康师傅茉莉清茶广告分析
康师傅4P营销分析
产品
方便面 康师傅方便面一直坚持以真材实料为基础,并特别关注各地消费者不同口味变化及需求。 以“康师傅”系列产品为首,现已经延伸到: “面霸120”、“料珍多”、“新面族”、 “劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、 “好滋味”、“挂面”、“脆旋风”、“脆 宽趣”、“珍品”、“劲爽”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求。 茶饮料 中国的茶饮料最早出现在1995年。茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品,涨势 迅猛。虽然随着市场发展逐渐成熟,现在其增长速度已经放慢了许多,但其成长空间还是 很大。“康师傅”是茶饮料的第一品牌。康师傅茶饮料系列产品有冰红茶、绿茶、茉莉清 茶、大麦香茶。 茶系列:蜂蜜绿茶,茉莉清茶,茉莉蜜茶,大麦香茶, 冰系列:冰红茶,冰绿茶,劲凉冰红,劲凉冰绿
?面包饼干师傅坚持以精挑细选的上等原料以绝佳的烘焙技术制成的康师傅米饼乐芙球彩笛卷32苏打夹心饼干32松派夹心轻巧薄片咸酥甜酥夹心蛋酥卷妙芙蛋糕黄也酥酥等产品都是令人无法抗拒的美味点心
康师傅4P营销分析
4P
产品
是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促
销”4大营销组合策略由即为4P。产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion) 四个单词的第一个字母缩写为4P。
注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。 价格 根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品 牌的含金量。
渠道
企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联 系是通过分销商来进行的。
促销
企业注重销售行为的改 变来刺激消费者,以短 期的行为(如让利,买 一送一,营销现场气氛 等等)促成消费的增长 ,吸引其他品牌的消费 者或导致提前消费来促 进销售的增长。
康师傅茉莉花茶广告表现策略分析
现阶段,市场竞争激烈但局面已相对稳定,受众对各个品牌已经有了一定认识和偏 好。
广告的目的不再光是建立形象和说服,同时还要不断强化品牌的良好形象。康师傅 拥有大品牌效应,同时把握机遇,并建立了强大的渠道优势,其品牌扩张和影响力能够深 入到市场的每一个角落。
在保持原有顾客的同时深入开发潜在顾客,使品牌推迟进入衰退期。三个月内,从 中学生大学生这块市场做起,逐步渗透到白领阶层。
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014SWOT分析及定位
02 广告目标
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
第一节 SWOT分析
S:健康:随着绿色消费文化的进一步发展茶饮料的市场潜力
大有可挖。产品市场占有份额已超越碳酸饮料。 品牌优势:康师傅企业及品牌形象被广大消费者接受,品
牌知名度高,市场认可度高,有很大一批的忠 实消费者。 市场地位:以茉莉清茶为代表的康师傅花茶系列饮料以超 过85%的市场占有率昂首挺立在国内花茶市场的 龙头地位。
推镜 头
景别 全景
小远景 特写 近景 全景
近景 全景 中景
画面阐述
斑驳的树影,女孩子双手 做照相机状看树叶和天空
男孩拿着相机,站立在不 远处
相机焦距对准女孩美丽的 笑脸
男孩将脸从相机后移出, 看着女孩的方向,笑了
雨天,一把粉色的伞,一 把蓝色的伞缓缓移动到公 交车站牌下,
男女孩同时收伞,看见彼 此,会心微笑
花清香,茶新味。
4S
属于我们的清蜜
相遇男:康师傅
茉莉清茶女:茉
莉蜜茶
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Thank You
19
放映结束 感谢各位观看!
谢 谢!
让我们共同进步
图书馆,女孩桌边
期末广告策划—康师傅茉莉花茶
康师傅茉莉花茶广告策划书目录前言1一、市场分析2二、广告策略3三、广告实施计划5四、广告效果预测8前言随着时代的发展,我国经济发展,人民生活水平提高,大部分人民不再为生存的问题所烦恼,开始追求生活上的享受,这就促使了饮料业的发展,这些消费不高,却能给人们提高生活水平的饮料,我认为有很大的发展前景和利润空间。
康师傅公司,主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼及相关配套产业的经营.作为大陆食品行业的翘楚,公司不仅像消费者奉献优质安全的美味食品,向投资人贡献投资价值,更着力社会公益,善尽企业社会责任。
十几年来,康师傅公司在中国大陆的公益投入累计逾2亿人民币,公益涉及社会各个方面,赢得了广大民众的赞誉.而康师傅旗下的茉莉花茶产品,以其清爽的口感,不错的味道,给康师傅品牌增加了清新脱俗的形象。
本策划案意在推广该康师傅茉莉花茶,让大众加深对该产品的认识。
一、市场分析1.产品分析产品特点:康师傅茉莉花茶分为茉莉蜜茶和茉莉清茶,它的主要成分是茉莉花茶浓缩液、绿茶浓缩液、水、白砂糖、食品添加剂,以及食用香精.茉莉清茶其味道清新,口感清爽,干涩中带着清甜.而茉莉蜜茶较清茶糖度高,味道清润香醇,尽显茉莉纯正与浓郁更符合大众的口味,产品包装:茉莉蜜茶包装整体和液体颜色呈橙色状,在包装上印有白色的茉莉花图案,总体显色彩搭配较为鲜艳的透明包装。
而茉莉清茶包装和液体颜色更偏向于绿色,其包装整体呈清新淡雅。
其产品标识贴于瓶身,简洁明了,给人清新时尚的感觉。
产品类型:饮料产品优势:茉莉花茶,有美容养颜、排毒减肥、振脾健胃、抗菌消炎、温中和胃、开郁辟秽、清热解毒、理气安神的作用。
品牌知名度高,生产流程环境简洁干净,用料严格按照国家食品相关规定,质量有所保障。
产品劣势:康师傅茉莉花茶的营养价值不高。
作为一款大众饮料,康师傅茉莉花茶更倾向于满足消费者的味蕾,而非营养价值。
且为了方便存放,其产品里头加入了食品添加剂和防腐剂,饮用过多会对人体造成损害。
康师傅茶饮料系列包装研究与分析
康师傅茶饮料系列包装研究与分析一.当代茶饮料的市场和背景介绍1.1茶饮料的历史背景中国是茶的故乡,从炎帝神农氏发现插开始,到今天已经有几千年的历史。
茶的最初功用是其药用价值:大约到西周初期,茶叶发展为茶食,即“生煮羹饭”;茶过后也成为祭品,之后才发展成为饮料。
唐朝开始,饮茶之风盛行。
自此,茶发展成为几千年来最为普遍,最为中国人自豪的一种饮料。
图一:中国传统的茶与茶叶几千年的历史相比,近代茶饮料的历史很短,1904年,托马斯.苏里南发明了袋泡茶,但我国的袋泡茶的生产在1978年前后,且发展非常缓慢。
1980年日本研制成功了茶叶罐装饮料,至1994年,市场占有率达到了21.8%。
美国也在1990年以来兴起即饮茶,已经开始深入家庭,发展很快。
而中国大陆,是在近几年才逐渐兴起。
有专家预测,21世纪的茶叶,是一个多品种,多极化的市场,过去那种散装茶,小包装茶市场会逐步萎缩,而方便,营养,保健的茶饮品迅速崛起,这既是适应人们生活方式的需要也是时代进步的标志。
1.2康师傅茶饮料系列介绍图二:康师傅公司LOGO康师傅:致力于品牌经营。
不断提升和丰富品牌经营的内涵,是康师傅制胜的法宝。
在品牌形象上,不仅大幅度地进行广告投入,而且在广告诉求的主题上每每有突破:2000年抓住“绿色旅游年”在全国推出了大型主题活动,让人们认识了“自然最健康,绿色好心情”的绿茶;2001年,力邀明星任贤齐出任冰红茶形象代言人--展现康师傅冰红茶“冰酷”形象。
2005年由年轻冰酷、动感时尚的F.I.R.飞儿乐团代言劲凉冰红茶。
充分演绎康师傅劲凉冰红茶冻感十足的产品个性。
推出的茶系列产品有:绿茶,茉莉清茶,冰红茶,冰绿茶,大麦香茶等。
图三:康师傅部分茶饮料一直到今天康师傅都在不断的进行研究探索,开发符合自己品牌形象的新产品,深得广大消费者的喜爱。
二.对康师傅茶饮料系列包装的调查与分析2.1消费人群调查根据网络调查显示,在喜欢喝茶饮料的人群中男性占39.0% 女性60.9%,可以看出喜欢喝茶的女性人数高于男性。
康师傅茉莉花茶营销策划书
康师傅茉莉花茶营销策划书一、市场分析1、市场背景根据2008年中国茶饮料市场的分析:中国饮料市场潜力巨大,从2001~2005年以年均10%的速度增长,至2005年产量达到2260万吨,预计2010年将达到3700万吨。
2002年中国饮料产量达到2025万吨。
行业全部国有及年销量收入在500万元以上的非国有工业企业有825家,资产总额604亿元,销量收入551。
5亿元,利润总额39。
7亿元。
据统计。
2002年我国软饮料市场中意饮用水的产另为最高,但销售额仍是碳酸饮料占居领先地位.随着人民生活水平的提高,从1998年以来,软饮料行业稳定快速的发展.产品的销售逐渐上升。
软饮料行业利润总额大幅提高,2000年之后的增长尤其显著,主要是源于果汁饮料与茶饮料产品的迅速跟进,为行业带来大的盈利方向,200年碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%。
茶饮料占19%,两者成为利润主体,占据了近60%市场份额,而饮用水的利不足2%.2、产品的情况康师傅“茉莉清茶"已经成为继康师傅冰红茶、康师傅冰绿茶之后的第三大主打产品,是2005年上市最成功、最具人气的风云饮料品牌。
在没有动摇“康师傅冰红茶”领先地位的前提2005年,康师傅以“清新、天然”等第三代茶饮料为最大卖点,运用了自身强大的渠道执行力,将“茉莉清茶”铺货率迅速在华南地区达到最高水平。
随后,康师傅提出了一系列的营销活动最大程度地提升品牌影响力.现在在市场上已经有了很大的市场占有率.与此同时,统一也相应的推出了统一“冰醇茉莉",两款有着极高相似度的产品相继登台亮相,大有“关公战秦琼”的架势,统一的“冰醇茉莉"企图抢占康师傅“茉莉清茶"的市场,而且在营销策略上两家企业的竞争处于水深火热之中,有利于促进茶饮料发展进程,提高行业的规模经济效益、企业的竞争能力和技术的创新能力。
在广告的投放量的比较上,康师傅“茉莉清茶”比统一的“冰醇茉莉占得市场份额要大,主要是由于康师傅在其营销战略上投入比统一的较为大一点。
茉莉清茶推广方案——康师傅茉莉清茶场景式促销活动执行计划
茉莉清茶推广方案——康师傅茉莉清茶场景式促销活动执行方案茉莉清茶推广方案——康师傅茉莉清茶场景式促销活动执行方案目录一、筹划背景和市场状况分析二、竞争环境分析三、目标市场分析四、详细营销策略和手段1、产品包装策略2、价格战挤压对手空间3、深度分销的渠道策略4、促销宣传策略5、品牌策略五、市场开展前景展望与预测一、筹划背景和市场状况分析“茶”,这种源于中国的神奇绿色饮料,在中国已有千年历史,它也是20世纪90年代欧美国家开展最快的饮料,在国际上被称为“新时代饮料”,被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。
但世界上的任何一个国家,都没有中国对茶研究之深,品鉴之彻。
虽然xx年全球仍处在金融危机中,但中国包装饮料市场依旧保持高速成长。
饮料消费调查数据显示:第一季度相比去年同期成长16%,其中即饮茶市场成长最为迅速,相比去年同期成长32%,为各品类之首。
据AC尼尔森市调数据显示,康师傅的茶饮料市场占有率为45.6%,是第二名统一集团的两倍。
中投参谋《xx—xx年中国茶饮料市场投资分析及前景预测报告》显示,中国茶饮料消费市场的开展速度更是惊人,几乎以每年30%的速度增长,占中国饮料消费市场份额的20%,超过了果汁饮料而名列饮料市场的“探花”,大有赶超碳酸饮料之势。
21世纪饮料市场将是茶的世纪,茶饮料越来越有横扫其他种类饮料的趋势,从而成为“饮料之冠”。
近日,在超市等商店的货架上,包装茶饮料的大军里又增添两款新品“铁观音茶”和“乌龙茗茶”。
经多方了解得悉,这是康师傅饮品今年推出的两种茶饮料,是康师傅继成功运作冰红茶、绿茶、茉莉清茶等几大颇具影响力的包装茶饮料产品之后,在xx年推出的又一巨作。
现代人离品茶越来越远,而康师傅却以另外一种便捷的方式把中国茶发扬光大,使茶离我们越来越近。
本筹划将就康师傅刚上市不久的茉莉清茶筹划方案作出分析,据此看出这一擅长做包装茶的商家是如何在这样竞争剧烈的饮料市场赢得绝对的市场优势。
康师傅茶饮料广告媒介策略(ppt 51页)
3)同时,与大量的线下活动相呼应(如公益赞助活动,事件营销 等)。
四、建议(投放电影媒介)
投资一部商业电影,以康师傅企业创业及企业文化为背景, 以现代浪漫爱情故事为主题,以彰显康师傅的历史感和文化感。
十一、活动计划
(一)目标市场大型推广活动
1、广告主题 2、广告创意
十、广告媒介策略
十一、活动计划
1、目标市场大型推广活动 2、经销商高级联谊 3、展览会 4、公益活动 5、年度阶段性促销活动计划
十二、促销工具
1、现场POP 2、海报 3、礼品 4、店面展示用品 5、抽奖 6、免费赠
十三、广告费用预算(略)
一、形势与背景
在健康生活理念的推动下,茶饮料因其健康、天然 富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。康师傅 茶饮料因其品牌形象塑造较成功,加之在情感宣传上注意 与消费者的沟通,符合年轻人追求时尚健康生活的心理, 所以必然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位, 市场份额为46 .9%。
地 点: 重点目标市场省会级城市。
时 间: 待定(建议尽快举办,抢占先机)
宣 传: w 方式:随常规广告一同发布;引发新闻媒
介自发报道。 w 媒体:根据各区域媒体投放而定。 w 时间:待定。
(二)、经销商高级联谊活动
主 题:携手打造品质生活
目的:1、利用联谊性活动,与经销商实现深层沟通,进行大面积市 场渗透,健全并扩大市场网络。 2、调动经销商的积极性,使之很好地配合企业营销战略,实 施规范、系统、全面的市场推广。
广告创意
(1) 广告创意的核心内容 根据广告的诉求重点诉求方法广告主题,我们发
【案例分析】以康师傅为例,看如何玩转节日品牌营销
对于各大商家而言,热点活动是每次的营销节点必做的内容,不知道从什么时候开始,情人节、五一、十一、端午等节日变成了营销节日,各大商家在这些节日里卖命的宣传。
而且随着产品及社会的发展,许多小众节日也开始进入商家眼中,包括520、母亲节、父亲节等节日也开始成为各种产品的营销噱头。
那么今天就跟大家复盘下父亲节的品牌借势的创作思路,本案例是以康师傅的父亲节营销活动为例,让我们通过拆解大厂的活动玩法,来学习大厂的营销思路。
一、活动概述康师傅在父亲节上线了一次微信H5活动,通过一系列温情切感性的文字表达出子女在外,要时常回家陪伴父母。
随后用户可以参与H5抽奖活动和微信留言活动。
通过H5抽奖活动可以抽取保温杯、空气加湿器、最棒爸爸奖状、现金红包等奖品,而参与微信留言活动还能获取52元现金红包。
二、活动路径玩法拆解那么我们先来拆解下这个活动的参与路径:如图所示,这个活动的参与路径并不复杂,具体路径如下:(1)首先通过公众号寻找到第一波种子用户,并吸引用户参与(2)第一波种子用户可以把链接分享到朋友圈或者社群,在参与环节中用户可以选择参与留言或者是参与抽奖(3)当用户选择参与留言后,则会重新返回到公众号,此时可以选择在公众号留言参与红包活动(4)当用户选择参与抽奖后,通过随机抽奖抽得奖品。
这一系列路径都是针对第一波种子用户的,而一场活动能成功的关键就在于传播性,吸引新用户参与,为此这个活动对于新用户的路径如下:(1)新用户通过朋友圈或社群看到活动信息,进入H5页面(2)新用户可以选择分享朋友圈或者社群,随后和老用户一样可以参与留言或者是参加抽奖(3)当新用户选择参与留言时,则会进入微信页面,但留言必须要关注公众号,因此通过这种方式为公众号增粉(4)当新用户选择参与抽奖时,则随机参与抽奖赢奖品。
在整个环节中,最重点的就是两个:拉新及转化。
拉新:通过留言参与评论赢取52元现金红包的方式吸引新粉丝转化:作为康师傅发起的活动,在整个活动中看不到任何康师傅优惠或者产品推广,只有微信推文中不多的banner及H5活动中的LOGO曝光,但作为情感类营销玩法,这种品牌露出方式反而让用户对康师傅印象更深。
品牌管理案例分析之康师傅
HUAQIAO UNIVERSITY品牌管理案例分析—康师傅黄晓婷11191140142013-12-02[康师傅,在品牌的道路上越走越远?还是越走越偏?]目录Table ofContents一、品牌背景 (4)二、公司简介 (4)三、品牌LOGO设计创意 (7)四、康师傅产品一览表 (7)五、品牌定位策略 (8)➢品牌总定位1)方便面系列定位2)茶饮料系列定位3)糕饼系列定位六、品牌推广策略 (12)1)方便面系列推广策略2)饮料系列推广策略3)糕饼系列推广策略七、康师傅产品的中国市场占有率 (14)八、康师傅公司的SWOT分析 (15)九、品牌问题 (16)1)品牌印象混乱2)品牌推广模式单一3)目标消费群体定位过于集中4)在农村的市场占有率不高,价格优势不明显5)产品的绿色环保理念不够6)康师傅的“产品内战“十、建议篇 (18)一、品牌背景康师傅即康师傅控股有限公司。
康师傅控股有限公司(康师傅公司),总部设于中国天津市,主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。
回首“康师傅”走过的十年,那是一场时间与速度的竞赛。
从一碗方便面,开始康师傅在中国的崛起,以及随后的米果、饼干、饮品,人家苦心经营、挣扎百年的事业,“康师傅”人以坚强的意志和不懈的努力,在短短十年间便收获了累累成果。
翻开“康师傅”的历史,没有传奇动人的故事、没有惊心动魄的乐章、有的只是一场场高潮起伏的惊涛骇浪……康师傅(顶新集团)的前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂,1974年更名为顶新制油公司,以生产工业用蓖麻油为主。
1988年,中国大陆实施改革开放政策,魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场,于是决定到大陆考察投资,从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。
集团创业初期,先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂,并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。
但由于当时国内整体消费水平偏低,这些产品“叫好不叫座”,一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。
康师傅茉莉清、蜜茶市场营销分析
人人网09年中上线至今的百科类公共主页,现在已有2000 多个话题点,其中的"星座""天秤座""天蝎座"等公共主页, 已经聚集了几百万具有高度影响力的粉丝!成功的把这些 星座方面意见领袖成功的从1.5亿用户中找了出来!公共主 页向他们传播星座相关内容,他们直接参与评论,并高频 率的分享给平均每人187名好友
数据分析
1.经常购买康师傅茶饮料的人群年龄比例
6%
88%
3%
3%
18岁以下
19~25岁
26~32岁
32岁以上
2.得知康师傅茉莉清茶途径所占比例
15% 35%
网络广告
电视广告
5%
45%朋友介绍超市促销 Nhomakorabea 广告创意
NO.1
2010年康师傅茉莉清茶 邀请台湾著名导演纽承 泽和十余名年轻偶像, 拍摄"清蜜星体验12星座 爱情网剧",希望借用" 星座"这一年轻人关注的 话题,为品牌提升声音
康师傅茉莉清、蜜茶市场营销分析
项目分析
市场定位 市场挑战 数据分析 广告创意
市场定位
05年上市的康师傅 茉莉清茶,以"花 清香、茶新味"的 传播诉求一举成名
主要面向年轻消费 群体以及各类对饮 料有需求的群体
市场挑战
作为面向18-25岁年轻人的茶饮料,上市5年 之后如何持续保持品牌声音和热点话题,在 年轻人中引领"浪漫爱情"潮流,成为最大挑 战
NO.2
强化茉莉清茶蜜茶代表 浪漫的"清蜜关系"的感 性认知,提升品牌偏好 度
康师傅茉莉花茶广告策划
W T
茶饮料不同品牌的同 种饮料差异化很小,以 统一为首的的茶饮料对 康师傅茶饮料的冲击。
二、市场分析
产品分析
天然健康:营养丰富、富含茶多酚、天然保健饮品 口唯独特:清爽宜人、茉莉茶与饮料结合,馥郁清香 (花香+茶香) 时尚优雅:保健饮品,潮 流所趋 方便快捷:购买便利、价 格合理、即开即饮
产品生命周期:成熟期
2.网络广告连续式:优酷土豆、爱奇艺热门点播剧前广告或暂停 贴片广告
thanks!
康师傅茉莉花茶 ——广告策划
唤醒· Awake 静
Quiet
三 、 广 告 策 略
二 、 市 场 分 析
一 、 广 告 目 标
一、广告目标
1.传达康师傅的品牌内涵和价值观,提高品 牌知名度和影响力。 2.促进茉莉花茶销售业绩在今年夏季(六、七、八 月份)总增长100%,提高品牌价值。 3.通过广告带给目标消费群体对茉莉花茶新的认知,树立其 新定位“唤醒· 静”,激起消费者的购买欲望。 4.提高老顾客对茉莉花茶的品牌忠诚度,扩大目标市场占有 率。
逐渐安静的曲调
舒缓的音乐
1S
2S 1S
广告主题曲 3S
7 9
2S 广告语:淡雅茉莉 ,唤醒静谧心情 2S
三、广告策略
大学校园篇
镜 号 1 镜头 推镜 头 切镜 头 推镜 头 切镜 头 拉镜 头 切镜 头 推镜 头 推镜 头 景别 近景 主画面
(影视脚本)
画面阐述 沉闷的午 后,知了 也在烦躁 画外音 背景音乐 知了的鸣叫声 时 长 1S
三、广告策略
(公关活动)
1.“茉莉书香、清凉一夏”活动。夏季旧书、旧光 碟交换活动,由康师傅茉莉茶提供场所和饮品 2.“情侣茉莉抹茶冰淇淋大比拼”活动。夏季请年轻情侣亲手 制作冰淇淋,康师傅茉莉茶提供场所和原料。 3.“品味茉莉,清静一下”活动。年轻白领常去场所例如电影 院、公园等进行免费试偿活动。 4.“茉莉随身,唤醒静”活动。征集校园内利用废弃康师傅茉 莉茶瓶所做的创意,优胜者获得相应礼品。
康师傅茉莉蜜茶创意广告
产品分析
现状:新品上市 产品特点:清香甘甜
产品基调:清新自然
对于茉莉蜜茶饮料的消费者分析
此类消费者
年龄为10——45岁 喜欢清新自然淡雅的东西
爱喝茶,对甜的东西感兴趣
追求浪漫
创意主题——香甜
创意要求:或夸张或戏剧或幽默表现方法
创意策略:广告通过一对异地恋人的爱情故事,
运用夸张的手法, 表现产品香甜的特性
脚本: 男主角给远方的女友写信,抓耳挠腮也不知如何下笔,无意间喝下一口 康师傅 茉莉蜜茶,突然灵机一动,就此吻向信纸,寄出了一封飘着淡淡 茶香 的无字信笺。女主角收到信后,起初一惊,但伴着吹来的微风散发 出的茉莉茶香,让她读懂了男主角的浪漫,享受到了香甜的味道。
创意作品展示
• 康师傅茉莉蜜茶影视广告
谢谢 ~
经典整合营销与销售促进的关系(康师傅茉莉清茶作为案例)
——来自美国广告公司协会(4A)
这就是“销售促进”(SP)
其含义是“除了人员推销、做广告和宣传报道以外的、刺 激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动,例 如陈列、演出、展览会、示范表演以及种种非经常发生的 推销努力。”
• 活动主题:聆听茉莉之美-品味茉莉般的优雅
• 活动时间:7-8月
• 沟通地点:较大型写字楼的大堂
• 现场布置:在写字楼的大堂设置小型的茉莉茶座, 布置雅致,有爵士乐队或小提琴为主的室内乐演 奏。在午休时间可以来茉莉茶座小憩,聆听美妙 的音乐旋律,享受茉莉的优雅与温馨。(每个写 字楼可以停留一到两天)
整合SP与其他营销传播工具的益处:
1、可以保证营销传播中信息的一致性和连续性 2、可以将促销的短期销售效果上升为稳定的品牌关系 3、可以在相互之间实现提升齿轮效应 总而言之,把销售促进和其他营销手段相互配合是整合营
销传播发展的必然要求。
实例佐证: 康师傅茉莉清茶市场推广案
啜一口茶,感受茉莉花的清香, 让身心放松,
• 沟通内容: 1、欣赏每期优雅指数高的音乐。 2、从插播式的公布茉莉清茶“聆听茉莉之美”的活动公布及SP信息。
聆听茉莉之美-品味优雅书香
• 活动目的: 1、从知性的角度来继续茉莉清茶对消费者的影响 2、延续05年读书季带来的良好效应,在书城、书店进行买赠、 抽奖等活动,同时配合优雅的音乐演奏,使整个活动生动起来,强 化消费者对产品优雅特性的认知。
案例分析
◎在整个方案中,促销活动紧紧围绕整合营销传播的精髓, 并且将其更好的传达给了消费者;同时,结合有其他形 式的传播手段进行全方位的传播,达到了空前的效果。 像我们所知道的,康师傅茉莉清茶一上市就大受关注, 并且获得了相当好的销量。
康师傅饮品产品介绍
06年大唐网游sp促销版产品
07年沟通主轴
品牌核心价值 冰力十足 冰凉口感带来的快乐体验 年度主軸 冰力十足, 冰力快乐档 快乐来自 哪里 音乐 : 冰力十足, 校园明星演唱会 运动: 冰力十足, 欢乐运动汇 网络 歡縱奇跡世界, 創造冰力顛峰
冰红茶08年整合音乐运 动多明星立体推广
康师傅劲凉冰茶
的意境,得以享受清新优雅的生活情趣。
康师傅茉莉清茶的品牌个性是悠闲惬意、温馨亲切、 文雅恬淡。
康师傅茉莉清茶品牌历程
2005年, 本品直接切入茉莉花茶品类, 创造市场区隔,市场反应颇佳, 一支独秀, 销售1,579千箱,42,952千元。 年度主题活动: “康师傅茉莉清茶邀你茉莉游, 赏花香”评为“2005年度十大营 销事件”
新成员
康师傅冰茶主要消费者
35—44岁
进取型 13% 传统型 15%
15—29岁
学业/事 业型 17%
现实型 17%
20—29岁
时尚型 224岁
宣言
冰力十足,我的最爱 第一代代言人-任贤齐
(2002-2003年)
E x t r e m e C a r n i v a l
品牌展望: 引領市場,成为绿茶饮料的代名词 08年目标: 成長率35%,市佔55%(西南 50%,70%)
08年策略重点:
•持續市佔成長,拉大与竞品间的差距 •PET500積極推廣 •小包装玲珑新瓶型上路 •大包装好茶到家熱力銷售 •1L开心瓶随时伴你行西南上市!
2008年品牌展望及行销活动
沟通产品:以康师傅绿茶500ml为主 核心创意需求: 年轻人的生活精彩、快乐、活力飞扬,康师傅绿茶伴随他们的好心情的各个时刻; 加入制茶工艺等理性沟通,更突显本品绿茶的优良品质; 全方位沟通,绿茶媒体 沟通主要讯息: 总投资额超过5亿元 精选素材,用心制作,带给你香醇回甘的康师傅绿茶; 沟通Slogan:绿色好心情 其他重要视觉元素:被露珠包含的两叶一心及茶园/品牌logo/Slogan/热气球/瓶标绿色几何 元素
康师傅茉莉清茶的功效与作用
康师傅茉莉清茶的功效与作用康师傅茉莉清茶是一款由康师傅饮品公司生产的茶饮料,以茉莉花为主要原料。
茉莉花具有独特的香气和药用价值,深受人们喜爱。
康师傅茉莉清茶作为一种茶饮料,除了具备茶叶本身的功效外,还具有茉莉花的药用价值,以及其它成分的添加所带来的一些附加功效与作用。
本文将分析康师傅茉莉清茶的功效与作用。
康师傅茉莉清茶的功效与作用主要体现在以下几个方面:1. 改善口臭与清新口气茉莉花具有祛火消炎的作用,能够将体内的湿热分解排除,具有一定的清火功效。
茶饮料中的茶叶本身也具有清热解毒的作用。
因此,康师傅茉莉清茶可以改善口臭问题,给人带来清新的口气。
2. 缓解疲劳与提神醒脑茉莉花具有舒缓神经的作用,可以帮助人们缓解疲劳感,提供一定的能量。
茶叶中的咖啡因物质也能够刺激中枢神经系统,提高人们的警觉性和注意力。
因此,康师傅茉莉清茶可以起到提神醒脑的作用。
3. 促进消化与增进食欲茉莉花具有健胃消食的作用,能够促进胃肠蠕动,加速食物的消化和吸收。
茶叶本身也含有多种鞣酸物质,可以收敛肠道,缓解腹泻等胃肠道问题。
因此,康师傅茉莉清茶可以促进消化、增进食欲。
4. 预防感冒与提高免疫力茉莉花富含维生素C和多种抗氧化物质,具有增强免疫力的作用,可以提高人体对抗病毒的能力。
茶叶本身也含有茶多酚等抗氧化成分,具有抗炎和抗菌作用。
因此,康师傅茉莉清茶可以预防感冒和提高人体的免疫力。
5. 降血压与保护心脏茉莉花中的茉莉酮具有降低血压、降低血脂和促进血管扩张的作用,可以预防心血管疾病。
茶叶中的茶多酚和咖啡因等成分也具有类似的作用。
因此,康师傅茉莉清茶可以降低血压、保护心脏。
综上所述,康师傅茉莉清茶具有改善口臭、清新口气,缓解疲劳、提神醒脑,促进消化、增进食欲,预防感冒、提高免疫力,降血压、保护心脏等多种功效与作用。
然而,这些功效与作用的具体效果在不同人体上可能有所不同,也取决于个人的饮用量和饮用频率。
因此,在饮用康师傅茉莉清茶时,应根据个人的身体状况和健康需求来选择适量的饮用量。
康师傅茉莉花茶广告分析
康师傅茉莉花茶广告分析
随着人们物质生活水平的不断提高,消费者对饮料的需求已不仅仅停留在为了满足口渴和追求新口味的层次上,多元化、细分化、健康化已成为消费者在选择饮料产品时的一种新标准。
茶饮料便是在这种新的标准确立以后出现在饮料市场上的一支主力军。
自2005年以来,康师傅茉莉清茶的入市,又将纯茶饮料进一步细分,“花清香,茶新味”的全新诉求,令花茶饮料在短时间内成为整个茶饮料市场的头牌。
康师傅茉莉清茶自然清香,芬芳浓郁。
集花香茶香于一体的茉莉清茶,既有绿茶的清香,又有茉莉花的芬芳。
汤色清澈明亮,滋味浓郁醇厚,开瓶,就闻花香飘逸,清香扑鼻。
正如一位外国诗人所吟诵的那样“在中国的花茶里,我闻到了春天的芬芳。
”
茉莉清茶的包装,也体现了茉莉优雅的格调,花朵与藤蔓的优雅缠绕,满足了人们对精致生活的向往。
轻旋瓶盖,茉莉芬芳自然流溢,好似置身原野的茉莉花田,随着耳端清风,感受闲雅生活与优雅情致的绝妙演绎。
广告有益于扩大康师傅的品牌影响,使广大消费者更加清晰地了
解康师傅茉莉花茶的品牌,让康师傅茉莉花茶成为消费者心中清新、优雅、惬意的独特气质的象征,最终达到以品牌带动市场销售的目的。
该系列广告诠释青年男女一种全新的生活理想,代表知性、优雅、浪漫的生活主张,坚持自然、清新、健康的生活方式,用茉莉映照细腻品质的生活。
康师傅茉莉花茶凭借其清爽宜人的口感,馥郁清香,清新淡雅的包装优雅上市,更给康师傅品牌增加了年轻化、清新脱俗、优雅的形象和时尚感。
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主题:甜蜜爱恋友情无限源于自然清新爽口。
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康师傅茉莉清茶广告分析一、前言近年来,随着人们物质生活水平的不断提高,消费者对饮料的需求已不仅仅停留在为了满足口渴和追求新口味的层次上,多元化、细分化、健康化已成为消费者在选择饮料产品时的一种新标准。
茶饮料便是在这种新的标准确定以后出现在饮料市场上的主力军。
如果说,国内茶饮料市场在刚刚进入21世纪的头两年是以冰红茶为代表的调味茶饮料唱主角的话,那么在随后的两年中,以绿茶为首的纯茶饮料则是当仁不让的茶饮料的明星。
而自2005年以来,康师傅茉莉清茶的入市,又将纯茶饮料进一步细分,“花清香,茶新味”的全新诉求,令花茶饮料在短短的时间内成为了整个茶饮料市场的头牌。
茉莉花香情,优雅动人心。
捧一盏流香的茉莉,聆听自然的花开花语。
读一本好书,聆听一曲婉转的音乐,给心灵一次丰盛的飨宴。
香氛流溢的时刻,心情翩然起舞。
随茉香茶韵,信步走入心灵桃源深处……二、市场分析(1)市场环境分析宏观分析据一项权威数据显示,目前我国人均茶饮料消费仅为1.4公斤,是日本人均茶饮料消费水平的4%。
康师傅饮品控股公司高层领导不久前接受笔者采访时说:“日本花茶饮料占其整个饮料市场的15%,而我国花茶饮料销量只占到国内饮料市场的1%,这一差距表明中国的茶饮料市场还具有很大的发展空间。
”一组去年年底公布的康师傅控股第三季度报表中的数字表明,康师傅全部饮料销售的营业额为2.57亿美元,成长率高达61.13%。
特别值得指出的是,在没有动摇“康师傅冰红茶”领先地位的前提下,茉莉清茶以其清新、优雅的全新诉求,在第三季旺季让康师傅茶饮料业绩节节蹿升,创下新高。
面对康师傅在花茶饮料市场所取得的初步战绩,国内其它饮料生产商又虎视眈眈地盯上了这个大好的“掘金”机会,将目光纷纷投到了花茶饮料的生产上来。
一时间,市场上除了康师傅茉莉清茶,还有一窝蜂的跟风产品,某些企业甚至连产品名称也用相同的“茉莉清茶”来命名,而在包装设计上也看到了模仿跟风的影子。
面对突然涌出的各种花茶饮料,康师傅饮品控股公司负责人表示:“康师傅的茉莉清茶之所以能够上市成功,要归功于我们能够真正切合市场需求,提供消费者理想的产品。
微观分析如今,随着人们物质生活的改善和对消费品品质的不断追求,各类快速消费品生产厂商在不断推陈出新的同时,更多的则是考虑消费者的品味和身心健康,于是诸如自然、清新、健康等产品诉求便成为各家企业纷纷推出类似产品的主要依据。
而对于消费者而言,种类更多、口味更适合自己的产品才会给他们留有更佳的选择余地。
市场概况:据悉,康师傅茉莉花茶在推出不到一年的情况下以完成销售逾千万箱,占据国内花茶饮料85%以上的市场份额。
据国际一家权威机构对国内茶饮料市场的最新调查显示:康师傅在国内整个茶饮料市场的占有率高达53.3%,稳居国内茶饮料销量第一的位置。
三、消费者分析(1)现有分析:在全球饮料的发展史上,碳酸饮料可以说是对世界饮料发展影响最大的饮料产品之一,而以可口可乐为代表的碳酸饮料也曾一度占据了我国饮料市场85%以上的市场份额。
但由于消费者已不再只满足于碳酸饮料所带来的唯一口感,再加上人们对于自然生活的不断追求,国内饮料市场由单一化向多元化的发展也表现得越来越明显。
茶饮料的出现使得我国饮料市场呈现了多品种竞争的态势,对于饮料新产品开发方向,高彦祥博士认为,解渴清爽、低糖低热、口味创新、营养更丰富、更有解决目标消费者需求的针对性、赋予更时尚的心理附加值的产品将会成为今后新产品的发展方向。
而我们的茉莉清茶正在努力朝着这方面在改进发展。
(2)潜在分析:千里不同风,百里不同俗"。
我国是一个多民族的国家,共有56个兄弟民族,由于所处地理环境和历史文化的不同,以及生活风俗的各异,使每个民族的饮茶风俗也各不相同。
在生活中,即使是同一民族,在不同地域,饮茶习俗也各有千秋。
不过把饮茶看作是健身的饮料、纯洁的化身、友谊的桥梁、团结的纽带,在这一点上又是共同的。
茶是我们生活中的必需品,中国几千年的文化都离不开茶,所以从中国传统的茶文化分析,全中国喜欢喝茶的人民都是我们潜在的消费者。
当然我们不除外一些喜欢中国文化的外国品茶者。
(3)目标分析:按口味不同目标也不同。
淡雅低糖:目标消费者大致是一群思想活跃,积极进取,热爱生活,而且注重生活质量,懂得享受生活的年轻人,他们喜欢上网听音乐、浏览文学、通过个人博客抒发生活感悟,在快节奏的现代生活中向往一种优雅的生活情趣,良好的教育背景和文化修养让他们带有浓厚的知性色彩。
以15-35岁年轻男女为主,这部分人群追求时尚,年轻有活力,对康师傅茉莉茶这样的休闲茶饮料品牌高度敏感。
品牌对这些消费者作出合适的引导,就能够得到他们积极地响应。
在诸如音乐、娱乐这样的媒体平台进行主题性网络活动推广,会收到事半功倍的效果。
清香无糖:目标消费者大致是除上棉以为的所有人群,包括不喜欢糖的老年人,需要减肥的女士,还有喜欢喝健康饮料的年轻人。
他们在安逸的生活同时,以一颗平常的心来对待生活中遇到的各种事情。
四、产品分析特征:茉莉花香情,优雅动人心。
品牌形象:(1)好一朵美丽的茉莉花…“好一朵美丽的茉莉花,芬芳美丽满枝桠,又白又香人人夸……”一首经典流传的老歌,带我们回到了田园诗般的纯美境界。
这首歌,清新婉转,把茉莉花清香淡雅、不争奇斗艳、却静静地吐露芬芳的天然魅力,表露无遗。
除了这首几乎人人会唱的民谣外,茉莉花也以其温婉恬和的形象赢得了历代文人墨客的钟爱,吟咏茉莉的诗文层出不穷,其中不乏佳句名篇,比如“一卉能熏一室香,炎天尤觉玉肌凉。
”“他年我若修花史,列作人间第一香。
”同时这也积淀了她优雅的书卷气质。
茉莉花是典型的气质花,她淡淡悠悠穿越千年时空,以清澈含蓄的东方美根植于中国人的审美中,亲切、优雅,动人心。
(2)幽雅花香与含蓄茶香的交汇溶漾世界上茉莉品种达两百种之多,中国的茉莉大约可分为三种:单瓣,双瓣及多瓣。
其中双瓣茉莉花朵洁白丰腴,花香醇厚,吐香悠长,最适宜窨制茶叶。
康师傅茉莉清茶,便是采撷仲夏午后接近傍晚时分的含苞双瓣茉莉制成,待花朵微微绽开吐香之际与上等茶叶反复窨制五次,以汲取全效的花香精花。
中国古代很早就流传制作茉莉花茶的技法,古法中所谓五窨一提,是以一层茶一层花相间铺堆,而后置火上焙干,反复5次窨制的程序,并在最后一次时,加入单瓣茉莉一起窨制,以收提香之效,如此制出的花茶,可将花香与茶香精华尽释而出,自然清香﹑芬芳浓郁,正如茉莉清茶广告语所谓——“花清香,茶新味”。
(3)闲雅生活与优雅情致的绝妙演绎品饮茉莉清茶,要细啜慢品,意在“品”字。
集花香茶香于一体的茉莉清茶,既有绿茶的清香,又有茉莉花芬芳,汤色清澈明亮,滋味浓郁纯厚,开瓶,但闻花香飘溢,清香扑鼻。
小口细啜,唇齿生香。
正如一位外国诗人所吟咏的那样:“在中国的花茶里,我闻到了春天的芬芳。
”茉莉清茶的包装,也体现了茉莉优雅的格调,花朵与藤蔓的优雅缠绕,满足了人们对精致生活的向往,轻旋瓶盖,茉莉芬芳自然流溢,好似置身原野的茉莉花田,随着耳端轻风,感受闲雅生活与优雅情致的绝妙演绎。
五、竞争者分析近年来,随着人们物质生活的不断提高,消费者对饮料的需求已不仅仅只为了满足口渴和追求新口味的层次上,多元化、细分化、健康化已成为消费者在选择饮料产品时的一种新标准。
茶饮料便是在这种新的标准确立以后出现在饮料市场的一支生力军。
如果说,国内茶饮料市场在刚刚进入21世纪的头两年是以冰红茶为代表的调味茶饮料唱主角的话,那幺在随后的两年中,以绿茶为首的纯茶饮料则是当仁不让的茶饮料明星。
随着时代的发展,康师傅茉莉清茶以快速的趋势步入市场,并占领市场,但近年来统一为了对抗康师傅的茉莉清茶,推出了统一冰醇茉莉,下面就让我们分析康师傅茉莉清茶和统一冰醇茉莉的竞争状况吧!冰醇茉莉茶和康师傅茉莉清茶,在功能与特点上并无太大的区别。
康师傅售价容量:康师傅—茉莉清茶2.5元—250ml/瓶统一—冰醇茉莉2.5元—280ml/瓶主要成分:康师傅:水,白砂糖4%,茉莉花茶茶叶(绿茶茶坯),绿茶浓缩液,茉莉花茶浓缩液,食品添加剂(D-异抗坏血酸钠,六偏磷酸钠,柠檬酸钠,维生素C,碳酸氢钠),食用香精、食用盐。
统一:统一——冰醇茉莉纯净水、白砂糖、冰糖、绿茶叶、茉莉花茶叶(绿茶茶坯)、食品添加剂(D—异抗坏血酸钠、六偏磷酸钠、柠檬酸钠、维生素C)食用香精、食用盐。
热量营养(以每100ml计)康师傅——茉莉清茶能量69千焦、蛋白质0克、脂肪0克、碳水化合物(糖)4.1克、钠27毫克统一——冰醇茉莉能量99千焦、蛋白质0克、脂肪0克、碳水化合物(糖)5.8克、钠13毫克风味口感:康师傅——茉莉清茶由于是低糖及无糖产品,入口有微微的甜,茉莉茶的清香还是有的,咽下后,嘴里有一点点茶的苦涩,总得来说,还是比较像茶的一款产品统一——冰醇茉莉入口后甜味很浓,没有什么茶的味道,茉莉的清香就更没有了,咽下后,嘴里没有一点茶的苦涩,如果说还能留下一点苦味,那只能说是甜得发苦,与其知名的绿茶产品相去甚远。
从以上看出康师傅茉莉清茶和统一冰醇茉莉大同小异,两者竞争相当激烈。
不过相比统一冰醇茉莉以及其它的花茶饮料,康师傅的包装设计有所不同,以往的饮料产品在包装上采用半瓶标的形式,而康师傅茉莉清茶采用的是全瓶标,即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式。
康师傅方面对这种全新包装形式的解释是“清新典雅的包装形式,结合了康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点,更凸现了康师傅产品的高品质特性,并能在货架上有力的吸引眼球”。
给人一种纯自然的感觉。
(六)综合评析✧广告诉求要点:清新淡雅康师傅茉莉清茶的这支广告的诉求要点就是“清新淡雅”,茉莉清茶所诠释的是青年男女一种全新的生活理想,代表优雅、浪漫的生活主张,坚持自然、清新、健康的生活方式,广告从头到尾都以清新淡雅的风格呈现,从而表现出茉莉清茶的特点,卖点明确。
✧诉求对象分析康师傅茉莉清茶的主要针对的消费者是青少年,年龄主要在15-35岁左右,正处于恋爱的年龄,所以广告采取感情诉求,以清新自然的情侣档打入消费者,使得这个年龄段的消费者被它吸引,继而购买其产品,感受其清新淡雅的感觉。
广告效果评析茉莉清茶的这则广告采用了情感诉求战略,名人广告策略来表达整个广告的主题,请用了当下的清新偶像王心凌、周渝民,广告中,他们以情侣档的形式展现出他们的自然、健康、优雅、浪漫的生活方式,用茉莉映照细腻品质生活,从侧面写出了产品的诉求对象—广大的年轻一族,广告中,王心凌说:像他的清新淡雅,写出了对茉莉清茶的熟悉感觉,正如她心中的那个他的感觉—清新淡雅,而周渝民说:像她的甜蜜纯美,写出了茉莉清茶的清新淡雅中带点丝丝甜味,一如心中的那个她的感觉,这两句广告词精彩微妙,既写出茉莉清茶的口味也写出了茉莉茶的诉求要点,丝丝紧扣主题,令人向往,往后的两句广告词:“花清香,茶新味”可以读成“花,清香,茶,新味”借此突出茉莉清茶饮料与市场上的绿茶不同的地方,在茶里融合了茉莉的清香,给茶带来不同的感觉,这句广告词突出了茉莉清茶的特色—既有绿茶的清香,又有茉莉花的芬芳,来鼓励消费者购买。