阿迪达斯论文--陈勇130605104

阿迪达斯运营与管理

学生姓名：

专业：

学号：

目录

1．阿迪达斯的历史发展 (1)

1．1阿迪达斯新老标志 (1)

1．2德国阿迪达斯公司简介 (1)

2．阿迪达斯的中国策略 (2)

2．1世界的阿迪达斯，更是中国的阿迪达斯 (2)

2．1．1中国本土化赞助运动 (2)

2．1．2中国人制定的“金牌”策略——2008年北京奥运 (3)

2．1．3强攻中的“亲善”战术 (4)

2．1．4网尽漏网之鱼——品牌纵深细分与渠道扩张 (4)

2．2强攻战略的催魂武器——收购锐步 (5)

2．3阿迪：以奥运为舞台 (6)

3．阿迪达斯的品牌战略 (7)

3．1阿迪达斯的品牌策略 (7)

3．2阿迪达斯王国的供应链策略 (9)

摘要：

adidas依然秉持Adi Dassler完美制鞋的理念，不断的与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需求，经过一连串反覆的测试与考验，发展出符合人体工学的各项产品，不但能帮助各类专业运动家们提升运动表现、更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需求。近年来，adidas不仅在设计上、功能上有新突破，代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮，席卷时下的年轻新世代形成流行新风格，带领全球运动商品迈向更多元化的远景。

关键字：adidas 阿迪达斯品牌策略

1．阿迪达斯的历史发展

1．1阿迪达斯新老标志

1972年adidas首次采用“三叶草”这个商标。“三叶草”分别代表奥运精神、也是运动员一直追求的目标—更高、更快、更强。很多的人都认为“三叶草”的设计代表一朵盛开的花,其实原本它代表的是世界地图,将三个大陆板块连结在一起,也喻意着阿迪达斯创办人阿迪.达斯勒在运动鞋上所缝的三条带子。

1996年,adidas选择现代奥运诞生的一百周年开始,来纪念庆祝过往所取得的伟大成就,展望未来。“三叶草”只会出现在经典系列产品上，其他产品全部改用新的“三道杠”商标，代表品牌的优质内涵和未来前景。

1．2德国阿迪达斯公司简介

阿迪达斯（adidas）是一间德国运动用品制造商，是Adidas AG的成员公司。阿迪达斯以其创办人阿道夫•达斯勒(Adolf Adi Dassler)命名，在1920年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫（Herzogenaurach）开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidas AG名字登记。阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条，在其标志上亦可见，3条间条是阿迪达斯的特色。阿迪达斯（"Adidas"）以其创办人阿道夫•达斯勒（Adolf Dassler）的绰号（Adi）加上姓氏（Dassler）的头三个字母组成。

阿迪达斯体育用品，一个近百年历史的运动品牌，自从上世纪二十年代诞生，始终以“领跑者”的姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营，且不断享受着接踵而来的成功喜悦。也就是这样一个优秀的运动品牌不仅为世界体育事业做出杰出贡献，同时在他的创新与引导下，世界体育产业经济及体育用品行业发展才呈现出更多的精彩。但自上世纪七十年代开始，在美国跑步运动热潮中被新生对手耐克严重挫败后，这种关乎品牌命运的“失落”一直陪伴其走过数十年的艰辛历程，并被营销界人士整理成经典失败案例摆在教学的课堂。

阿迪达斯的品牌创始人是阿迪达斯勒，达斯勒是个制鞋匠，还是一位痴迷的业余田径运动员。他从1926年开始经商，当时他家里开了家制造专用轻质跑鞋和足球鞋的工厂。1948年由于达斯勒兄弟产生家庭矛盾，达斯勒公司一分为二。其中一家叫彪马的公司归阿迪达斯勒的兄弟，另一家就是现在的阿迪达斯。

2．阿迪达斯的中国策略

2．1世界的阿迪达斯，更是中国的阿迪达斯

了解阿迪达斯品牌的同仁应该清楚，阿迪达斯体育用品从来不缺少优秀的高科技产品，因为阿迪达斯一直视“运动科技”为品牌发展原始动力与根本，这也是阿迪达斯品牌之所以长期抗战体育用品市场的重要原因。就如该品牌近些年所研发之a3、T-MAC3、Y-3等技术在产品上的运用，在全球体育用品史上均具有划时代的意义。

同时，阿迪达斯又习惯于不断更新产品技术与提高产品设计能力。譬如：在2004年，阿迪达斯继2002所推出之以吸震、导向、传动“三合一能量管理”为概念推出a3鞋款后，再一次革命性推出具备耐磨、抗温、吸震的“A3 ULTRA RIDE跑鞋”。同年又推出阿迪达斯“ClimaCool”系列360度透气运动鞋。

2005年，阿迪达斯在全球运动界引起轰动的世界首双芯片智能运动鞋“adid as-1”于4月15日正式登陆中国，虽然售价高2680元人民币，但还是成为众多运动爱好者力捧的高科技运动产品。今年11月，阿迪达斯又专门为拳坛传奇人物穆罕默德阿里而设计出的具备科学含量的时尚运动产品，也已经在中国各专卖店上柜……除了耐克品牌之外，估计已无法再有哪个品牌有实力与阿迪达斯相抗衡了。

只是阿迪达斯在战略防守阶段不能够基于坚实的产品实力本身，深入提高品牌渗透率。让中国消费者真切感受到“阿迪达斯体育用品就在身边”“阿迪达斯不仅仅只是运动贵族，更是中国人不可缺少的、优质的运动生活伙伴。”

在阿迪达斯统一管理华语区经营工作以来，除了不断推出高科技运动产品外，其在市场推广层面也已经按此奋斗目标在中国体育用品行业的上空不断抛出一颗颗足以带动行业经济发展的强攻式炸弹。

2．1．1中国本土化赞助运动

按照阿迪达斯体育用品的经营战略，如果说整合相同语种地区的分支机构是其强攻战略的的标志内容，那么巨资赞助中国足球则是阿迪达斯中华区成立后的第一颗炸弹。

由于阿迪达斯1999年与中国足协所签定的５年合同将在2004年到期，为了让其

中华区市场发展能够拥有坚实的本土传播推广资源，阿迪达斯在中华区机构成立之时即提前与中国足协接触。虽然，耐克品牌此时也积极参与其中，且开出高价吸引中国足协的关注，但阿迪达斯在对中国足球市场未来几年的发展趋势进行全面分析和预测后，最终开出5亿元人民币的价码将长达6年的赞助合同揽于囊中。同时，阿迪所能获得的回报也比以前有很大增加，包括在中国之队比赛的场地广告、球衣版权等。

在这份新协议签订之后，且通过近一年时间的市场印证：国家队的正版球衣、包括外套都已成为阿迪产品销售的新热点，尤其阿迪达斯“猎鹰系列”新版足球鞋也得到了最佳的本土化演绎。另外在2004年到2009年期间，中国队的比赛任务不仅包括了2006年世界杯，更重要的是2008年奥运会，这两大赛事届时均将成为阿迪达斯品牌在中国本土区域的强势资源。

更令人惊喜的是，事隔不到一年时间，阿迪达斯又进行了一次创纪录投入，以2亿元人民币的资金和实物赞助中国国家排球队，时长五年时间。这个数字是国家排球队以往接受赞助的数十倍。这也是阿迪达斯有史以来对排球项目最大规模的一笔。虽然阿迪达斯也曾赞助过古巴女排，这次对中国排球队的赞助规模，一举超过了对古巴队的赞助。

阿迪达斯之所以会重金赞助中国排球，这与中国女排长期以来所取得的佳绩有一定关系，中国女排的成绩是中国大型球类项目中一向是最好的，形象也是非常好，但“身价”一直不高，长期是“凤凰卖了个鸡价”。尤其随着中国女排在2003年世界锦标赛上重新夺得世界冠军，2004年又重新夺回奥运会冠军，中国排球的身价水涨船高，直线上升。

阿迪达斯愿意扔出数亿资金赞助中国运动组织，在其中华区发展史上还属于一个奇迹般的推广运动，笔者也认为这是一个明智之举，因为要让中国人尤其年轻人都喜爱和购买阿迪达斯产品，阿迪达斯必须让其金字塔推广模式实现本土化运作，只有如此才可以感动与亲和中国消费者，否则又在自己与消费者之间架起以往“高高在上”“可望而不可及”的品牌消费屏障。

2．1．2中国人制定的“金牌”策略——2008年北京奥运会

阿迪达斯与奥运会的联系历史悠久，最早在1928年的奥运会上就出现过阿迪达斯体育用品。与可口可乐、VISA卡等其他赞助商不同是，阿迪达斯体育用品为竞赛起到了锦上添花的作用，其新产品、新技术可以帮助一些优秀的运动员获取优异成绩，甚至摘得意想不到的运动项目金牌。1932年第一次穿阿迪达斯鞋的运动员获得奥运会金牌。1936年德国举行的奥运会上，杰西-欧文斯破记录地一人获得4枚金牌，令观众席上的希特勒大为光火。拍摄了欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的照片在全世界广为流传。

不过，阿迪达斯所赞助奥运会及其它重要体育赛事的推广活动一直以来均体现在中国市场以外的其它区域，对中国市场推进只能起到辅助效果。何况中国也未能取得