旅游景区体验营销策略研究——以苏州古典园林为例.

景区体验营销是旅游企业提高竞争力的必然选择。
二、旅游景区实施体验营销的必要性
1 体验经济时代旅游者需求发生转变
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3
实施体验营销是景区发展的需要
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实施体验营销有利于景区产品的升级换代
二、旅游景区实施体验营销的必要性
1、体验经济时代旅游者需求发生转变
从消费内容分析
大众化旅游 个性化旅游
旅游景区体验营销策略研究 ——以苏州古典园林为例
壹 从传统营销到体验营销 贰 旅游景区实施体验营销的必要性 叁 苏州古典园林的体验营销策略
一、从传统营销到体验营销
1
营销时代的改变 旅游景区体验营销与传统营销的区别
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景区体验营销的内涵和意义
一、从传统营销到体验营销
1、营销时代的改变
一、从传统营销到体验营销
3、景区体验营销的内涵和意义
体验营销：以创造、引导并满足消费者的体验需求为目标，以服务产品 为舞台，以有形产品为载体，通过整合各种营销方式，营造顾客忠诚的 动态过程。（焦晓波.2003） 旅游体验营销：旅游企业以满足旅游消费者的体验需求为目标，以旅游 产品为舞台，以有形产品为载体，为他们提供高质量体验产品的一切活 动的总称。（周富广.2008）
三、苏州古典园林的体验营销策略
1 苏州古典园林旅游体验营销策略制定的原则
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苏州古典园林体验营销策略思路
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苏州古典园林体验营销实施的保障措施
三、苏州古典园林的体验营销策略
1、苏州古典园林旅游体验营销策略制定的原则
可持续发展原则（根本原则）
以保护园林资源为基础，通过对园林旅 游资源进行适度开发、合理利用，促进 人们对园林文化的深入感知、认识和重 视，从而进一步增强保护古典园林的社 会共识。
营销时代 营销1.0时代 营销2.0时代 阶段特点 以产品为中心 顾客掌握购买主动权
营销3.0时代
顾客要求了解、参与和监督企业营销在内的各环节。
消费者对企业、产品和服务的价值观（意义）判断逐渐强烈， 不能践行社会责任使命的企业面临重大隐患。
目前，我们已进入了营销3. 0 时代。这一时代超 越了以产品为基础的1. 0 时代和以消费者为基础的 2. 0 时代，以更全面的眼光来看待消费者，把他 们视为具有多维性，受价值驱动的人群，甚至是潜 在的合作者。
3.1
政府主导优化周边环境
3.2
加强与相关企业的合作
建立人员培训机制 3.3
注重专业人才的培养
加强人才引进
Reference:
[1]Philip Kotler. Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit ［M］. NY: Wiley，2010． [2]焦晓波.体验经济时代顾客忠诚的结育[J].经济问题探索，2003（11）：P125—129） [3]周富广.旅游体验营销：涵义、竞争优势及实施策略分析[J].乐山师范学院学报，2008（5） [4]于丽艳.旅游景区体验营销模型研究[J].商场现代化，2006（469） [5]郝亚萍.苏州古典园林旅游的体验营销策略研究[M].苏州大学硕士论文，2009 [6]胡婷婷.旅游企业体验营销策略研究[J]中国学术期刊电子出版社.2009 [7]伏六明，周丽文。景区体验营销策略初探[J].中国学术期刊电子出版社.2006
参与性原则
在苏州古典园林中，为旅游者创造尽可能 多的身体参与机会，可以有效弥补它静态 展示的不足，同时有助于提高旅游者旅游 经历的质量，是体验更加具体、形象，增 强旅游者与景区之间的感情联系。
真实性原则
只有真实，才能使古典园林更具本身的 魅力。
差异性原则
旅游者层面：体验设计上尽可能丰富 园林自身层面：园林文化的亮点&个 园林景区不同的自身特色
对替代品的影响
二、旅游景区实施体验营销的必要性
3.实施体验营销有利于景区产品的升级换代
旅游景区产品按其性质可分为： 专Fra Baidu bibliotek 产品
观光型 产品
度假型 产品
旅游产品的初级形式 ，但一直都是基础产 品，目前我国大部分 景区的产品仍属于观 光产品；
比观光型产品更高的 产品形态，很多景区 已经开发出度假型产 品；
从消费结构分析
物质方面的需求 情感体验需求
从消费方式分析 从价值取向分析
被动地接受产品 积极主动地参与到产 品的设计中
产品本身价值
自身感受
二、旅游景区实施体验营销的必要性
2.实施体验营销是景区发展的需要
对潜在进入者和现有竞争者的影响 对供应方侃价能力的提高
对购买方侃价能力的提高
实施体验营销 有利于提升景 区的竞争优势
谢谢大家！
理论基础 认为消费者是理性也是感性的，消 把消费者当做理智的购买决策者， 费者因离职与因追求乐趣、刺激等 把消费者的决策看成一个解决问题 一时冲动而购买的概率是相同的。 的过程，通过理性的分析、评价、 最后决策购买。 营销重点 侧重于为旅游者确定旅游产品策略 关注旅游产品的分类、功能和特色 和旅游体验的主题，以目标市场和 以及景区在竞争中的营销定位，以 相应的主题定位作为出发点构建旅 景区为中心。 游体验营销组合模式，以满足旅游 者的情感需求为核心。
Philip Kotler. Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit ［M］． NY: Wiley，2010．
一、从传统营销到体验营销
2、旅游景区体验营销与传统营销的区别
体验营销 关注焦点 旅游者的对于景区主题的体验 传统营销 旅游产品的特色
三、苏州古典园林的体验营销策略
2、苏州古典园林体验营销策略思路
2.1 明确苏州古典园林的体验主题
2.2 策划苏州古典园林的体验项目
2.3 设计古典园林特色旅游纪念品
2.4 进行园林环境与服务强化体验
2.5 加强苏州园林网络渠道的建设
三、苏州古典园林的体验营销策略
3、苏州古典园林体验营销实施的保障措施
以供给专门化、主题 化、特种性的产品为 目的的景区产品，游 客对专项产品的需求 量越来越大，专项产 品的大规模开发，是 旅游业走向中高级阶 段的标志。
品在 是某 体种 验程 型度 旅上 游， 产专 品项 的旅 雏游 形产 。
景区通过实施体验营销向游客推出体验型旅游产品，有利于增强景区产 品独特的卖点，使产品得到升级换代，从而延长景区的生命周期。