安华卫浴整合营销方案

安华卫浴整合营销

方案

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安华卫浴整合营销方案

近些年,随着人们生活水平的不断提高,卫生间成为现代家庭装修的重头戏,消费者已逐步把注意力放在追求卫生间的美观、舒适、个性化和高档化上。越来越多的企业也将注意力转向卫生间,越来越多的资金砸向卫生间,----方寸空间从此刀光剑影。

一、安华卫浴营销环境分析。

1、SWOT 分析

2、卫浴市场竞争环境分析

价格 高

中高

款式和整体形象中好

卫浴市场主要竞争品牌矩阵图

第一、市场竞争处于自由竞争阶段,各个品牌在市场上所占的份额都不会太高,消费者的品牌认知度不高,市场进入的门槛较低,适合新产品的快速切入。但同时由于竞争无序,价格因素对消费者的影响大,不利于品牌的快速成长

第二、大部分品牌的卖场形象一般,大部分高档品牌并没有体现出高档形象,整体卫浴的营销模式(样板间的展示营销)没有得到推广运用。这为新的品牌,新的营销模式提供了空间。

第三、一线高端品牌科勒虽然进入宜宾市场不久,但其优美的造型,优秀的展台形象和国际知名品牌背景,表现抢眼。另外的一线品牌TOTO由于进入市场的时间较长,品牌知名度较高,因此表现也不俗。帝王洁具是个另类,其主要在外观颜色上做文章,其与众不同的款式(材质)也吸引了不少眼球;但由于只针对一部分个性化细分市场的客户(毕竟白色的马桶依然还是市场主流),因此对其它品牌的竞争压力不会太大。

第四、中高端市场当前影响力最大的是法恩莎,其款式、价格、展厅形象基本与其品牌定位相符,而其成功的关键是在于采用了多

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渠道策略,为消费者提供了足够的便利,实现了终端的密集分销。例如:法恩莎经过与装修公司和设计师的密切合作,在该渠道树立了良好的口碑。而与法恩莎实力相当的箭牌卫浴,却由于采用单一的专卖渠道,市场推广力度不足,导致业绩平平。另外一个市场跟随品牌是TOTO,款式平平,但渠道策略却紧跟着法恩莎,加上价格灵活度

较强,市场业绩也还不错。

总之,当前低端市场拼的是价格。中高端市场拼的是品牌的综合实力,因此对于安华来说来说,品牌的综合实力是至关重要的,还有品牌定位、竞争策略和市场切入口的选择都是关键的切入点。

3、消费者分析

首先,消费者对卫浴产品的品牌认知度不高,因此她们在购买时,影响购买行为的主要不是媒体广告,而是亲朋好友,特别是家装设计师和团购组织者等专业人士。可见,作为新品牌,如何处理好装修业界的公共关系是至关重要的。随着市场竞争的加剧,各品牌的宣传力度的加强,消费者的品牌意识也会逐渐加强,未来,考验一个品牌的生命力如何,口碑至关重要。

其次,由于建材市场原先的混乱状态,加上部分商家惟利是图的短期行为,使得整个宜宾建材市场暴利、宰客等现象较严重,导致消费者对整个行业缺乏信任感,这在一定程度上增加新进品牌的营销难度。因此,如何提高市场导入品牌的信誉度是迫在眉睫的事情。

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再次,消费者消费惰性的存在和各品牌小区推广的力度加强,会有一部分消费者没出小区就被拦截,而且这种趋势在加强。因此在渠道选择上,除了传统的建材市场渠道,如何做好小区推广又是一个重要课题。

二、安华卫浴营销目标和定位

1、营销目标:一年内,在宜宾市场树立新的品牌高度,家装卫浴市场份额达到5%。两年内,成为家装卫浴市场前十名的品牌,市场份额达到10%以上。

针对营销目标,对市场进行如下规划:

产品—市场矩阵图

第一阶段: 2月—12月。

家装卫浴市场策略:以公司现有产品对宜宾市九县一区”市场开发”。

其中以翠屏区、宜宾县、南溪县三地为重中之重。

目标城市:宜宾市九县一区

工程市场:翠屏区、宜宾县、南溪县。

第二阶段: 1月—12月。

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市场策略:A:对现有市场(第一阶段的新市场)进行”市场渗透”、精耕细作。

B:以公司现有产品对九县一区新市场进行”市场开发”,全面推进专卖网络。

C:根据反馈的市场信息(产品方面的),推广更加适销对路的新产品。

D:在对所有网点进行评估的基础上,有计划的提升网点质量,从而提升整体市场业绩,使安华卫浴成为宜宾卫浴市场前十。

工程市场:全宜宾范围内的工程跟进,特别是翠屏区、珙县、宜宾县、江安县、筠连县、南溪县

2、品牌定位:安华卫浴走的是中高档路线。始终坚持走名牌之路,不打价格战,以消费者有口皆碑为终极目标。为消费者提供一流的产品(包括质量、款式和品牌形象),但价格却只为中档偏上级别。

3、产品导入期策略选择:中度促销中档(偏上)价格。(如下图)说明:根据前面的品牌定位,我们将为消费者提供高端品牌的服务、质量、款式等并树立高端品牌的整体形象,但在价格上低于高端品牌。这种抢占市场空挡的品牌定位将极具竞争力,但作为一个新进入宜宾市场的品牌,要想打开市场局面,仅有好的品牌定位是远远不够的,促销宣传必不可少!为提高促销的投入产出比,选择中度促销策略。

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