建立有效的品牌识别系统

建立有效的品牌识别系统

了解如何建立有效的品牌识别系统，首先要弄清什么是产品，什么是品牌，什么是成功的品牌。

1，产品（Product）：产品是指可以满足消费者在功能方面需求的任何事务，它可以是一种有形的产品，也可以是某种形式的服务。

2，品牌(Brand)：品牌可以被定义为一些的名称、符号和设计，通常这些元素组合在一起，用以区别特定的生产厂商的产品。

3，成功的品牌(Successful brand) ：成功的品牌应被定义为不仅仅在功能上满足消费者的需求，而且能够同时提供满足消费者某些心理需求的附加价值的品牌。

成功的品牌可以用下面的公式表述：

S＝P×D×AV

其中,S= 成功的品牌

P＝有效的产品

D＝与众不同的品牌识别系统

AV= 附加价值

由此我们可以得出这样的结论，一个企业要想建立成功的品牌，首先是生产过硬的产品，其次是建立有效品牌的识别系统，最终为消费者带来除产品使用功能之外的附加价值。

本文着重就如何有效地规划和建立品牌识别系统(Brand identity)进行分析。所谓的品牌识别系统是指从品牌发出的所有信息的总和。它包括产品的名称、形式、视觉符号、广告等等。但是品牌识别系统并不等于以上所有信息简单的累加，在有效的品牌识别系统中，各种元素有着彼此逻辑上的关系，协同作用以传达品牌的信息。目前，欧美学术界有三种比较流行的方法用以分析和规划品牌识别系统。

一、品牌金字塔

凯普福乐(Kapfferer)在他的《战略品牌管理》一书中提出了品牌金字塔。并经由其他学者加以完善。品牌金字塔将品牌构成分为四个层面，分别是品牌根基（Brand root）、品牌定位(Brand position)、品牌主旨(Brand Theme)和品牌执行(Brand execution)。品牌根基是品牌核心，是随着品牌延续而不断完善的过程。品牌定位是一个品牌区别于其他品牌、并将自身根植于消费者心智中的过程。品牌定位是构成品牌根基的重要元素，同时它也是品牌

根基的延伸。品牌主旨是品牌定位的视觉及文字的表达。品牌执行是传播品牌的各种手段，如影视广告、公共关系、促销、POP等等。通过品牌金字塔，我们可以从策略和执行层面分析和规划品牌。如图1 所示，由奔驰汽车的品牌金字塔，我们不难看出奔驰品牌从根基到执行的一致性及其品牌各要素之间的关系。

图1奔驰汽车的品牌金字塔

二、品牌菱形图（Brand prism）

品牌菱形图同样是由凯普福乐提出的，如图2 所示，利用品牌菱形图，我们可以对品牌及其消费者进行分析，从而为品牌的规划提供依据。

图2 品牌菱形图

下面是IBM及苹果电脑的品牌菱形图的对比。

图3IBM 和苹果电脑的品牌菱形图的对比

从以上对比中，我们能够很清晰地分析出这两个品牌的个性差异，以及他们的目标顾客和目标市场的差异。IBM品牌要传达的核心信息是：为专业人士服务的专业系统。而苹果则要传达的是：为富有创意的人们设计的电脑。

利用品牌金字塔和菱形图我们可以对自己的品牌进行深入的分析，发现品牌自身的长处以及发展的机遇。也可以同其他的竞争对手进行比较，从而为新品牌的定位和已有品牌的重新定位提供依据。同时，品牌金字塔和菱形图可以帮助我们品牌传播的过程中保持信息的连续性。另外，品牌金字塔和菱形图为品牌延伸策略的制定提供依据。

三、品牌环状图（Brand circle）

戴维森（Davidson）在他的《攻势营销》一书中提出了品牌环状图。这个环状图是由四个区域组成，他们由内向外依次是品牌的内部核心，品牌的外部核心，品牌可以延伸的领域和品牌不可涉足的领域。

图4 品牌环状图

品牌的内部核心包含了品牌中固有的决定性元素，是品牌根本策略的表达。品牌外部核心则包含了一些品牌中可选择的元素，这些元素是品牌基本元素的补充，它们不是品牌最本质的核心内容。品牌的内部核心和外部核心体现了当前的品牌状况。品牌可延伸的领域包含了品牌今后可能发展并延伸的方向，也就是说品牌在这些方向上发展和延伸是安全的。品牌不可延伸的方向则提示了一些方向，一旦品牌涉及这些方向，不但将使得形象变得模糊，而且可能给品牌带来严重的损害。

下面我们通过雷博娜（Ribena）饮料的例子，来进一步说明品牌环状图在规划品牌发展和延伸方面的作用。在20世纪80年代，雷博娜是一种玻璃瓶装的浓缩黑加仑饮料。如图5中所示的，雷博娜品牌的内部核心和外部核心是该品牌在当时的状况。在1980年到1995年的时间里，雷博娜运用与其内部核心保持高度一致的品牌策略规划和管理品牌，使其从仅仅是拥有一种玻璃瓶装的黑加仑饮料，成为一个拥有各种包装形式，各种口味，各种用途，各种产品类型的，有着相对宽泛产品线的品牌。其销售也在15年的时间中增长了10倍。

图5 雷博娜饮料的品牌环状图

以上的三种方法可应用于新品牌建立，有助于我们把握品牌的定位，并在品牌建立的初期就对品牌的未来发展进行规划。对于已有的品牌，运用这三种方法，可以对品牌的现有定位进行分析，同竞争对手进行比较，及时发现问题，并对品牌的发展和延伸进行有目的的规划，从而使品牌得到良性的发展。针对问题品牌，以上的三种方法同样可以应用于品牌的再定位。目前，国内的一些企业在品牌的建设上急于求成，过分强调炒作，而并不重视品牌的内涵建设。这样的品牌即使一时声名雀起，却难有长久稳定的发展。这也是许多中国品牌只能各领风骚三五年的真正原因所在。总之，品牌建设是漫长的过程，在这个过程中，需要我们不断运用科学的手段对其进行规划和维护，这样我们的品牌才可能长久而不衰。