大学《公共关系学理论、实务与技巧》MBA教师专用完整讲义

（一）公共关系状态 公共关系状态是指一个组织所处的社
会关系和社会舆论的状态，即这个组织在 公众心目中的现实形象。 （二）公共关系活动（工作或实务)
公共关系活动是指一个组织为创造良 好的社会环境、争取公众舆论支持而采取 的政策、行动和手段，主要包括协调、传 播、沟通等活动，即以创造良好的公共关 系状态为目的的一种信息沟通活动。
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（二）传播的活动过程
在传播学的研究中，归纳了以下几种 传播过程的活动模式：
1、传播过程的直线模式。美国著名政 治学者、传播学研究的先驱H.拉斯韦尔， 集研究之大成，于1948年提出了著名的“拉 斯韦尔要素”即“五W”要素的理论（见图）， 从而首次为人们理解传播过程的结构和特 点提供了具体的出发点。
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1949年，美国的信息学者C.香侬 和W.韦佛提出了传播过程的数学模式 （见图）
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2、传播过程的反馈模式。这种传 播模式是美国学者施拉姆提出的，其 模式如图：
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第一章 绪论
第一节 公共关系的基本概念
一、公共关系的定义 “公共关系”一词是舶来品，其
英文为Public Relations，缩写 为PR，简称公关。
不同的学者对公共关系定义 的不同界定中的一些趋同之处， 主要表现在：
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1、公共关系是一个组织与其公 众之间的关系。
2、公共关系是一种特殊的思想 和活动。
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2、传播的要素
（1）信源：也称传播者、传者或 信息发送者，即信息的制造者。
（2）信宿：也称传播对象、受者 或信息接受者。是指传播者作用对象， 即传播内容的接收者和反应者。
（3）信息符号：符号是信息的外 在形式或物质载体，任何信息内容都 是以一定的符号形式传播出去的。
（4）信息通道：信息通道是指信 息在传播过程中必须经过的传播途径。
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（五）长期性
公共关系的实践告诉人们，不能把公 共关系人员当作“救火队”，而应该当作 “常备军”。
（六）创造性
公共关系面对纷繁复杂的社会环境， 其对象又是层次多样、心态各异的公众， 只有不断创新，才能适应变化中的环境和 公众的要求。
（七）全员性
公共关系工作在社会组织中是与全员 都有关的，只有动员和组织全体成员都参 与公共关系工作，才会有真正的、实效的 公共关系。
公共关系是以真实为基础的双向沟通， 而不是单向的公众传达或对公众舆论进行 调查、监控,它是主体与公众之间的双向 信息系统。
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（三）广泛性
公共关系的广泛性包含两层意思：
一层意思是公共关系存在于主体的任 何行为和过程中；
另一层意思是指公众的广泛性。
（四）整体性
一个企业或个人公共关系的宗旨是使 人们全面地了解自己，从而建立起自己的 声誉和知名度，它侧重于一个组织机构或 个人在社会中的竞争地位和整体形象，使 人们对自己产生整体性的认识。
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（三）公共关系观念（意识）
公共关系观念，是人们在公共 关系实践中形成的影响人们思想和 行为倾向的深层的思想意识，是人 们对公共关系活动的一种自觉的认 识和理解。
公共关系观念主要有：
1、形象观念
2、公众观念
3、传播观念
4、协调观念
5、互惠观念
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（四）公共关系学
公共关系学是以公共关系的客 观现实和活动规律为研究对象的一 门综合性的应用学科，是研究组织 与公众之间传播与沟通的行为、规 律和方法的一门学科。
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3、根据公众对组织的重要性程度 分类 （1）首要公众 （2）次要公众 （3）边缘公众 4、根据公众对组织的态度分类 （1）顺意公众 （2）逆意公众 （3）独立公众
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三、公共关系的中介——传播
（一）传播的基本含义 1、传播的含义
传播是指个人间、群体间或 群体与个人之间交换和传递新闻、 事实、意见、感情的信息过程， 这种传播是双向性的信息交流和 分享。
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第二节 公共关系的基本要素
公共关系的构成要素
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一、公共关系的主体——社会组织
（一）社会组织的特点 社会组织一般具有以下特点： 1、群体性 2、导向性 3、系统性 4、协作性 5、变动性 6、稳定性
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（二）社会组织的分类 1、营利性组织 2、非营利性组织 3、互利性组织 4、公益性组织
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（三）社会组织与环境 一个组织必须具备以下几个
方面的能力： 1、应变能力 2、认知能力 3、检验能力 4、协调能力 5、结构能力
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二、公共关系的客体——公众
（一）公众的基本特点 作为公共关系的运作客体，
公众有其自身的特点。 1、群体性 2、同质性 3、变化性 4、相关性
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（二）公众的分类 1、根据公众与组织的所属关系分类 （1）内部公众 （2）外部公众 2、根据公众与组织发生关系的时序 特征分类 （1）非公众 （2）潜在公众 （3）知晓公众 （4）行动公众
3、公共关系是现代组织管理的 独立职能。
4、信息沟通与传播是公共关系 的特殊手段。
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概括以上四点内容，我们可 以对公共关系给出一个简洁的定 义：所谓公共关系，就是一个组 织运用有效的传播手段，使自身 适应公众的需要，并使公众适应 组织发展需要的一种思想、政策 和管理职能。
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二、“公共关系”一词多义
（五）公共关系职业
公共关系职业是指专门提供公 共关系方面的劳务而获取报酬的职 业，其职能是协调社会组织同公众 的关系，塑造组织良好的社会形象， 以促进组织不断发展和完美。
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三、公共关系的特征
（一）人情性 公共关系是一种创造美好形象的艺术，
它强调的是成功的人和环境，和谐的人事 气氛，最佳的社会舆论，以赢得社会各界 的了解、信任、好感和合作。 （二）双向性
（普通高等教育“十一五”国家级规划教材）
21世纪工商管理系列教材
公共关系
理论、 第二章 公共关系的产生与发展 第三章 公共关系的主要职能与基本原则 第四章 公共关系的组织机构和人员 第五章 几种常见的对象型公共关系 第六章 公共关系工作的一般程序 第七章 公共关系专题活动 第八章 公共关系中的人际交往 第九章 公共关系中的演讲艺术 第十章 公共关系广告 第十一章 公共关系活动模式 第十二章 危机处理的公关技巧 第十三章 公共关系策划 第十四章 公共关系写作 第十五章 CI战略 第十六章 国际公共关系