媒介品牌经营-媒介品牌及全球化运营概况

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㊀媒介品牌经营

第一章

媒介品牌及全球化运营概况

媒介是指使双方发生关系的人或事物ꎮ正如麦克卢汉所说ꎬ媒介无时不有ꎬ无处不在ꎮ媒介即万物ꎬ万物皆媒介ꎮ而所有媒介都可以与人体发生某种联系ꎬ如石斧是手的延伸ꎬ车轮是脚的延伸ꎬ书籍是眼的延伸ꎬ广播是耳的延伸ꎬ衣服是皮肤的延伸等等ꎮ笔者此处的 媒介 是指大众媒介ꎬ它主要包括报纸㊁杂志㊁广播㊁电视㊁网络等信息生产和传播机构ꎬ研究对象是大众媒介的品牌经营ꎮ

第一节　什么是品牌及品牌元素

一㊁品牌概念

品牌是一个营销学名词ꎮ在«牛津大辞典»里ꎬ品牌被解释为 用来证明所有权ꎬ作为质量的标志或其他用途 ꎮ根据美国市场营销协会(ＡｍｅｒｉｃａｎＭａｒｋｅｔｉｎｇＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ)的定义ꎬ品牌是一个 名称㊁术语㊁设计㊁符号或这些元素的组合ꎬ用以确定一个卖家区别于其他卖家的产品或服务 ꎮ①美国菲利普 科特勒(ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ)与凯文 莱恩 凯勒(ＫｅｖｉｎＬａｎｅＫｅｌｌｅｒ)的«营销管理»(ＭａｒｋｅｔｉｎｇＭａｎａｇｍｅｎｔ)及凯文 莱恩 凯勒«战略品牌管理»①Ａｂｒａｎｄｉｓａ"Ｎａｍｅꎬｔｅｒｍꎬｄｅｓｉｇｎꎬｓｙｍｂｏｌꎬｏｒａｎｙｏｔｈｅｒｆｅａｔｕｒｅｔｈａｔｉｄｅｎｔｉｆｉｅｓｏｎｅｓｅｌｌｅｒ ｓｇｏｏｄｏｒｓｅｒｖ￣ｉｃｅａｓｄｉｓｔｉｎｃｔｆｒｏｍｔｈｏｓｅｏｆｏｔｈｅｒｓｅｌｌｅｒｓ."

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第一章㊀媒介品牌及全球化运营概况１７(ＳｔｒａｔｅｇｉｃＢｒａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ)都采用了这个定义ꎮ品牌的作用在于标识差异化的产品和服务ꎬ它能够帮助客户识别商品和服务的来源ꎬ并通过信任的建立来影响客户的购买决策ꎬ同时品牌还具有增值作用(如图１－１)ꎮ

图１－１㊀品牌的增值作用

品牌的重要性ꎮ品牌体现了不断为受众贡献价值㊁创造效益的核心承诺ꎮ品牌能让企业㊁消费者㊁投资者及其他利益相关方在作出选择时找到明确的方向㊁获得正确的指引ꎮ品牌价值的实质就是它对目标顾客及潜在顾客的吸引力ꎬ能成功打造出强大吸引力的品牌往往具备以下特点:一㊁有意义ꎮ无论属于哪个经营类别ꎬ有意义的品牌总能吸引更多的顾客㊁创造更深层次的 爱 ꎬ并能满足个人的期望和需求ꎮ二㊁差异化ꎮ实现了 差异化 的品牌能够以与众不同的方式惠及消费者ꎬ它们能够 引领潮流 ꎬ即始终能走在潮流前沿ꎮ三㊁突出性ꎮ当消费者要选择一个能满足其需求的品牌时ꎬ拥有 突出性 的品牌能够自然而然地浮现在消费者脑海里ꎮ

二㊁品牌元素

品牌通常是由不同的元素组成的:

１.名称㊀字或词用来确定一个公司㊁产品或服务ꎮ可口可乐Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ㊁微软Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ㊁谷歌ＧＯＯＧＬＥ㊁通用电气ＧＥ㊁麦当劳ＭＣＤＯＮＡＬＤ Ｓ㊁英特尔Ｉｎｔｅｌ㊁苹果ＡＰＰＬＥ㊁迪士尼ＤＩＳＮＥＹ㊁惠普ＨＰ㊁丰田ＴＯＹＯＴＡ㊁梅赛德斯－奔驰

㊀媒介品牌经营

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ＭＥＲＣＥＤＥＳ￣ＢＥＮＺ㊁思科ＣＩＳＣＯ等等ꎮ

２.标识㊀视觉商标ꎬ也称为ｌｏｇｏꎮ标识大致可以分为三类:

第一类只有图形符号ꎬ不含有产品名称ꎬ如苹果㊁丰田㊁壳牌㊁耐克㊁阿玛尼等ꎮ第二类只含有产品名称ꎬ没有图形符号ꎬ如ＩＢＭ㊁吉列㊁３Ｍ等ꎮ第三类既有图形符号又有产品名称ꎬ如可口可乐㊁微软㊁Ｉｎｔｅｒ㊁惠普㊁思科㊁ＵＰＳ㊁雀巢㊁阿迪达斯等ꎮ

３.口号或标语㊀也可以称为商业广告上用的短语ꎬ即ｓｌｏｇａｎꎮ如麦当劳的 Ｉ ｍｌｏｖｉｎｉｔ ꎬ耐克的 Ｊｕｓｔｄｏｉｔ ꎬ农夫山泉的 农夫山泉有点甜 ꎬ百事可乐 新一代的选择 ꎬ迪比尔斯 钻石恒久远ꎬ一颗永流传 等ꎮ

４.形状㊀独特形状的可口可乐瓶ꎬ大众甲壳虫等ꎮ

５.颜色㊀麦当劳Ｍ标识的亮黄色ꎮ

６.声音㊀一个独特的曲调也可以表示一个品牌ꎬ如英特尔系统启动时的音乐ꎻ摩托罗拉的 ｈｅｌｌｏｍｏｔｏｒ 音乐等ꎮ

７.气味㊀香奈儿５号的独特气味成为其独特的品牌元素ꎮ

８.口味㊀肯德基的专用配方十一草药和香料炸鸡ꎮ

三㊁品牌的发展历程

品牌的发展经历了漫长的历程ꎬ主要分为三个阶段:

１.萌芽时期(１８世纪６０年代前ꎬ即第一次工业革命前)ꎮ品牌的英文Ｂｒａｎｄꎬ源出古斯堪的纳维亚语Ｂｒａｎｄｒꎬ意思是 烧灼 ꎮ人们用这种方式来标记家畜等私有财产ꎮ到了中世纪的欧洲ꎬ手工艺匠人用这种打烙印的方法标记自己的手工艺品ꎬ产生了原始的商标ꎮ这一时期ꎬ意大利人在纸上使用品牌水印形式ꎬ蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶里ꎮ

２.发展时期(１８世纪６０年代至２０世纪初期ꎬ即两次工业革命期间)ꎮ伴随工业革命ꎬ商标的采用越来越普遍ꎬ英国啤酒厂商声称他们的红色三角品牌是世界上第一个商标ꎬ莱尔糖浆其绿色和金色包装自１８８５年以来保持不变ꎮ１８３５年ꎬ苏格兰的酿酒者使用了 ＯｌｄＳｍｕｇｇｌｅｒ 品牌ꎬ以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉ꎮ坎贝尔汤㊁可口可乐㊁杰迈玛阿姨㊁桂格