房地产项目开发前期策划与定位.pptx

3 市场定位
3.3.4房地产产品调查
房地产市场现有产品数量、质量、结构、性能、 市场生命周期
现有房地产客户和业主对房地产的环境、功能、 格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的 接受程度
新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其 在房地产品上的运用情况
本企业产品的销售潜力及市场占有率 建筑设计及施工企业的有关情况等
房地产项目开发前期策划 与居住小区定位
目标
主要探讨房地产前期策划在房地产开发流程中的 地位和作用，研究房地产前期策划的流程及其相 关环节，掌握一些基本的策划方法以避免和解决 目前国内房地产开发中存在的供大于求、产销不 对路的问题。同时，立足于“居住小区”这个细 分市场的基础上，进一步详细研究房地产前期策 划中“产品定位”这一个环节，结合21世纪住宅 发展趋势，掌握居住小区“产品定位”环节中的 概念设计”理念，以及居住小区规划布局定位、 小区环境定位、住宅套型空间及组合定位等方面 的知识。
实力雄厚的房地产策划公司则主要从事战略策划 和全程策划，而大多数房地产代理公司则从事销 售策划和广告、包装类策划。
目前的房地产项目策划是仅仅处于做市场调研， 然后进行包装、广告形象类的炒作，其市场调研 也是主要是为了在销售过程中有针对性的定价， 其调研范围非常局限。从事的策划主要是销售策 划，称不上前期策划，也不能称为营销策划。
1 策划概述
1.3 策划的作用与原则 1.3.1 策划的作用 1.3.2 策划的原则
2 房地产策划及其前期策划
2.1我国房地产策划发展史
2.1.1房地产策划的概念
房地产策划就是在深入研究和理解区域 房地产市场的基础上，对某个特定的房 地产项目进行整体的评估、设计、包装， 使之领先于市场潮流，符合于目标客户 口味的一种行为过程。
项目定位（包括市场定位、身份定位、功能定位等等） 产品建议（包括规划布局、单体、平面、户型、户型面积
配比、设计、装修、功能等等甚至详细到建筑材料，同时 牵涉到成本核算） 客群分析（包括客群心理、偏好、审美等等）， 根据融资能力、渠道、开发规划、开发策略（周期、投资 方式、回收方式）等确定项目开发步骤的综合安排 根据产品和市场的各方面做出价格策略、管理、经营、工 程周期的安排等，同时也要适当考虑推广、销售的策略。
3.2市场调研在市场定位中的地位和作用
房地产市场调研，就是以房地产为特定的商 品对象，运用科学的方法，有目的、有计划 地对相关的市场信息进行系统的收集、整理、 记录和分析，进而对房地产市场进行研究与 预测，为决策者了解房地产市场的变动趋势， 制定项目开发计划，拟订正确项目运营决策 提供参考与建议。
定位不是对产品本身做实质性的改变，而是对市 场的发现；
定位的关键是找出消费者心智上的坐标位置，而 不是空间位置
3 市场定位
3.1.1房地产开发企业的市场定位 房地产开发前期策划来说，就是要确定产品
定位，而产品定位的依据是市场定位。 对于房地产项目前期策划，市场定位的基本
前提就是研究房地产市场，也就是首先要进 行房地产市场调研，并且在市场调研的基础 上，细分房地产市场，寻找房地产市场的空 白点，确定目标市场，从而进行定位。
有一部分房地产项目策划是处于“概念+营销” 阶段
2 房地产策划及其前期策划
2.3房地产开发流程与前期策划
2.3.1前期策划在房地产开发中所处地位 和作用
风险曲 线
潜在节约成本额曲 线
前期策划阶段 勘测设计阶段 工程施工阶段
图2-1 前期策划在房地产开发中所处地位
2 房地产策划及其前期策划
2.3.2 房地产项目开发前期策划内容
1 策划概述
1.1 策划的含义 在激烈的市场竞争环境中，行业或个人随
时都要关注市场的各种变化，并了解、熟悉、 发现、掌握在市场竞争中领先的方式、方法， 在此基础上找到取胜的良计妙策，然后才能获 得成功，这就是人们通常所称的策划。 1.2 策划分类 1.2.1按不同行业划分 1.2.2按手段的不同划分 1.2.3按职业的不同划分
3 市场定位
市场调研 细分市场 选定目标市场
环境、需求、市场竞争等调查 产品、价格、促销、营销渠道等调查 确定细分市场的基础 勾划细分市场的轮廓
确定衡量细分市场吸引力的标准 选定目标细分市场
市场定位
为每个目标细分市场产品定位 为每个目标细分市场制定营销组合
图 3 – 1 市场定位的全过程
3 市场定位
2 房地产策划及其前期策划
2.1.2我国房地产策划的发展轨迹
①产品观念时代：策划找“感觉” ②推销观念时代：策划找“卖点” ③准营销观念时代：策划找“概念” ④营销观念时代：策划找“需求” ⑤市场的社会营销观念时代：策划找“平衡”
2 房地产策划及其前期策划
2.2 我国房地产策划业的现状及存在的问题
3 市场定位
3.3房地产市场调研的主要内容 3.3.1房地产市场环境调查 政治法律环境调查 经济环境调查 社区环境调查
3 市场定位
3.3.2市场需求和消费行为调查 消费者对某类房地产的总需求及其饱和点、
房地产市场需求发展趋势 房地产市场需求影响因素 需求动机 购买行为
3 市场定位
3.3.3 房地产价格调查
影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政 策对房地产企业定价的影响
房地产市场供求情况的变化趋势 房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小 开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产
租售量的影响 国际、国内相关房地产市场的价格 开发个案所在城市及片区房地产市场价格 价格变动后消费者和开发商的反应
3 市场定位
3.3.5房地产促销调查 房地产广告的时空分布及广告效果测定房
地产广告媒体使用情况 房地产广告预算与代理公司 人员促销的配备状况 各种公关活动对租售绩效的影响，以及各
2 房地产策划及其前期策划
2.3.3Leabharlann 房地产项目开发前期策划工作流程市场调研
市场细分
产品定位（概念设计）
确定目标市场
价格定位
图3 -4前期策划工作流程
市场定位 推介策略
3 市场定位
3.1 定位概述
定位是企业根据消费者对某种产品属性的认识、 了解和重视程度，给自己的产品规定一定的市场 地位，培养产品在消费者心目中的特色和形象， 以满足消费者的某种偏爱和需要。