中国家庭居民米油消费数据

根据中国市场与媒体研究CMMS2000结果，2002年食用油市场份额更加集中，目前市场中一半以上的份额掌握在几个大企业手中。CMMS2000数据显示，在北京、上海、广州、成都及20个城市总体市场中，居民对“金龙鱼”的偏好度均位居众多品牌之首。排在第二位的品牌是“福临门”，2 0个城市总体的偏好度是，其后是“海狮”、“火鸟”、“鲁花”、“骆驼唛”等品牌，它们的品牌偏好度均不及。由此可见，目前食用油市场的格局既集中又分散；集中，是指食用油总体市场中主导品牌仅有2个，“金龙鱼”和“福临门”占领了50％以上的市场份额；分散，是指食用油市场中不小的市场容量被众多的中小品牌所瓜分，它们在一些区域市场的增长率非常迅速，或取得了较瞩目的市场业绩，彼此之间的优劣很难定夺。

分城市看，“金龙鱼”的龙头老大地位依然存在，但优势略有下降。在北京市场，具影响力的品牌数量相对较多，“火鸟”、“绿宝”、“福临门”等品牌偏好度紧随“金龙鱼”其后，市场集中度明显高于其它城市，市场竞争程度尤为激烈。在上海，地方品牌“海狮”拥有25％以上的忠实消费家庭，品牌偏好度排在“金龙鱼”之后，但明显优于“福临门”，是上海食用油市场中的主导品牌之一。广州的“刀唛”、成都的“鲤鱼”、“手标”等品牌，和上海“海狮”类似，尽管它们在20个城市总体市场中影响力相对较弱，但是都在某个区域市场中表现出色，是地方市场的重要品牌。

花生油、大豆油、芝麻油、调和油以及菜籽油的覆盖率相对于色拉油明显降低。以北京、上海、广州和成都为例，北京家庭食用最多的是色拉油（％），其次是花生油（％）；广州居民最常食用的是花生油（％），其次是调和油（％）；成都居民偏爱的是菜籽油（％），其次是调和油（％）而上海居民食用调和油（％）、大豆油（％）和色拉油（％）的比例基本相当。

上海和北京由于消费群体庞大的人口数量，食用油总消费量最大，在20城市总体市场中占据着非常

重要的市场地位，市场份额分别占总体的16％和13％。而上海、北京、天津、武汉和沈阳5城市加

总的市场份额已超过总体的一半以上。可见，这些区域市场的变动会在很大程度上影响整体的变化。居民百姓家庭中每月负责食品购买的％是女性，％在35岁以上，％具有初高中文化程度。她们是食用油的直接消费群，是厂家和商家应锁定的重点消费群。

数据显示，％的家庭主妇表示，“我通常选择购买最便宜的产品”。71. 2％的家庭主妇在购物前“通常会比较几家商店同类商品的价格”，价格是影响她们品牌消费的重要因素之一。％的家庭主妇赞同没有时间读杂志，而％

的家庭主妇表示看电视是最主要的娱乐方式，可见电视是她们获取外界信

息最重要的媒体形式之一。

然而比较不同区域的家庭主妇，她们的消费心理又各具特色。北京人对新品牌的接收速度最快，％

的人表示喜欢尝试新品牌。上海人对价格、促销最敏感，％的上海人表示常常对商场里正在促销的

产品有购买欲，％的上海人在购物前会比较几家商店同类商品的价格。广州人更喜欢购买国外品牌，

与北京人、上海人和成都人相比她们对品牌的忠诚度最低。

1993年中国植物油人均年消耗量为6．87公斤，1998年则达到8．47公斤，随着经济的发展和生活

水平的提高，2003年这一数字将达到9．9 8公斤，中国的人均用油量正在以每5年增加1公斤的速

度增加。深圳人均小包装食用油消费增长速度已连续10年居全国之首，每年的增量均在25％以上，

预计今年总销量将达万吨。

用户均消费公斤

食用油的原料与营养成份和口味有密切关系。调查显示，有一半的消费者知道自己所吃的油由什么原料做的，而回答不知道和无所谓的分别占％和％。消费者在谈到关注食用油原料的原因是，食用油的原料决定着它的营养价值；不关注食用油的原料的理由是，只要味道好，各品牌食用油的营养都差不多。

调查显示，北京居民每户月均食用油消费量为公斤左右。调查中发现，由于多数家庭有上班族，使得有些家庭每月在家里做饭的天数不多。有关资料显示，北京城区居民家庭人均食用油消费量为公斤(实际月人均消费公斤左右，含家庭外消费，如单位、餐馆等)，因而食用油的集团消费是一块较大的市场。

五公斤装受宠，价格非决定因素

调查还显示，食用油五公斤包装最受消费者欢迎，占％。其它几种包装规格受欢迎程度远低于它。在问及喜欢五公斤包装的原因时，消费者认为，五公斤包装购买省事，不用经常去买油，携带也较为简便。而喜欢小规格包装

的消费者认为重量轻的包装在做菜时容易倒出。

在被调查对象中，％的消费者能接受现在市场上的食用油价格，认为不贵

的占％。有％的人认为市场上食用油的价格较贵。可见食用油的价格能为多数消费者接受，它已不再是影响消费者购买的首要因素。

品牌、口味、价格合理和油烟少是消费者购买食用油主要考虑的前四项因素，往下依次是生产日期占％，营养占％，广告做得好占％。调查还发现，食用油透明度、清纯度和购买习惯也在不同程度

影响消费者的购买行为，但最主要的还是食用油的品牌。

调查显示，消费者经常购买食用油的地点是在超级市场，占被调查对象总数的％，其次是副食品店占％，而在综合商场、菜市场和夫妻粮油店购买食

用油的消费者总计只有％。

调查显示，有％的被调查对象所吃的食用油全部是自己购买，单位发油比例10％至100％的占被调查总数的％。通过加权平均算出居民食用油来自单位

福利发放的比例占％，几乎是居民食用油消费量的四分之一。由此可以看出，北京市食用油的集团购买占据较大的市场份额，是各厂商、经销商不可忽视的销售渠道。

即ADM（ArcherDaniels Midland）、邦吉（Bunge）、嘉吉（Cargill）和路易达孚（Louis Dreyfus）。跨国粮商在中国97家大型油脂企业中的64家企业参股控股，占总股本的66%;在十大食用油加工企业中，年产量达到150万吨以

上的有3家，分别是“益海”、“嘉里”、“中粮”，前2家企业就有外资背景，且同属一个集团，即马来西亚丰益国际，“嘉里”生产金龙鱼、胡姬花、花旗食用油等品牌，“益海”参股生产鲁花等品牌。金龙鱼、福临门、鲁花三大食用油品牌占中国食用油70%以上市场份额，其中“丰益嘉里系”独占中国食用油近50%市场份额，而“中粮系”食用植物油的主要贸易进口对象仍是美国ADM。国际巨头凭借资本和历史与经验的优势，已完成对上游原料、期货，中游生产加工、品牌和下游市场渠道与供应的绝对控制权。伴随着我国植物食用油行业的进一步发展，预计未来几年，植物食用油消费量将呈现出逐年增长态势，到2020年植物食用油消费量将达到3601万吨。2015-2020年我国植物食用油消费量预测

2013年我国食用油消费量，已经提前超过了《国家粮食安全中长期规划纲要（2008-2020年）》中预测的“到2020年我国居民人均年食用油消费量为20公斤，消费总量将达到2900万吨”的指标。虽然增幅在放缓，但仍应关注供给不足的可能。