小店组成，他们 几乎都是一个小店，里边的验光设备简单，装配的工具还停留在手工磨边.手工装配的状 态。
中小企业如何有效的建立品牌
讲师：尹传高
聚成华企在线商学院
5+5
服务营 店销
品牌建 设
培
面
市区
训 实 战
管 营销变 场 域 理革
完
全 体
赢得顾客
赢在变
系
赢在文化
赢的 革
答案
赢在执
赢在战略 行
品牌的核心指标
• 世界品牌实验室（World Brand Lab）提出品牌影响力(Brand Influence)的 三项关键指标：市场占有率(Share of Market).品牌忠诚度(Brand Loyalty )和全球领导力(Global Leadership)
康明眼镜面临着两个方面的选择:
——将品牌定位在感性层面上，这通常是大品牌惯用的方式，也可以大大增强品 牌的延伸能力，可以为康明眼镜日后的品牌延伸留好管道。同时，这种方式也是最容 易提炼的，但是，问题的关键是，具有差异性的感性价值，对于眼镜这个行业而言很 难用企业内部的经营行为来演绎，这对于品牌建设极为不利。
• 世界品牌实验室由1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特?蒙代尔教授(Robert Mu ndell )担任主席，是世界经理人集团（icxo.com）的全资附属机构, 致力于 品牌评估.品牌传播和品牌管理，其专家和顾问来自哈佛大学.耶鲁大学.麻省 理工学院.牛津大学.剑桥大学等世界顶级学府，其研究成果已经成为许多企 业并购过程中无形资产评估的重要依据, 其独创的评估方法“品牌附加值工 具箱”（Brand Value Added Tools）被列入牛津大学.哥伦比亚大学等世界 一流大学的教学案例。
于是，采取了做广告的方式，来弥补知名度低的状况，可是一轮广告投放下 来后，发现事实并不是想象的那样。对于康明眼镜这样的基础，和所面临的竞争 环境，单一的依赖广告提升品牌知名度，不会产生太好的效果，在这样的状况下 ，康明眼镜缺少的是利用品牌的整体形象来推动销售提升。而且，康明眼镜的品 牌形象建设，完全可以由内而外的树立起来，这个优势是所有竞争对手都无法比 拟的。