第二章营销心理学理论基础

第二章营销心理学理论基础
十六：你看见六个杯子吗？还是看见六对不同态度的脸？
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六:《无中生有的点》
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图中总共有几种颜色？
第二章营销心理学ห้องสมุดไป่ตู้论基础
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三、态度的结构
1、认知因素 2、情感因素 3、行为倾向性
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四、态度的形成
1、简单重复 2、在观察中学习 3、信息加工方式
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五、态度的改变
1、协调理论
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2、平衡理论
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3、认知失调理论
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一、感觉
1、概念：是指人脑对直接作用于感 觉器官的外界事务的个别属性的反映。
2、是人对客观事物的主观反映 3、是一切复杂的心理活动的基础 4、感觉与营销中的产品策略
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感觉的一般规律：
1、适宜刺激：每种感觉器官只能反映特 定性质的刺激
2、感受性：指感觉器官对适宜刺激的感 觉能力，或人各种感觉的灵敏程度。
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有人曾做过如下实 验：他请 30 多位被试者喝咖啡，每人都喝 4 杯，各杯浓度一样，只是 4 个杯子的颜色不同，分别为咖啡 色、青色、黄色和红色。喝完咖啡后，要求被试者对 咖啡的浓淡作出各自的评判，结果，有 2/3 的被试者 都说红色、咖啡色杯子中的咖啡太浓，青色杯子中的 太淡，只有黄色杯子中的咖啡浓度适中。
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2020/12/10
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心理现象
• 心理过程（共性）：认知、情感、意志
• 个性心理：个性心理倾向性（动力系 统：需要、兴趣、态度、信仰等） 个性心理特征（经常表现、稳 定：能力、气质、性格）
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第一节 营销活动中的感觉 与知觉
心理学研究表明，人脑对客观世界 的认识过程是从感觉和知觉开始的，这 是人的心理活动的基础，也是营销心理 的基础。
2、差别阈限
韦伯定律：△S/S=K S—原有刺激值（也称刺激强度） △S—对S的最小可觉差值（最小可
觉察的刺激差异量） K—比例常数（也称韦伯常数）
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三、知觉
1、概念：是人脑对直接作用于感觉 器官的客观事物的各个部分和属性的整 体反映，也是顾客在感觉基础上对商品 总体特性的反映。
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四、社会知觉
是人们在社会活动中对人、对己、 对群体进行认识的过程。
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1、知觉的防御
这种倾向使人比较容易注意观察能 满足需要的那些事物，而对那些与满足 需要无关的事物视而不见，听而不闻。
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2、社会刻板印象
指我们将世人依照国籍、 民族或职 业的不同而分成若干类，对每一类人持 有一套固定的看法，并依次作为判断人 的社会角色或人格的依据。
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2012年斥资 6000 万冠名《中国好声 音》栏目。
出资 1000 万元，帮助 2000 名贫困 高考学子圆梦大学，全国各地申请“加 多宝·学子情” 爱心助学行动资助的学生 已达数千人，影响力巨大。
继北京奥运的“祝福北京”、广州 亚运的“亚运有我”活动之后，伦敦奥 运会开展了声势浩大的“红动伦敦·畅饮 加多宝”活动，吸引了众多关注。
第五节 营销活动中的态度
一、态度的概念 指人们以特定的方式对待人、事物或
思想观念长期持有的好与坏的认识上的 评价、情感上的感受和行为倾向性。
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消费者购买行为模式
购买者外界的刺激
市场营 其他 销剌激 刺激
产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化
购买者心理过程
购买者 购买者决策
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3、晕轮效应
是指我们在观察某个人时，对于他 的某种品质或特征有明显清晰地知觉， 由于这一特征或品质从观察者的角度来 看非常突出，从而掩盖了对这个人的其 他特征的知觉。
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4、首因效应
又称第一印象（初次印象），人们 根据最初获得的信息所形成的印象不易 改变，甚至会左右对后来获得的新信息 的解释。
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• 1995年，广药集团将红罐王老吉的商标使用权租给香港鸿道集 团，鸿道集团建立加多宝公司负责王老吉在内地的生产和经营，
• 2000 年约定鸿道集团对“王老吉”的商标租赁期限至 2010 年 5 月。2003 年双方签署补充协议，约定将王老吉商标租期延
• 长至 2020 年。 • 2005 年，鸿道集团被曝在与广药续签合同时受贿，广药声明延
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2、知觉是一种能动的 反映过程
通常具有以下特征的对象，容易引起人们 的知觉： • 对象和背景的差别程度 • 具有较强特性的对象 • 反复出现的对象 • 运动变化的对象 • 对象的组合 • 新奇独特的事物
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3、知觉是各种心理活动的基础 4、知觉以感觉为基础 5、知觉具有恒常性
有了记忆，人的感觉、知觉、思维、 意识等各种心理活动才成为一个统一、 发展的过程。
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四、遗忘
由于不及时重复或者由于其他学习任 务的干扰而导致记忆中保持材料的丧失。
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第四节 营销活动中的学习
一、学习的概念 由人们的某种体验所产生的一种相
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第二节 营销活动中的注意
一、注意的概念 是人的心理活动对外界一定事物的
指向与集中。 基本特征：指向性、集中性
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二、注意的功能
1、选择功能 2、保持功能 3、监督和调节功能
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三、注意的分类
1、无意注意 指人们事先没有预定目的，也不需
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6、知觉在市场营销中 的应用
（1）利用知觉的整体性和理解性开 展营销与广告制作
（2）利用知觉的选择性引导顾客选 择自己所需要的商品
（3）利用知觉的恒常性使顾客形成 对商品的特殊喜爱
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特征
过程
文化 确定需要
社会 心理 个性
收集信息 评估方案 决定购买 购后行为
购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间选
择 购买数量决
策等
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二、态度的特性
• 后天形成 • 必有对象 • 有方向、强度和信任度 • 持续相当长时间 • 有一定的结构
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六、有关态度理论在营销 活动中的应用
1、态度对购买行为有重要影响 2、建立新的商品评价标准 3、改变产品特征重要性的知觉 4、改变购买者对竞争产品（商标）的知
觉 5、让顾客自己决定 6、权威效应
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/10
对不同刺激做出不同的反应。
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3、学习率 4、记忆 5、遗忘
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三、有关学习理论在营销 活动中的应用
1、泛化与市场营销 家族商标
2、分化与市场营销 强化识别 3、重复与市场营销（戈培尔效应） 4、引导并鼓励中间商或消费者学习后形
成重复性购买
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3、适应：指刺激对感觉器官的持续作用 而使感受器发生变化
4、感觉的相互作用：此消彼长；联觉 （一种感觉能引起另外一种心理现象的发生）
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二、阈限与产品的营销策 略
1、绝对阈限 可被感官觉察到的最小刺激值称为绝
对阈限的下阈值；可被感官感觉到的最 小刺激值为绝对阈限的上阈值。
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第三节 营销活动中的记忆
一、记忆的概念 指人脑对过去经历过的事物及其经
验的反应，是人的一切心理活动的基本 条件。 http://you.video.sina.com.cn/b/298605 70-1592624473.html
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50年代，某些广告主曾经尝试给消费者展 视一些不能察觉到的信息（阈下刺激），并从 中考察这些信息是否可以影响人们去购买该产 品。他们把阈下广告置于电影中。在电影放映 期间，可乐和爆米花的广告极快速地闪现在屏 幕上，以致观众都没有察觉出它们来。据报道 ，在六个星期内，爆米花的销量提高了58%， 可乐的销量18%。80年代，这种暗示性广告有 了新发展。在美国电影「外星人」中，一种" 李斯"牌巧克力暗示广告插入其中，使其销量 激增了70%之多。 近年来，这种暗示广告迅 速发展起来，美国已有30 多家暗示广告公司 应运而生。
对持久的行为变化过程。 • 动机 • 体验 • 强化 • 重复
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二、学习的特点
1、泛化 对同样刺激做出同样的反应，对类
似刺激引起类似刺激反应。 2、分化
要作意志努力，不由自主地指向某一对 象所引起的注意。 2、有意注意
指人们知觉的、有预定目的的，必 要时还需要做一定的意志努力地注意。
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四、有关注意理论在营销 活动中的应用
1、用多元化经营调节购物者的注意转换 2、发挥注意心理功能，引发购物需求 3、排除顾客对无关刺激物的注意 4、在广告中发挥吸引购物者注意的功能
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二、记忆的分类
（一）根据记忆的内容划分 • 形象记忆 • 逻辑记忆 • 情感记忆 • 运动记忆
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（二）根据记忆保持的时 间划分
• 瞬时记忆（0.25-2秒） • 短时记忆（一分钟以内） • 长时记忆（一分钟以上至终身保持）
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三、记忆的作用
长协议无效。 • 2011 年初，广药与加多宝展开了商标争夺战。 • 2012 年 5 月 9 日，中国国际经贸仲裁委判鸿道集团停止使用王
老吉商标，7 月 16 日北京中院驳回鸿道集团提出的上诉申请， 终审裁定“王老吉”商标归属广药集团。
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去王老吉化
• 怕上火，喝王老吉”， • 2012 “怕上火，喝正宗凉茶” • 全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝 • “怕上火，喝加多宝”。