最新第二章4课时

增加收益
提高投资收益率
减少投资
增加销售额
降低成本
销售更多设备 增加租金和使用率
寻求增加现有 设备的使用率
在不致减少顾客使用的 前提下，提高收费率
销售更多基本设备
销售更多 附属设备
延长出售设备的使用年限
（三）安排业务组合
战略业务单位的概念特征： 业务组合分析方法—
它是单独的业务或一组有关 —波斯顿咨询集团法
安排 业务 组合
制定 职能 计划
（一）规定企业任务
企1是、业企企业任业的任务经务：营：范企企围业业、的的经使营使命原。命则。、经营理念
常见口号： 某某公司高度重视产品质量和售后服务 某某公司消费者至上 诚实、质量、卓越、服务以及尊重
企业的使命（案例）
讨论：怎样规定企业的使命? 本捷利，以嬉皮士文化著称的冰激淋公司
战略指企业为实现自己的
总任务和目标所制定的方
战术指企业为实现营销目标
向性、全局性的规划。解
所实施的具体的、技巧性的
决三大问题：who where why 营销措施.who when how
战略旨在赢得一场战争 战术旨在赢得一场战役
战略具有全局性、长远性、指导性、竞争性、、现实性、 创新性、相对稳定性和适应性
2014第二章4课时
第二章 企业战略及营销管理过程
企业战略规划的内容和步骤
任务、
目标、
业务组合、
企业增长战略
企业营销管理过程 （八种需求）
第一节 企业营销战略规划
一、战略和战术 二、企业营销战略规划的步骤和内容
一、企业战略和战术
战略是企业为实现各种特定目标所做的全盘考虑和统筹安排； 战术是指为实现企业特定目标而采取的具体行动。
企业使命的具体化
价值观是具体的本质的，可以描述的，是实现使命的 办法，争取最终盈利目标的手段。 员工参与价值观讨论，印制在钱夹卡片上
“将心比心，竭诚为顾客服务 ” 具体化：
决不能让利润中心产生的冲突 妨碍对顾客的优质服务
对待顾客友善公平，不要以破 坏顾客持久关系为代价去追求 短期利益的最大化 每天都要同顾客交流 不要忘记说谢谢你
案例：安达信会计师事务所把成为世界最受尊重和最可信赖的审计公司 作为自己的使命聘用能干正直的会计师为自己工作。但80年代，决定进 军咨询产业，这项事业让人们感到新鲜兴奋，也将给公司带来巨大利益 ，聘用MBA毕业生工作，与会计师崇尚的正直诚实不同，咨询公司更鼓 励创新，大力奖赏积极进取的推销员精神，他的顾客类型也因项目的不 同而变化，尤其90年代，咨询部门的牛仔精神越来越旺盛。
“通过有效与卓越的运营，成为 低成本的供应商”。具体阐述为 ： 虚心学习为上 消除官僚作风 无情的消灭浪费现象 运营应当快速简洁 珍惜彼此的时间 对基础设施大力投资 对自己的业务了如指掌
价值观与使命感之间的联系
必须融为一体，但因为商业生活中的小危机出现了偏差
比如竞争对手降价导致你跟着降价，削弱了拟通过优质的客户服务实现 竞争力的使命。或者由于宏观经济的不景气，你削减了广告预算，而忘 记了当初传播品牌知名度的使命。这种背离完全可以毁灭我们的事业。
二、企业营销战略计划过程
1、企业战略计划过程——是企业的最高 管理层通过规划企业的基本任务、目标、 业务组合和新业务计划，使企业的目标、 资源、能力同不断发展变化的营销环境 发展和保持一种切实可行的战略适应的 过程。
2、企业营销战略规划的步骤
企业整体层次
业务单位层次
规定 企业 任务
确定 企业 目标
在90年代绝大部分时间里，咨询部门一直在补贴审计部门，审计 部门不满意咨询部门虚张声势的作风。“我们的使命是什么”“什么样 的价值观才是最要紧的”员工职位不同，答案也南辕北辙，最后合伙人 为利润分配闹上法庭。2002年倒闭，使命和价值观的冲突扮演了重要角 色。
企企企企企 业业业业业 业过周的的 主去围特资 和历环有源 最史境能情 高的的力况 管突变 理出化 层特 的征 意 图
1x
10x
相对市场占有率％
波斯顿咨询公司策略
明星类 金牛类 问题类
狗类
成长中的产品。应当占有20%-30%； 发展
现金流量的依托。应当保持50%左右； 保持大现金牛、收割小现金牛。
前途不明的产品。应当保持10%-20%； 发展、收割、放弃
市场萎缩的产品。可以保持10%以下。 收割、放弃
KB公司是国内一家知名的家用厨房电器制造商，主要生产三 大类厨房用电器，分别是电烤箱、洗碗机和消毒柜，全部供应
条 件 （ 讨
的 要 求
论
使命就是要考虑“本企业是做什么的，主要市场在哪里， 满足哪些顾客的需求，怎样去赢得我们的业务？”
这个问题有明确的定义，他要求公司在人员、 资金和其他资源方面作出取舍、选择，搞清自 己的优势和劣势，明白自己在那种竞争场合中 赢得游戏。
案例：通用的使命——1981,成为世界上最具创新 能力的电器产品设计商，从1981年到1995年，成 为“世界上最有竞争力的企业” ，让公司的每个 业务领域都能在市场上占据第一第二的位置，任 何不能达到该要求的业务必须整改、出售或关闭。
的业务
（BCG）方法
它有不同的任务 它有竞争者 它有认真负责的经理 它掌握一定的资源
圈大小不同 横坐标和纵坐标解释 四种类型
它能从战略计划得到好处 它可以独立计划其他业务
模型应用训练
美国波斯顿咨询公司的销售 增长率—相对市场占有率矩阵图
销 20
售
增
长
率 ％
10
2 13
4
5
7 8
0 0.1x
6
，使命是“盈利增长”“提高股东价值”“纯天 然冰激淋和令人欣喜的食品，提高本地区 、全国和全世界人民的生活质量” 既给大家一个清晰的方向感，以盈利为导 向，也要充满雄心壮志，让人们感觉到自 己是伟大事业中的一部分
俞敏洪
切实可行 市场导向 具体明确 富鼓动性
1
任、
务 报
规
告定
书企
应 具 备 的
业 任 务
规 定
、
企
业
任
务
应
考 虑 的 因 素
2
P23
ຫໍສະໝຸດ Baidu协现数层企
调实量次业
一性化化目
致
标
性
必
须
符
合
以
下
要
产市销投企
品场售资业
创 新 、 发 展 目 标
占 有 率 、 贡 献 目
增 长 率
收 益 率 （ 利 润 目 标
的 常 用 目 标
标
）
（ 二 ） 确 定 企 业 目 标
求
目标的层次性
提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要
国内市场。该公司三种产品市场增长率分别是：电烤箱市场增 长率为4%，洗碗机市场增长率9%，消毒柜市场增长率20%。 该公司三种产品的市场占有率分别是：电烤箱市场占有率8%， 洗碗机市场占有率30%，消毒柜市场占有率30%。该公司三种 产品最大竞争对手的市场占有率分别是：电烤箱市场的最大竞 争对手是HB公司，其市场占有率是40%；洗碗机市场的最大竞 争对手是HB公司，其市场占有率是15%；消毒柜市场的最大竞 争对手是SK公司，其市场占有率是20%。假设市场增长率以 10%为分界线，10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。 请用波士顿咨询矩阵图进行分析，并回答以下问题。