日化行业市场背景报告

跨国公司进入初期的日化市场
(2)中国日化市场的变化：80年代-90年代中期
外资企业进入中国日化市场以后，中国化妆品工 业生产总值实现了一个质的飞跃
化妆品工业总产值
300
300
250
200
190
150
100
50
40
10 0
1985 1990 1995 1999
工业总值(亿元)
跨国公司进入初期的日化市场
日化用品，即日用化学品（Daily-used Chemical Products），是我们日常生活中所使用的化学 制品，其范围很广，涉及到人们日常生活的 各个方面，是日常生活工作必不可少的消费 品。
化妆品类
日化用品
洗涤用品类 口腔清洁用品类
跨国公司进入之前的日化市场
中国本土日化品牌的辉煌： 如洗衣粉中“活力28，沙市日化”响彻大
跨国公司进入初期的日化市场
(2)中国日化市场的变化：80年代-90年代中期
中国日化的很多企业选择了合资的道路。
盲目合资
一大批本土日化品牌渐渐消失
35 30 25 20 15 10
5 0
合资前
合资后
中华产量变化
中国牙膏整体 情况变化
口腔用品类：中华
❖“中华”租给了联合利华 ❖中国牙膏的产量增长了 60％，“中华” 销量只增 长了8.57％，远赶不上市 场总容量增长速度
跨国公司进入初期的日化市场
(1)美,日,欧三大地区跨国公司的特点：
美资企业
美国强生：产品种类多，品牌多
一家具有上百年历史的卫生保健产品制造和服 务商，是世界上最大的、综合性的医药保健公司， 也是世界上产品最多元化的公司之一
涉及婴儿护理、医疗用品、制药、家庭保健、皮 肤护理、隐形眼镜和妇女卫生等产品系列
跨国公司进入初期的日化市场
(1)美,日,欧三大地区跨国公司的特点：
美资企业 的特点： 多牌化战略，产品涉足范围广泛
宝洁：日化产品全面开花 宝洁公司共有20大类产品，其中16大类产品有多个
品牌。产品涉足范围广泛，从洗衣粉、清洁剂、 洗涤灵等清洁产品到护发用品、护肤品、香水等 洗化用品，再到食品饮料、止痛药、肠胃药、呼 吸用药等等，跨越５个以上行业。
跨国公司进入初期的日化市场
(1)美,日,欧三大地区跨国公司的特点：
欧洲地区企业 的特点： 一系列的收购，注重研发新产品
联合利华：从20世纪60年代起，联合利华就有一系列 的创建和收购的举措。主要是收购一些食品公司，如 冰淇淋。 一直以来不断开发新的产品，致力于改善人们的生活 。
欧莱雅： 收购了“小护士”，“羽西”等品牌，扩大了市场
江南北，“南有白猫，北有熊猫”家喻户晓， 牙膏中的中华牙膏、美加净牙膏畅销全国。
对于尚处于改革开放初期的中国日化市场来 说，这些名牌的诞生和活跃，以及他们之间 的竞争，都是在“计划经济”的“遗传”下 处于相对竞争并不激烈的市场氛围当中。
从80年代末以宝洁为代表的外资企业 进入中国日化市场
中国日化迎来了真正意义上的市场竞争
跨国公司进入初期的日化市场
(2)中国日化市场的变化：80年代-90年代中期
中国日化的很多企业选择了合资的道路。
盲目合资
一大批本土日化品牌渐渐消失
熊猫洗衣粉产量(千吨)
60
60
50
Leabharlann Baidu
40
30
20
10 0 合资前
4 合资后
洗涤用品类：熊猫
❖熊猫：1994年合资后，宝洁坚持熊猫 洗衣粉应实施宝洁认定的市场定位，熊 猫洗衣粉的价格上涨50％以上，产量从 6万吨降至4000吨。这样的策略使其丢 失了原有客户，市场份额所剩无几
中国日化的很多企业选择了合资的道路。
盲目合资
一大批本土日化品牌渐渐消失
美加净销售收入(亿元)
2.5
2.4
2
1.5
1 0.6
0.5
0 合资前
合资后
化妆品类：美加净
❖1989年被租赁给联合利华 ❖合资后，联合利华将定位中高档市场 的美加净牙膏从每支4.5元降至每支3元， 使原有的上游消费者转移到联合利华的 同档次产品“洁诺”上。等到品牌收回 时，美加净已经有3年没有在媒体上 “露脸”，渐被人们遗忘。
(2)中国日化市场的变化：80年代-90年代中期
中国日化的很多企业选择了合资的道路。
合资方式：
关键原因：
将自有品
由于倡导平民
+ = 牌与设备转让
给外资，都是
化与企业社会化 角色的制约，大
在合资公司里
多数名牌和“价
占据不到一半
廉”如影相随
的股份。
名牌＝民牌
盲目合资
跨国公司进入初期的日化市场
(2)中国日化市场的变化：80年代-90年代中期
份额。
跨国公司进入初期的日化市场
(1)美,日,欧三大地区跨国公司的特点：
日资企业 的特点： 东方韵味，企业文化理念的传播
资生堂： 产品具有东方特色，带来一种含蓄，妩媚的东
方魅力，代表着典雅的东方文化。广告也一直贯 穿着浓浓的东方唯美风格
提出“装饰人类的科学”的企业文化理念，并e 许多渗透文化理念的促销策略
日化行业背景报告
整体构架：
跨国公司进入之前中国日化市场的情况
跨国公司进入初期 目前日化市场的情况
❖各地区跨国公司整体特点 ❖中国日化市场的变化 ❖这个时期日化市场的特点
❖市场环境，企业结构等变化 ❖跨国公司的战略调整 ❖目前中国日化市场的特点 ❖国内外企业SWOT分析
中国日化市场的发展趋势
日化的定义及分类
化妆品类:小护士、采诗、珊拉娜等品牌风头正健。
跨国公司进入初期的日化市场
(2)中国日化市场的变化：90年代中后期
× 盲目合资
转移
转到自身品牌建设
洗涤类产品迅猛成长：原来市场份额不足三成的 洗衣粉行业国产品牌已三分天下占其二；洗衣皂 等产品更是达到90%以上，洗发水的占有率，宝洁 已从顶峰时的70%下降至不到半成，国产品牌的占 有率开始逐年上升；
跨国公司进入初期的日化市场
(2)中国日化市场的变化：90年代中后期
× 盲目合资
转移
转到自身品牌建设
洗涤类:雕牌、奇强、立白等占据前三甲位置，洗 发水舒蕾异军突起，以拉芳为代表的广东洗发水 扮演着黑马角色，开始了长袖善舞的全国进程；
口腔清洁类：最具代表性的牙膏市场国产品牌与 外资各领风骚，黑妹，冷酸灵，六必治等相继出 现。
跨国公司进入初期的日化市场
(2)中国日化市场的变化：80年代-90年代中期
通过合资，很多知名的国内品牌都在无形中弱化 或消弭了。
通过合资，外资运用低成本实现了在中国市场的 品牌扩张。 中华落后了，美加净被遗忘了，熊猫消失了。 但就在这一过程中，联合利华的“奥妙”起来了， 宝洁的“碧浪”、“汰渍”也起来了，占据了中 国日化的大部分市场