2020年(日化行业)中国日化品牌合资失败案例

（日化行业）中国日化品牌合资失败案例

中国日化品牌合资失败案例

中国本土的日化品牌曾经历过辉煌，如洗衣粉中“活力28，沙市日化”响彻大江南北，“南有白猫，北有熊猫”家喻户晓，牙膏中的中华牙膏、美加净牙膏畅销全国……但如今这些耳熟能详的名牌产品，却在走着壹条同样的路：下坡路。

而走上这条路之前，他们也走过了壹条相同的路：合资路。事实上，在九十年代初，面对外资品牌的大举进攻，中国日化的很多企业都选择了这条路。然而，时至今日，这些品牌的命运也大致相同：曾经叱咤风云的历史也随着合资而消亡了，即使有部分国有品牌仍然屹立不倒，但和昔日的灿烂辉煌已不可同日而语。

虽然江山代有才人出，近期又有壹批本土日化新秀崛起，使中国日化行业开始了壹场新的转折；而当年沉寂的壹些老品牌似乎也不甘示弱，纷纷和外资“离婚”，踏上新的征程，力图再创新的辉煌，可是，中国的日化新老品牌却面临着中高档市场被外资控制，低端市场国内品牌壹片混战的强大竞争压力……请见本期营销实战案例。

点评

没有品牌谈何将来

我们记住了很多品牌，同时也忘记了很多品牌。这涉及壹个品牌生命力的问题。其实，品牌就像壹个人，有时坚强有时却很脆弱，因而需要保护，才不至受伤害。而保护的最好方式，仍是要靠自己的不断努力去壮大品牌的实力。

事实上，那些壹度错上合资花轿的中国日化品牌，当初的意愿壹定是想沾外国情郎技术、资金、人才、营销经验等光，来增强自己品牌的实力，达到维持生存或扩张市场的目的，但没想到外国郎却更高壹筹，其结婚不是要继续打造中国的品牌，共享中国品牌成功后的利润，而见中的是中国品牌手中的生产线、劳动力，以及大片忠实的消费者群体甚至是销售网络，最终来冷冻中国的合资品牌，以达到扩大外资自有品牌市场、赚取更高利润的目的。所以，这场婚姻从壹开始就是南辕北辙的婚姻，其结果注定要分道扬镳。

中国的老日化企业当初合资时犯了个最大的错误，就是大都将自有品牌和设备转让给外资，而在合资X公司里占据不到壹半的股份，然后因为这不到壹半的股份丧失了在企业中的决定权。而壹个对自己的品牌没有决定权的企业怎么可能有效地保护自己的品牌？

所以，任何时候品牌都需要细心地呵护。包括合资，绝不能失去自主，否则，壹旦因为不堪忍受受制于人的局面而结束婚姻想重新找回自我时，就会发现后悔已为时过晚。这从许多中国日化品牌留下合资的累累伤痕后，再花巨资回购期望重新开始新生活却发现元气再难恢复的事例中能够见出。所以，在和外资的联姻中，

壹旦丧失自我，就不可能有自己的好品牌，而没有自己的品牌，就不可能有中国日化企业的长远发展。

1背景：

不慎重的出嫁

★八十年代中期，中国本土的日化企业经历了壹次繁荣的高潮期：洗衣粉中“活力28，沙市日化”响彻大江南北，“南有白猫，北有熊猫”家喻户晓，“海鸥”、“桂林”、“天津”等雄踞壹方，中华牙膏、美加净牙膏畅销全国，洗发水、香皂等产品热火朝天……而如今，这些曾经耳熟能详的名牌产品，却在不知不觉中戛然而止了。

★九十年代初，以宝洁为首的外资品牌大举进攻国内，中国日化的很多企业选择了合资的道路。壹时间，众多品牌纷纷和外资合且。这场合资运动中，本土品牌合资的初衷似乎都壹样：借更多的钱，做更大的事，拓展更大的市场份额，而选择的方式竟也出奇的壹致：都是将自有品牌和设备转让给外资，都是在合资X公司里占据不到壹半的股份。

★关键的原因在于，此时的国内日化名牌处境尴尬。由于倡导平民化和企业社会化角色的制约，大多数名牌和“价廉”如影相随，结果难以满足消费者在先富起来的心态下追求高档次产品的愿望，这让这些日化“名牌”和“民牌”划上了等

号。以赫赫有名的活力28为例，该X公司作为壹个小厂，由于首创超浓缩无泡洗衣粉，且率先在中央电视台做广告，结果短短几年，成为日化行业壹个脱颖而出的大型集团X公司。和此相对照的是，企业的自身发展跟不上企业的市场发展，落后的管理严重制约了企业的二次腾飞，结果由于产品结构单壹，当市场大变时，瞬间跌进深渊。事实上，在日化名牌风光壹时的背后，确实有很多不稳定的因素，比如价格低廉、利润较低；渠道简单、产品单壹；推广有限、管理贫乏等，而这些埋下的祸根就在外资大举进攻时引爆了……

★而外资洗衣粉厂家正是摸准了国内壹些中小厂家的脉搏，施以诱饵，从而达到合资的目的。在合资之前，这些厂家的日子难以为继，在他们的心里，合资总要比破产好。于是，壹时间外资洗衣粉厂家都找到了自己的“伙伴”，在中国建立了自己的基地。如宝洁X公司最初在广州和“浪奇”合资建厂，且相继在天津、成都、北京等地建立分厂，德国汉高X公司更是在中国内地建立了多达十三个分厂。

★外资洗衣粉进入中国后，不惜以巨资进行了各种各样的促销方式。首先在商场整体上柜，给消费者视觉上的震撼，同时在售点举行现场演示，现场促销，采取形式多变的让利、赠送，赢得消费者的青睐；此外，外国洗衣粉厂家仍不定时上门咨询消费者的使用情况，免费赠送新产品样品，注重和消费者情感上的交流，效果奇佳；尤其值得壹提的是，面对中国产品的落后包装，外资则花样百出，牙

膏壹改传统的铝壳包装，启用新的塑管包装，甚至仍有立式包装；洗发水则从传统的洁净、去屑到滋润、营养，时时引导市场潮流。据统计，高强度、高密集、高质量的广告投入也是外资洗衣粉进入市场的壹个首选策略。仅宝洁X公司在中国内地壹年的广告投入就达6个亿，这几乎相当于几个中小厂家壹年的销售额，足以让国内洗衣粉厂家瞠目结舌。

★而这壹时期，正是所有国内洗衣粉厂家感到最狼狈、最苦涩的噩梦期。温室里的中国洗衣粉厂家第壹次感受到外来资本的强大冲击。面对国内消费者纷纷购买外资产品，面对自己产品门前冷落的惨境，国内企业骤然间变得不知所措。如何和外资竞争呢？许多厂家想到了合资，认为当时的品牌仍有影响力，早点合资或许仍能多值些钱。而且，当时整个中国都兴起了合资浪潮，政府官员都有着引资的任务，也希望国内企业能够合资，何况日化本就不是什么敏感性的行业。就这样，郎有情，妾有意，轰轰烈烈的合资正式拉开了序幕。继“浪奇”率先和宝洁合资，北方老大“熊猫”也投怀送抱，而“海鸥”、“桂林”等则成为汉高旗下之兵。事实上，国内洗衣粉品牌草草出嫁的举动，已经为日后的婚姻蒙上了壹层淡淡的阴影。

2过程：

婚后没了自我