一份江中健胃消食片的营销方案

09药学（医药经济）闫二妞2009310180江中健胃消食片营销方案

目录

一、营销目的

二、营销环境分析

1、环境分析

2、消费者市场分析

3、行业及竞争者分析

三、市场机会和问题分析

1、面临的营销困境

2.问题分析

四、营销策略

1、产品差异化策略

2、产品定位策略

3、销售渠道

4、广告宣传

五、营销策略的实施

一、营销目的

2001 年，国内医药企业纷纷重组，越来越多中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、华北制药等。在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中寻找新的增长点。 2002 年中，由于一些客观原因，江中准备了半年的新产品的上市被延后，加之健胃消食片的“国家中药保护品种”即将被取消（即国家不再限制其他未取得保护资格的企业生产健胃消食片），江中牌健胃消食片市场受到威胁。为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药保护品种”，再到“儿童老人适合”等，不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等，希望借此以广告创意方面突破，但所有努力都收效甚微，江中牌健胃消食片缺乏销售增长的策略。但江中药业的总裁仍然看好健胃消食片市场潜力，力主将江中牌健胃消食片作为拳头产品，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。

三、营销环境分析

1、环境分析

1.1、国内消化不良用药市场的行业集中度并不高，显示出消化不良用药市场并未成熟。一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母

片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等销售数量惊人，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是成千上万，这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着市场上有大量的未被开采的“空白”。

1.2、消化不良市场的用药率较低，多数消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时采取置之不理，其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。总之，消费者需求未能得到很好的满足。

1.3、在助消化用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌，第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面。而助消化用药市场格局的混乱，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中牌健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。

2.消费者市场分析

2.1、国内药品销量 80% 都在医院，长期以来，中国药品零售渠道的不畅，使大多外资、合资药企从一开始就非常重视医院渠道的销售，一般都是通过医生开处方销售，来带动零售市场。医药消费与健康意识、经济收入等密切相关，区域差异非常大。

2.2、消费者群体

消费者出现消化不良症状时，揉揉肚子或散散步等方法解决。儿童与中老年，他们购买江中牌健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要表现症状是挑食、厌食。同时，儿童正处在长身体阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育，所以解决消化不良的需求更为迫切。然而，家长担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎。因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。

2.3、影响消费者想法的因素

消费者看法与医生大相径庭，在消费者看来：胃炎或胃疡溃才叫“胃病”，“消化不良”则是另一种“病”。“胃药”是用来治胃病的，即胃炎、胃溃疡，其表现症状主要是“胃酸、胃痛”，当然也能解决部分“胃胀”。而消化不良则是平时饮食不当引发的，是一种常见小毛病，甚至不能算病，这个时候就要吃助消化药物来帮助消化，解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题。

2.4、影响消费者购买的因素

（1）看重药品的包装

（2）不同的年龄段细分市场

（3）广告与品牌在消费者中的导向作用加强3、行业及竞争者分析

3.1、常见助消化药品

小儿大黄碳酸氢钠片神黄钠铝胶囊龙胆碳酸氢钠

散

龙胆碳酸氢钠

片

胰酶片胰酶肠溶片

胰酶肠溶胶囊

胃蛋白酶

片

胃蛋白酶口

服溶液

乳酸菌素散米曲菌胰酶片康胃素胶

囊

枸橼酸莫沙必

利颗粒

干酵母片复方胰酶散

复方胃蛋白酶颗粒

次水杨酸铋分

散片

吗丁啉

3.2、吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品

牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐。

一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等销售数量惊人，以零售价格仅为每包 1 元钱的干酵母片为例，其销售金额在全国消化系统用药（化学药）零售市场排前十位，如果去除排在前面的治疗“消化性溃疡”的“胃药”斯达舒等，其排名仅次于吗丁啉。

三、市场机会和问题分析

1、面临的营销困境

1.1、江中内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。持反对意见的人认为江中牌健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失。

1.2、吗丁啉在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者想到消化不良，就自然联想到吗丁啉。吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的医生。既然市场已成熟，江中牌健胃消食片的市场份额的增长部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，但吗丁啉如此强大，哪能说抢就抢？！

3.问题分析

2.1、为什么出现这个现象？一方面市场空白，消费者的需求得不到很好的满足，一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年，知名度极高却销量停滞不前？