姑香牌虾酱广告策划案

《广告学》课程考核

策 划 书

报告名称：

山东易丰食品有限公司姑香牌

虾酱 广告策划书 班 级： B13xxx 姓 名： 佚名 学 号： 2013xxxxx 完成时间：

2016年6月

经济管理系市场营销专业

目录

一、姑香牌虾酱营销现状分析 (1)

1．姑香牌虾酱简介 (1)

2．市场现状分析 (1)

3．目标消费群分析 (2)

4．主要竞争对手分析 (2)

二、姑香牌虾酱广告策略分析 (2)

1．姑香牌虾酱营销目标与策略 (2)

2．姑香牌虾酱广告目标 (3)

3．姑香牌虾酱广告目标受众 (3)

三、广告诉求信息 (3)

1．产品卖点挖掘 (3)

2．产品诉求信息 (3)

四、广告创意 (3)

五、广告媒体策略 (4)

1．广告发布媒体选择与组合 (4)

2．广告发布时机与排期 (4)

六、与广告相应的营销策略 (4)

1．渠道与铺货 (4)

2．上市促销 (5)

3．公共关系 (5)

附件 (6)

附件1 (6)

附件2 (6)

附件3 (8)

姑香牌虾酱广告策划书

虾酱是中国沿海地区、香港以及东南亚地区常用的调味料之一，是用小虾加入盐，经发酵磨成粘稠状后，做成的酱食品。味道很咸，一般都是制成罐装调味品后，在市场上出售。同时，也是我所在家乡的特色食品之一。下面我就山东易丰的姑香牌虾酱做了一个简单的策划,由于品牌知名度不高，网上信息量小，所有资料基本为自行分析。

一、姑香牌虾酱营销现状分析

1．姑香牌虾酱简介

1997年，山东易丰食品有限公司成立，主营虾酱、鱼子酱、蟹酱和礼盒。面向的主要客户是超市、大型商场、淘宝和阿里巴巴。经营10数年后，一直把虾酱、鱼子酱作为主打品牌销售。旗下的姑香牌虾酱是其最主要的几个创收项目之一。

姑香牌虾酱产自山东烟台，原料采用渤海湾海虾。采用传统工艺——自然发酵法酿制而成，口味鲜美。可佐餐，可调味。虾酱中除了含有丰富的蛋白质、钙、铁、硒、维生素A等营养元素，还有一项很重要的营养成分--虾青素，虾青素是迄今为止最强的一种抗氧化剂，被称为超级维生素e，虾酱越红说明虾青素越多，适量食用对身体颇为有益。

虾酱中最著名的蠓子虾酱有非常悠久的历史，蠓子虾酱的生产工艺在战国时期形成雏形，在秦汉时期分出步骤并基本确立，到元明清时代蠓子虾酱制作进入了发展繁荣的阶段。大清雍正年间荣成蠓子虾酱被登州知府作为地方特产贡奉朝廷，便被赐为宫内御品，从此蠓子虾酱经当地渔民精制后定期上贡，成为御膳中的一道美肴。据荣成县志记载“荣成县沿海有蠓虫虾，经海边唐家村唐氏夕永制作上贡，并传到他乡”。可以断定，当年登州知府上贡朝廷的蠓子虾酱由唐家村唐夕永制作，并因唐氏家族搬迁将此工艺传到其他乡镇而漫延开来。后经过几代人的传承，唐氏后人将传统蠓子虾酱进行工业化生产。蠓子虾酱同样也在姑香牌虾酱的种类之中。

2．市场现状分析

姑香牌虾酱销售上一般为厂家直销和超市零售，同时在天猫、淘宝、京东上设有网店。定价上多依托当地同类产品定价，比同类产品一般低几毛钱，较为合理。而在网上销售的产品定价与线下一致，不过礼盒装库存要多，网上销量大的主要是定价较高的礼盒装。线下销量要远远高于线上，因为线上此类产品销量普遍偏低。

虾酱产品并没有季节性，不过在中秋，春节等大型节日期间，销量会增加。姑香牌虾酱的财务指标无法考证，其调查数据见附件2。

3．目标消费群分析

一般人群皆可食用，但碍于各地饮食习惯问题，目标消费群定为沿海地区居民。对于沿海地区居民来说，虾酱是知名的特产，已形成了一定的认知。

4．主要竞争对手分析

虾酱市场近几年已经趋于成熟，姑香牌虾酱的竞争对手当然有不少。老北塘、金菜地是尤为突出的两个，都是姑香牌虾酱难以解决的劲敌。

老北塘是天津的老品牌，口味正宗，深受天津周边地区顾客的热爱，且公司规模较大，定价较低，市场占有率较高。因为这个牌子成名已久，已被其本地消费者作为天津特产，在天津市场已经有了得天独厚的优势。这个牌子会给姑香进军天津河北市场带来很大阻力。

金菜地为江苏当地品牌，也是在当地知名品牌，且网上销量大。这两个竞争对手都较为强大，销售渠道已较为完善、成熟。在线上市场包揽了不小的份额，姑香牌虾酱要想使线上销售更上一层楼，无疑要过金菜地这一关。

这两个品牌与姑香牌虾酱差距较小，各有其市场，各有优点。且都与姑香牌虾酱有着根本的利益冲突。要想远远把这两个对手甩在后面就要精心布置营销策略，做好产品定位与广告策划。

二、姑香牌虾酱广告策略分析

1．姑香牌虾酱营销目标与策略

姑香牌虾酱在本地和网络上已经积攒了一定的知名度，销量呈持续上涨形势。所以姑香牌虾酱营销目标应当是稳扎稳打，保住大本营——山东烟台附近地区的市场占有率，再占领逐步占领山东河北省的市场，随后是东部和东南沿海地区，最后打向全国市场。

在营销策略上采用以下几种策略：

产品策略：包装上既有经济实惠装，又有礼盒装，这样不但满足日常食用的需要，

渠道策略：线上线下同步销售策略，线下通过分销渠道占领山东河北市场，再稳步向全国推进；线上在各大门户网站发布广告，设立网店，并保持销量。

2．姑香牌虾酱广告目标

因为姑香牌虾酱的知名度在沿海地区乃至全国范围内都比较低，所以应该采用开拓性广告的形式。让虾酱消费者了解到有姑香牌虾酱这一品牌，并了解到本牌子的虾酱味道鲜美，营养健康的特点。

3．姑香牌虾酱广告目标受众

姑香牌虾酱广告的目标受众是东部沿海地区城乡居民。现阶段姑香牌虾酱没有进军全国的实力，所以目标受众应定为东部沿海城乡居民，该地区居民对虾酱有一定的认知，不过并没有形成品牌观念。

三、广告诉求信息

1．产品卖点挖掘

一般卖虾酱的商家都会说虾酱本有的这几个卖点：色泽纯正、口味正宗、鲜香味美，这也是姑香牌虾酱自己的产品介绍。要突出本产品，使之脱颖而出，就要挖掘他其他的卖点。现代人对于营养健康的东西都没有抵抗力，虾酱本身含有非常丰富的营养，包括蛋白质、钙、铁、硒、维生素A，广告策划中就可以突出营养健康这个卖点，并将这个卖点作为最有价值卖点。

另外河北山东沿海城市，逢年过节都有送虾酱的习惯，所以，虾酱可以作为礼品，也能作为姑香牌虾酱的一个卖点。

2．产品诉求信息

产品诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若产品诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。

所以姑香牌的诉求理念是：使人们认可并接受“姑香牌虾酱营养健康，适合作为礼品送给亲朋好友”。

广告诉求点：

1、虾酱是美味的

2、姑香牌虾酱是营养健康的

3、适合送礼

四、广告创意

1、突出虾酱的营养健康，说明其含有的一个重要成分——虾青素。因为虾青素是迄今为止最强的一种抗氧化剂，被称为超级维生素e，设计一句广告语，“含有被称为超级维生素e的虾青素，让你吃到海鲜味的维生素”。