竞争对手分析-营销冰箱(7月)

营销公司冰箱竞争对手分析模板

第一部分：高端产品目标竞争对手的确定－产品推广部

一、分类产品：对开门冰箱、多温区冰箱、电脑冰箱、机械冰箱

1、追赶目标：

在产品结构上：追赶海尔

在产品工艺水平上：追赶西门子

在产品外观上：追赶LG、三星

在宣传推广上：追赶海尔、LG

2、根据我们的品牌定位和产品定位，在销售规模上：

追赶目标——海尔；

超越目标——荣事达；

打压目标——王牌；

第二部分：各产品市场销售情况分析

一、整体分析：

根据6月份中怡康零售监测的结果显示，1140家监测商场冰箱零售量为509188台，比上月下降了6.68%，比去年同期上升了4.01%，累计比去年同期上升了8.50%。本月冰箱市场零售额为99002万台，比上月下降了9.51%，比去年同期下降了 0.45%，累计比去年同期上升了 3.66%%。零售量本月排名在前10名的品牌分别为海尔、新飞、容声、西门子、 LG、伊莱克斯、美菱、三星、荣事达、松下。海尔、新飞、容声三大主要品牌的市场份额已占46.24 %。零售额本月排名在前10名的品牌分别为海尔、西门子、 LG、新飞、容声、伊莱克斯、三星、美菱、荣事达、松下。海尔、西门子、 LG三大主要品牌的市场份额已占47.39 %。

1）销量分析（各主要品牌各容积段销量情况）

2）月度占有率表动趋势分析（附图表）：

本月海尔占有率有所上升，从5月份的26.72%上升到28.42%；其它品牌除了美菱本月占有率有所上升外，都有不同程度的下滑现象。大部分份额海尔抢占。我品牌占有率也从5月份的

2.55%降至2.51%。

3）各品牌价格变动趋势分析：

据中怡康数据显示，从整体冰箱价格走势来看，从04年2月份开始至6月份，冰箱平均价格整体一直呈现下降趋势。6月份已经走到冰箱市场平均价格为1944 元，比5月下降了62元，下降幅度 3.08 %，比1月份下降257元。海信平均价格为1635元，低于行业水平，仅高于荣事达和TCL。以下是各容积段冰箱平均价格及上月对比：

160升以下冰箱平均价格为1141 元，比上月下降了1.72 %。

161-180升冰箱平均价格为1604 元，比上月下降了0.01 %。

181-210升冰箱平均价格为1916 元，比上月下降了1.20 %。

211-230升冰箱平均价格为2715 元，比上月下降了1.19 %。

231-250升冰箱平均价格为2517 元，比上月下降了4.02 %。

250-300升冰箱平均价格为3693 元，比上月下降了0.09 %。

301-400升冰箱平均价格为5019 元，比上月下降了0.88 %。

400升以上冰箱平均价格为10487 元，比上月上升了0.72 %。

4）劣势分析

品牌劣势对销售规模的影响：

由于海信是冰箱行业一个新生品牌，因此品牌优势不足。2004年1-6月份，受品牌品牌的影响，完成情况不太理想。直到7月份，才有所大的提升。海信2004年海信冰箱全年销售总任务50万，高端任务15.56万。虽然在销量提升速度上要远远高出行业水平，但销售规模依然有待提升。上半年1-7月份累计销量（财务数据）完成228382台，完成1-7月份计划的75.87%，完成全年总任务的45.7%；网络劣势对整体销量及中怡康占有率的影响：

本月，网络的整体质量不高，各级市场不均衡，各种网络渠道不均衡。2004年6月份，海信冰箱全国网络数量已经达到3501个，有效率为27.19%，健康率为42.59%，0销量网点高达28.79%。相对去年同期，网点总数增加了1730个，数量增加一倍之多，但整体销量提升仅为47.9%，可见网络整体质量不理想。同时，在网络结构方面，二、三级市场的网点覆盖率及网络质量落后于对手。超市等新兴销售渠道网点开发速度落后，如百货商店、家电商场占有率合计能占到5.55%以上，但在超市只有0.54%。在网络覆盖率方面，中怡康统计单位网点覆盖率小，导致全国整体占有率不能得到有效提升。至6月份，海信冰箱中怡康商场覆盖率仅为22.98%，比1月份仅提升2.34个百分点。

5）优势分析

产品线不断拓宽，已经基本可以满足市场竞争需要：

从2004年3月，海信冰箱产品线开始不断拓宽完善，随着6月份老品的清理完毕，变温蓝贵人系列冰箱的上市，在7月份，各分公司已经完善了自己的产品结构，基本能够适应市场竞争需求。

二、因素分析（不同的分析项可选定不同的对手进行比较分析，也可以同时选几个对手进行比较，如Hisense VS TCL or 其他对手），各因素分析均应根据SWOT分析的原则来展开。

（1）、高端产品分析：

a．海信蓝贵人变温冰箱没有实现突破：

变温冰箱DE系列是代表海信高端系列的产品，在上市之后，虽然在终端宣传上以“海信变温蓝贵人”为主推方向，但实际终端落地工作没有执行到位。另外后期受到竞品节能产品的冲击及价格竞争，为了保证市场份额，导致分公司忽略了变温冰箱的带动推广，虽然总量有所提升，但占比呈现下滑趋势。

产品上，在上半年，由于产品线刚刚处于完善阶段，因此，高端产品的产品序列不丰富，180立升以下的高端机型出现空挡，失去竞争优势。同时，受到新飞、容声的节能宣传的影响，海信高端产品AE、G系列在节能上不具备绝对优势，因此在推广上也遇到一定的困难。

b．高端系列变频冰箱不具规模：

中怡康数据显示，2004年1-6月份，变频冰箱所占比例逐渐提升，已经从1月份的1.15%的比例提升到6月份的2.73%，预计在下半年，随着海信变频冰箱的成熟，变频冰箱比例将会有大幅度提升。而海信冰箱在产品上只有BCD-252BP一款冰箱，因此没有形成系列规模。因此在上半年变频冰箱市场基本让海尔垄断。

海信变频冰箱与海尔变频冰箱销售份额对比：