市场调查在市场分析中的应用

市场调查在市场分析中的应用

市场调查是企业获取市场信息的主要手段，企业只有在获得了完整的市场信息之后，才能作出与市场相符的经营决策。市场调查主要包含市场机会分析、市场细分、企业经营成本分配状况调查、广告效应调查、国家有关的政策法规调查

在商品经济时代，特别是在以消费者为导向的“买方市场”经济背景下，企业的兴衰存亡无不与市场因素密切相关。企业要生存、发展，除了展开一系列针对其目标消费者以及自身产品的市场调查工作外，还必须认真分析与本企业经营业务有关的其他一些市场因素，如市场细分、本企业产品及其同类产品的市场需求状况、产品的寿命周期、本企业产品在市场中的占有率及其可能的升降情况、企业经营成本的分配状况。企业只有在获得了完整的市场信息之后，才能作出与市场相符的科学的经营决定。市场调查在市场分析中的应用主要体现在以下五个方面：

一．市场机会分析中的市场调查

市场因素是瞬息万变的，企业随时都面临着来自竞争对手的市场策略、经济环境的骤变以及消费者生活形态转变的威胁。威胁并非都是坏事，有时也可能是一种深藏不露的获利机会。因此，企业在面对来自各方的威胁时，应努力从中发现潜藏的市场机会，并及时检查修正已有的经营决策，从而赢取可能的利润。企业要做到这一点，必须对各种市场机会进行认真的分析，而这一切又离不开市场调查。

（一）市场需求分析市场需求分析是市场机会认定和产生的核心，它的前提是所有产品需满足消费者的某种需要，产品的价值与这些需要的相对重要性和它们被满足的程度成正比。市场需求分析的主题可能包括：消费者的需要是什么？这些需要有多重要？现有的产品已满足了什么需要？满足消费者需要的理想结果是什么？在满足需要方面，什么产品是消费者可接受的？科技的发展以及生活形态的改变，又可能产生出什么新的需要？等等。

要回答这些问题，就需要开展一系列的市场调查活动。首先是收集所有相关的资料，例

如企业行销人员的反馈、消费者的抱怨、现行市场研究的结果、服务部门的报告、专家的意见等等，然后通过对这些资料的加工整理，从中可得出有关消费者实际需要的信息。

（二）产品定位分析企业要在激烈竞争的市场中求得生存与发展，其产品从一开始就应有一个正确的定位。产品定位得当，意味着企业能迅速占领其目标市场，并为未来的发展打下坚实的基础。企业在确立产品的定位时，一方面要考虑本企业的优势，尽量用自己的长处去赢得消费者的信任：另一方面也离不开对市场需求的分析。只有两方面结合起来，以自己的优势去满足消费者的需求，企业才可能在激烈的市场竞争中求得生存与发展，这样的产品也才有好的市场定位。一般来说，企业容易分析自己的优势，但却常常对市场需求感到茫然。这时，企业就需要借助于必要的市场调查活动，通过市场调查去发现与自己优势相结合的市场需求。服务于产品定位的市场调查也常常是围绕企业的优势，并以此为中心收集有关的市场信息，从而确立自身优势与市场需求最佳结合的产品定位。

（三）产品生命周期分析

任何产品也都有一个从发生、发展、衰退直到退出市场的寿命过程，亦即产品生命周期。产品的寿命有两种理解，一种是指产品本身的物理寿命；另一种是指产品从上市一直到最后完全退出市场的时间长短。后一种理解更具市场学的意义，它是指一类产品在市场上存在时间的长短，我们在这里所说的产品生命周期即是这一层含义。产品的生命周期一般可分为五个阶段：导入、增长、成熟、停滞、下降。产品生命周期的不同阶段，其销售量与利润之间的变化趋势成正相关。产品处于不同的生命周期，对企业则意味着不同的市场机会。

产品处于导入期，企业需要投入大量人力与物力资源宣传、改进产品，使消费者尽快接受，从而奠定产品在市场上的地位，为即将来临的发展与成熟期盈利打下坚实的基础。当有关统计数字表明，产品销售数量一直是停滞不前，或者处于下降情况已持续了相当长的时间，这说明产品可能已经发展到成熟阶段或到达了下降阶段。

在这个市场上，这种产品可能不会再有多大的发展了，企业据此可以决策：要么放弃这种产品，重新开发新的产品投入市场；要么改进老产品的质量，或改进包装，或改变销售方式，

由此可以延长产品的生命周期，增加销售数量。事实上，“新产品”与“老产品”在大多数时候只是一个相对的概念，“老产品”经过某种方法进行更新换代之后，就可能成为“新产品”，重新在市场上打开销路而开始新的生命周期。这一点企业在进行产品决策时应引起注意。二．市场细分中的市场调查

市场细分是指企业经理层人士或有关决策人员按照市场细分变数（即影响消费者的欲望、需要、购买习惯和行为的各种因素），把整个市场细分为若干需要不同产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的消费者群体，都可能被当作企业的目标市场。企业通过市场细分，可以发现最好的市场机会，开展市场营销组合，从而提高自身产品的市场占有率。另一方面，企业通过市场细分，还使以最少的经营费用取得最大的经营效益成为可能。市场细分变数，概括起来可以分为四大类：地理变数、人口变数、心理变数及行为因素。市场细分中的市场调查，主要的任务就是围绕这四类变数，展开详细的信息收集，为市场细分提供客观科学的依据。

（一）地理细分处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品常常会存在不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销策略，对企业产品的价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。我国是一个幅员相当辽阔、各地的地理差异十分巨大的国家，南方人与北方人、东部沿海与中西部内陆省市的人在消费习惯与消费行为上存在很大的差异。即使是生活在同一个地区的人，也可能会因为生活在山区与平原地带而在消费习惯上有很大的差异。这固然有传统风俗的原因，但地理条件的差异不能说不是一个重要的影响因素。针对地理变数的市场调查，主要应调查的问题是：生活在不同地理环境下的人口规模有多大？生活在不同地理环境下的人在消费习惯与消费行为，特别是与本企业产品有关的消费习惯与消费行为方面有哪些明显的特征？生活在不同地理环境下的人在消费习惯与消费行为上是否有什么特别的偏好？是否存在特别的禁忌？就中国市场而言，各地在经济发展水平上的差异如何？经济发展水平的高低常常是决定生活水平的关键因素，在很大程度上，它制约着人们的消费习惯与消费行为。经济发展水平也常常是考察一个地方的人民的购买力的重要指标。不同地理条件下的市场潜力有