宝洁中国品牌战略
宝洁在中国的品牌策略
宝洁在中国的品牌策略宝洁公司针对不同的人群通过市场细分找准目标市场，进行市场定位，不断开发新产品，做中国顾客真正需要的产品;为企业塑造了良好的形象并且取得了巨大的成功。
今天店铺就与大家分享宝洁在中国的品牌策略，希望对大家的学习有帮助!宝洁公司在中国市场的产品营销策略一、市场细分宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。
就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。
其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。
其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。
由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。
宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。
“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念;“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻;用杏黄色包装的“潘婷”，给人营养丰富的感觉。
“含有丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更使消费者深信“潘婷”的营养个性。
二、目标市场对市场进行细分还远远不够，这只是完成了市场策略的第一步，还要对众多的细分市场进行评估并从中寻找一个或多个适合企业自身，企业又力所能及的细分市场作为营销对象。
宝洁公司进入中国市场后首选的目标市场是青年人，青年人有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理特点，宝洁公司正是抓住了这一点，研制和开发了满足年青年人消费需求的产品，利用具有青春活力的青年男女做广告，引导和刺激青年人的消费心理。
宝洁在中国的营销策略分析
宝洁在中国的营销策略分析1. 引言宝洁公司是全球领先的消费品公司，拥有众多知名品牌，如“海飞丝”、“奥妙”、“宝洁”等。
宝洁公司在中国市场具有重要地位，并且在中国的营销策略非常成功。
本文将对宝洁在中国市场的营销策略进行分析，包括品牌定位、市场细分、产品策略、推广策略、渠道策略等方面。
2. 品牌定位宝洁公司在中国市场对品牌进行了明确的定位。
宝洁以打造高品质、可靠性和价值性的产品闻名于世，致力于让消费者的生活更加美好。
同时，宝洁也注重品牌形象的传递，通过大力投放广告和营销活动，塑造了“宝洁是信任和可靠的品牌”的形象。
3. 市场细分在中国市场，宝洁公司采取了细分市场的策略。
宝洁根据中国消费者的需求和消费习惯，将市场细分为不同的产品线，如个人护理、家居清洁、婴儿护理等。
通过细分市场，宝洁能够更好地满足消费者的需求，并提供有针对性的产品和服务。
4. 产品策略在产品策略方面，宝洁公司通过不断创新和研发，推出符合中国市场需求的产品。
宝洁在中国市场推出了一个个广受欢迎的产品，如“海飞丝”洗发露、“奥妙”洗衣液等。
这些产品不仅有优良的品质，还符合中国消费者的文化和消费习惯，从而得到了消费者的认可。
5. 推广策略宝洁在中国市场采取了多种推广策略，以提高品牌知名度和市场占有率。
宝洁通过大规模的广告投放，包括电视、网络、户外广告等，将品牌形象和产品特点传递给消费者。
同时，宝洁还积极参与社交媒体的营销活动，与消费者进行互动，增强了品牌与消费者之间的亲近感和互动性。
6. 渠道策略宝洁在中国市场采用多种渠道销售产品。
除了传统的零售渠道外，宝洁还积极拓展电商渠道，与国内知名电商平台合作，通过电子商务平台将产品直接销售给消费者。
这种渠道策略不仅提高了产品的销售效率，还方便了消费者的购买，提升了宝洁在中国市场的竞争力。
7. 结论宝洁在中国市场的营销策略取得了显著的成功。
通过明确的品牌定位、细分市场、优秀的产品策略、多样化的推广策略和灵活的渠道策略，宝洁在中国市场树立了良好的品牌形象，并赢得了中国消费者的认可。
宝洁公司新形势下的创新与战略
作为领导型品牌，宝洁公司是全美小包装消费品行中的佼佼者。
它实行了以下策略来维护其品牌的领导地位。
（1）了解顾客。
宝洁公司通过连续不断的市场调查。
了解自己顾客的基本情况。
同时还设立免费投诉专用电话，顾客能随时直接打电话就公司的产品提出批评意见。
（2）长期展望。
宝洁公司对每一个市场机会都倾心研究，从而设计出最佳产品，然后经过长期努力，使产品获得成功。
例如，公司普林勒斯牌油炸土豆片虽然屡遭挫折，但他们仍苦心经营，使之日臻完善。
（3）产品革新。
宝洁公司是积极的产品革新和按利益进行市场细分的热心者。
它不是用大量广告投入推出相同品牌的产品，而是推出新的品牌。
该公司花费10年时间，研制出第一种有效防治龋齿的牙膏——克蕾丝。
之后又历时数年，研究并推出了第一种有效去头皮屑的洗发精——海飞丝。
该公司通过消费者全面切底检测新产品。
只有消费者表示出对该品牌产品真正的喜爱时，它才将新产品推销到全国市场上。
（4）质量策略。
宝洁公司设计的是超出一般质量水平的高质量产品，产品一经推出，公司便坚持不懈地长期致力于提高产品质量。
（5）占领产品两翼阵地……宝洁公司生产不同尺寸和不同款式的品牌，以满足顾客的不同偏好。
这使其品牌在货架上占据更多的空间，从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。
（6）多品牌策略。
宝洁公司首创在同类产品中营销几个品牌的策略艺术。
例如，该公司产生的洗衣粉一共有10个品牌，每个品牌在消费者心目中的定位都略有差异。
有几种品牌在货架上“封锁”了货架的空间，同时也就增强了对经销商的影响。
（7）品牌扩张策略。
宝洁公司常常用自己着名的品牌来推出新产品。
如象牙牌已经从肥皂发展到液体皂和洗衣粉。
用现有的强大品牌推出新产品可节约大量广告预算，使新产品迅速获得认可和信誉。
（8）大做广告。
宝洁公司是美国最大的小包装消费品广告客户，他从不惜耗费巨资，在消费者中保持较高知名度，刺激其偏好。
（9）朝气蓬勃的销售人员。
宝洁公司有着第一流的市场营销人员，他们卓有成效地获得货架空间，与零售商合作在现场进行展销和促销活动。
宝洁公司的品牌传播策略
宝洁公司的品牌传播策略——宝洁公司旗下飘柔的市场策略宝洁公司的背景：始创于1837年的美国宝洁公司(P&G)，是世界最大的日用消费品公司之一。
2001～2002财政年度，公司销售额为402亿美元，在《财富》杂志评选出的全球500家大企业中，排名第93位。
宝洁公司于1988年8月创建了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司。
实行多品牌营销在一个公司的品牌管理中，可以选择一品一牌，如索尼公司的所有产品都用索尼品牌；也可以选择一品多牌。
多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。
宝洁公司出于公司所处行业和自身产品特点的考虑，采用的是多品牌策略。
宝洁公司共经营有300多个品牌的产品，其中包括洗发、护发、护肤用品，化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品，医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等。
在美国，宝洁提供8种不同的洗涤剂品牌，6种香皂品牌，4种香波品牌，3种牙膏品牌及2种织物柔软剂品牌；在中国，宝洁提供2种洗衣粉品牌，4种香波品牌，1种香皂品牌，1种牙膏品牌，1种卫生巾品牌，1种护肤品品牌。
以洗衣粉为例，它们推出的品牌有汰渍、洗好、欧喜朵、波特、世纪等近10种。
在中国市场上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌。
以洗衣粉为例，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，它们是汰渍、奇尔、格尼、达诗、波德、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代。
宝洁认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。
有人认为洗涤和漂洗能力最重要；有人认为使织物柔软最重要；还有人认为洗涤和漂洗能力最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。
于是宝洁利用人们对洗衣粉的不同诉求细分九个市场，设计了九种不同的品牌。
如今，生活多姿多彩，消费需求目趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代，这为多品牌的运用提供了广阔的舞台。
宝洁制胜战略读后感
宝洁制胜战略读后感一、引言作为一名职业营销人，我有幸阅读了《宝洁制胜战略》一书，该书详细阐述了宝洁公司在其百年发展历程中，如何凭借一系列独特的战略举措，成为全球最具影响力的消费品企业之一。
宝洁的制胜战略不仅为其自身带来了持续增长，同时也为其他企业提供了宝贵的借鉴。
本文将结合宝洁的制胜战略，分析其核心理念以及在中国市场的成功实践，并探讨宝洁制胜战略对其他企业的启示。
二、宝洁制胜战略的核心理念1.顾客至上宝洁始终将顾客需求放在首位，坚持以消费者为导向，通过深入了解消费者的需求来研发和推广产品。
在产品创新、品质保障、售后服务等方面，宝洁都力求满足消费者的期望。
2.创新意识宝洁公司秉持着强烈的创新意识，不断推动企业发展和产品升级。
从早期的纸尿裤发展到现在的智能纸尿裤，宝洁在产品创新上不断突破，为消费者带来更好的生活体验。
3.品牌建设宝洁公司注重品牌建设，通过品牌传播、营销活动等方式，提升品牌知名度和美誉度。
在宝洁的广告中，我们总能看到温馨、贴近生活的场景，这正是宝洁品牌形象的体现。
4.市场细分宝洁擅长对市场进行细分，针对不同消费者群体推出定制化的产品和服务。
例如，针对中国市场，宝洁推出了针对不同地域、年龄、性别等细分市场的产品。
三、宝洁在中国市场的成功实践1.品牌本土化策略宝洁进入中国市场后，积极实施品牌本土化策略。
通过对中国文化的研究，将本土元素融入产品包装和广告中，使产品更符合中国消费者的审美和需求。
2.产品研发与定位宝洁在中国市场推出了许多针对性的产品，如汰渍洗衣粉、海飞丝洗发水等。
这些产品在研发和定位阶段，就充分考虑了中国市场的特点和消费者的需求。
3.营销传播策略宝洁在中国市场采用了一系列富有创意的营销传播策略，如聘请知名明星代言、举办大型促销活动等。
这些举措有效地提升了宝洁品牌在中国市场的知名度和影响力。
四、宝洁制胜战略的启示1.企业文化的重要性宝洁的成功离不开其深厚的企业文化，这种文化以其为核心，推动企业不断创新、追求卓越。
宝洁品牌营销策略(全)
宝洁公司品牌营销策略宝洁公司的品牌营销策略一引言宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近十四万人，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。
2007财政年度，宝洁公司全年销售额682.2亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位。
1998年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。
宝洁公司在中国业务的飞速发展主要表现在：建立了领先的大品牌，宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。
飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位，中国宝洁是宝洁公司全球业务增长速度最快的区域市场之一。
目前，宝洁公司大中华区的销售量已位居宝洁公司全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。
宝洁公司在中国市场所取得的成功与其采用的品牌营销战略是密不可分的。
二宝洁的营销战略(一) 市场开发宝洁公司各种产品无孔不入地渗透到人们生活的方方面面，她认为，与其在市场上被对手的品牌击败，不如被自家的品牌取代。
在洗发护发用品市场，“飘柔”高居榜首，“潘婷”和“海飞丝”位列第三、第四。
产品的生命周期是客观存在的，周期的阶段及其特点也具有规律性。
但就某一件产品来说，由于进入市场后遇到的具体情况不同，其市场以及寿命周期各阶段的长短也不尽相同。
例如，有的产品试销后就立即成为畅销的商品，直接进入增长阶段；而有的产品则投放市场后无法进入成长期及畅销期，从而被迫淘汰。
因此，企业必须根据大量数据和资料，进行细致的分析和研究，才能对产品生命周期的状态做出比较符合实际的正确判断，从而采取相应的营销策略。
宝洁公司不相信产品生命周期理论，她不允许品牌达到所谓的“成熟”阶段，即成长到一定的阶段后步入稳定的市场，然后自市场撤退。
相反地，宝洁公司以创造永久性品牌为企业目标。
宝洁中国战略分析
宝洁中国战略分析课程：企业战略管理．宝洁战略分析前言对于绝大多数消费者来说，提起P&G，脑海里一定能立即蹦出一个又一个家喻户晓的牌子：能使头屑去无踪，秀发更出众的“海飞丝”；让头发飘逸柔顺，洗发护发二合一的“飘柔”；含有维他原B5，令头发健康，加倍亮泽的“潘婷”；洁肤而且杀菌的“舒肤佳香皂”；对蛋白质污渍有特别强的去污力的“碧浪”；含有BHA活肤精华，可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆，只需7天，就能让肌肤得到改善，由内而外散发光彩的“玉兰油”等等，P&G的各类产品已经成为中国消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分，走进了千家万户。
自1988年进军中国市场以来，P&G的系列品牌已经狂潮般占领了中国的高档日用洗洁用品市场。
如果在你的印象中，宝洁（P&G）公司还是那类有着骄傲历史、古老悠久的日用消费品制造商，那么就请关注一下资本市场的情况——在咄咄逼人的股市上，你会发现宝洁的表现得更像一个IT时代炙手可热、充满活力的年轻公司——在过去5年中，2/3，在经过持续5当整个标准普尔指数都表现平平时，宝洁公司的市值却上涨了年实现2位数的EPS（每股盈余）增长后，宝洁公司目前的市值已经超过2000亿美元。
而如果你的记忆力尚未老化的话，那么肯定还记得在2005年10月高达570亿美元的吉列并购案——宝洁从此将其市场从护发护肤品扩张进入了剃须和清洁用品。
在并购案后公布的第一个财季报告中，宝洁的收入上涨了29%，当季净收入达到了25亿美元。
当你从电视机里看到有一肩美丽亮泽的头发飞散的镜头的时候；当你对P&G广告的制作、解说词、模特赞不绝口的时候；当你踊跃地参与飘柔之星全国竞耀活动领略飘柔小姐迷人的风采的时候；当你站在商店的柜台前脱口而出要购买P&G产品的时候，你是否感兴趣了解一下P&G公司到底是一家什么样的公司?你的心里也一定充满了各种各样的问号：P&G系列品牌为什么会在80年代末登陆中国市场一举成功，成为进入中国最早与早成功的跨国企业?几十年间，宝洁是以怎样的战略方式使其产品几乎走进了每个中国人心中？第一章企业发展历史回顾1.1宝洁全球始创于1837年的美国procter&gamble(P&G)公司，是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商，是世界上最大的日用消费品公司。
宝洁公司在华经营SWOT分析
宝洁公司在华经营SWOT分析摘要随着改革开放，经济快速发展，人民生活水平也不断提升对日用化需求越来越高，中国的日用品市场已经达到了快速发展的高峰期。
今天化工行业的竞争非常激烈，品牌竞争是企业占领市场的主要手段。
宝洁公司进入中国市场十年来，对中国市场的环境状况有了较好的了解，我们使用“各种策略”和“多品牌策略”来展示产品差异化策略，虽然宝洁在中国主导了中国的日用品市场，但它是采用差异化战略的一个很好的例子，但为什么现在占据中国商品市场一半的宝洁，它为什么会成功呢？本文利用SWOT相关理论进行梳理，SWOT分析是一种科学的分析方法，用于识别企业的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而确定您的战略以及您的内部资源和环境。
并有机地结合起来。
S（强者）是优势，W（弱点）是劣势，O（机会）是机会，T（威胁）是威胁，通过这种组合分析的目的是希望企业可以通过这个分析了解自己的优点和缺点，以及各方面的优势和劣势，再根据市场机遇和挑战，了解贵公司的发展方式，业务战略或市场细分，这样可以让企业在寻找相应市场的时候节省很多的硬件成本，更准确的进入相应的战略市场。
因而进一步来了解宝洁公司的成功之处。
关键词：SWOT分析法，发展，宝洁SWOT Analysis of Procter & Gamble Company operating in ChinaAbstractWith the reform and opening up and the rapid development of economy, the living standard of the people is also improving, and the demand for daily use is getting higher and higher. China's daily chemical enterprises have entered the peak period of rapid development. Nowadays, the competition of daily chemical industry is fierce, and brand competition has become the main way for enterprises to occupy the market. In the past ten years, Procter & Gamble has a good understanding of the environmental situation of the Chinese market, and uses "multi-variety strategy" and "multi-brand strategy" to show the differentiation strategy of products. Procter & Gamble's occupation of most of China's commodity market is a successful example of adopting differentiation strategy. At present, Procter & Gambleaccounts for half of China's daily necessities market. Why does Procter & Gamble occupy half of China's daily necessities market? Will it work? In this paper, SWOT theory is used to sort out, SWOT analysis is used to determine the competitive advantages, competitive disadvantages, opportunities and threats of the enterprise itself, so as to determine the strategy of the company and the internal resources of the company. A scientific analysis method that combines the external environment organically. S (strengths) is the advantage, W (weaknesses) is the inferior, O (opportunities) is the opportunity, T (threats) is the threat. The purpose of this combination analysis is to hope that enterprises can understand their advantages and disadvantages through this analysis, so that enterprises can understand their advantages and disadvantages through this analysis. And the advantages and disadvantages of all aspects, and then according to the opportunities and challenges in the market, find the development direction of their own enterprises, business strategy or to enter the market segmentation. In this way, enterprises can save a lot of hardware costs when looking for the corresponding market, and enter the corresponding strategic market more accurately. Therefore, to further understand the success of Procter & Gamble.Key words: SWOT Analysis, Development, Procter & Gamble一、绪论（一）选题的背景及意义随着中国互联网的发展，现已进入到各行各业中，况且是不可缺少的一部分，在互联网技术的发展过程当中，只有符合时代的发展要求，才能不断的提高企业的发展能力。
宝洁公司的营销策略及成功之处
1．分析宝洁公司的营销策略一、多品牌营销策略（一）单一品牌延伸宝洁没有成为任何一种产品的商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，以各自的品牌为中心运作。
多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。
而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。
（二）差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。
这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。
于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度地瓜分了市场。
（三）内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。
因此不仅在不同种类产品中设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。
各品牌洗发水的使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。
但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏。
（四）准确命名树立品牌宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。
宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。
准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。
（五）知识营销提升品牌文化知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。
宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。
(精编)宝洁的品牌战略
（精编）宝洁的品牌战略宝洁的品牌经营之道要树立领导品牌，并使它保持长盛不衰，宝洁自然有不少过人之处：了解消费者，多品牌战略，持续的创新，产品销售能力等。
1.1.1多品牌战略宝洁的制胜之道一向以多品牌战略著称。
所谓多品牌战略，是指企业在同一类产品领域同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。
宝洁的多品牌战略即一品多牌战略。
同类产品按不同的消费者需求属性划分为不同的品牌。
比如同是护肤产品，宝洁拥有玉兰油、SK-II；洗衣粉产品则拥有汰渍、碧浪等多个品牌，每个品牌又以不同的功能特点满足消费者的不同需求。
多品牌战略有很多优势。
首先，由于一种品牌树立之后，容易在消费者心目中形成固定的印象，从而产生心理定式，不利于品牌延伸，多品牌战略则可以解决这个问题。
其次，多品牌战略可以避免由于一个品牌出现问题而影响到品牌下所有产品甚至企业发展的问题。
最后，多品牌可以更广泛地覆盖市场需求。
如果宝洁只有飘柔一款洗发水，即使飘柔品牌再强大，也只能占有一小部分市场，满足一部分消费者的需求，而飘柔、沙宣、潘婷加起来却占据了大半个市场。
这也就是宝洁所主张的“假如在某一个市场内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的而不是对手的品牌和自己竞争”。
虽然多品牌战略有诸多优点，但也存在弊端。
最显而易见的是一个全新品牌的培育需要投入巨大的成本，并且具有很高的风险。
如果企业开发过多的品牌就会占据大量的现金流，这不仅分散了企业的资源，还抑制了核心优势的发挥，从而影响到企业在激烈竞争中的胜出。
宝洁公司首席执行官兼董事长雷富礼上任之前（2000年），宝洁公司也曾面临过经营危机。
它的18个顶级品牌中的大多数的销售收入都在下降，股价下跌了52%，公司市值缩水达85亿美元。
那时宝洁实行的是纯粹多品牌的战略，自行开发的品牌占宝洁品牌的90%以上。
而雷富礼带领宝洁进行了大刀阔斧的改革，实行了大品牌战略等一系列的革新。
经过一系列的革新，宝洁现行的品牌策略包括：1.集中发展少数大品牌大品牌战略的基本概念是提供主要品牌所有可行的机会以扶植其成为最大品牌。
宝洁公司品牌战略分析
深圳大学管理学院自学考试本科毕业论文论文题目宝洁公司品牌战略分析学生姓名谭明芳学科专业商务管理指导老师凌彦论文提交日期 2010年月日论文答辩日期2010年月日深圳大学管理学院内容提要：宝洁公司是世界日化巨头也是中国日化第一大户。
宝洁的商品走进千家万户，从城市到农村，从沿海到内陆。
宝洁是典型的实施多品牌战略的公司，其产品覆盖洗发护发，妇女保健，个人清洁，美容户肤，婴儿护理，家居护理等方面。
目前在中国大陆有九大类、十六个品牌在进行传播。
宝洁公司的品牌战略使其在各产业中拥有极高的市场占有率,使之成为值得中国乃至全世界企业敬佩和学习的伟大企业。
本文对宝洁公司的多品牌战略、品牌创新战略、品牌营销战略和品牌延伸战略进行了深入分析,并从中获取了中国企业实施品牌战略的启示。
宝洁的原则是，如果某一个种类的市场还有空间，最好由自已的品牌去占领。
因此，宝洁利用多品牌策略，给每个品牌以鲜明不同的诉求点。
其结果是，宝洁在各行为中拥有极高的市场占有率。
它有效地利用了品牌战略，它让各种品牌分别占领市场，以巩固宝洁自己在市场中的领导地位。
宝洁能在短短几年内在亚洲成功地达到如此高的市场覆盖率，取得骄人的成绩，品牌策略的制定和实施的确功不可没。
另外，宝洁公司首创层层分销体系，克服了以前日化企业单一渠道的销售方式。
宝洁在每进入一个新的国家时，总是在每个州级城市，找一个州级代理商，由这个州级代理商向下到市、到市下一级城市，这样层层往下分销。
之后，宝洁开始逐渐地精耕细作。
品牌管理这个领域是宝洁的核心领域而宝洁则建立了以功能为区分的多品牌战略。
宝洁公司在推出它旗下的许多产品时，往往会给它打上宝洁的印记，如“潘婷——宝洁公司优质产品”，以加强产品的权威感，提高消费者的信任度。
在美容化妆领域，宝洁选择了一条以“价格、档次”为区分的多品牌战略，产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格是品牌区隔的主要准绳。
并不是同时推出，而是先成功推出一个。
宝洁公司多品牌战略
宝洁公司多品牌战略宝洁多品牌战略的优势1、根据不同的产品、定位进行差异化区分，可以锁定更多的消费者;2、形成企业的产品壁垒，多品牌战略对于企业来说更容易形成规模效应，做大企业的市场份额和市值价值;3、O2O时代，企业多采取多品牌战略，形成线上线下的差异化;一方面可以有效防止线下加盟商的集体倒戈，同时线上线下的双线品牌运营可以形成分众化、差异化;4、多品牌运营可以有效分散单一品牌风险，实现企业的循环价值。
如何发挥多品牌策略的优势选用须谨慎虽然多品牌策略有诸多优势，但它并不是放之四海而皆准的。
运用多品牌策略存在许多限制因素，企业在选用时，一定要慎之又慎。
具体来讲，企业需满足如下条件，才能运用多品牌策略。
企业实力雄厚企业要发展一个新品牌需要很大的资金投入。
不仅如此，新品牌的创造也绝非朝夕之功，往往周期长，从市场调查，到产品推出，再到广告宣传等，每一项工作都要耗费企业大量的人力、物力。
因此，若企业没有雄厚的人力、物力、财力，最好不要贸然选用多品牌策略，否则就会“赔了夫人又折兵”，不仅不能塑造新品牌，反而使企业原有的优势丧失。
市场环境允许即是指品牌的细分市场容量应足够大。
如果细分市场容量过小，每个品牌仅能获得很小的市场份额，其营业额很难甚至不足以支持一个品牌成功推广和生存所需的费用，且在较长时期内不会有较大的改变，那么就不宜实施多品牌策略。
市场调查周密市场细分有效使用多品牌策略的终极目的，正是用不同的品牌占领不同细分市场，联手对外夺取竞争对手的市场份额。
因此，只有通过有效的市场细分，研究消费需求差异，才能为确定、宣传品牌的特色直至成功推广品牌奠定基础。
国内外实施多品牌策略成功的企业，总是按一定的标准，如地理环境、人口、消费心理或消费行为等因素对某类产品市场作有效细分，然后结合特定的市场环境和资源条件选择若干细分市场作为其进入的目标市场，并针对不同细分市场的不同需求，推出与之一一对应的品牌。
如宝洁公司就把洗衣粉消费市场细分成多个子市场，并将其中的9个细分市场作为其目标市场，针对每一个细分市场的不同消费群体的不同需求，设计了9种不同的品牌，以满足各类顾客的需求，从而培养顾客对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。
宝洁公司战略分析
宝洁公司战略分析一．公司简介国宝洁公司P&G,Procter & Gamble是世界最大的日用消费品公司之一,全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,十四年来,宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流的产品,以美化消费者的生活”的企业宗旨,在华生产出了众多质量一流、家喻户晓的产品;所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品;在中国,宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌;1931年,宝洁公司创立了专门的市场营销机构,一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略,宝洁的品牌管理系统也正式诞生;1933年,由宝洁赞助播出的电台系列剧“Ma Perkins”在全美播出,大受欢迎,“肥皂剧”也因此得名,于1950年成为美国第一的洗衣粉品牌;1946年,宝洁推出被称做“洗衣奇迹”的Tide汰渍;汰渍推出后的几年里,宝洁开拓了很多新的产品领域佳洁士得到美国牙防协会首例认证,很快就成为首屈一指的牙膏品牌;在1961年推出帮宝适;公司原有业务的实力不断加强,同时开始进军食品和饮料市场-最重要的举措是于1961收购了Folger's咖啡,推出第一种织物柔顺剂-Downy;1980年,宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一;通过收购Norwich Eaton制药公司1982,Rechardson-Vicks公司1985,公司活跃于个人保健用品行业；通过80年代末,90年代初收购了Noxell,Max Factor,Ellen Betrix公司,宝洁在化妆品和香料行业扮演着重要角色;这些收购项目也加快了宝洁全球化的进程;1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司,从此开始了宝洁投资中国市场的历程;二．日化行业的一般环境分析一政治环境1.政权的性质和稳定程度中国施行的是一党专政,政权稳定;这为企业,特别是跨国企业在中国的发展提供了稳定、良好的投资环境;2.外交环境中国建立有基本良好的环境;中美关系虽然面临着许多问题,但总体来说中美平等互利的合作关系还是在不断发展;中国政府积极支持美资企业对中国的投资和本国企业与美资企业的合作;3.立法体系与产业政策中华人民共和国消费者权益保护法第八条：消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利;消费者有权根据商品或者服务的不同情况,要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成份,生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务,或者服务的内容、规格、费用等有关情况; 第十八条：经营者应当保证其提供的商品或者服务符合保障人身、财产安全的要求;对可能危及人身、财产安全的商品和服务,应当向消费者作出真实的说明和明确的警示,并说明和标明正确使用商品或者接受服务的方法以及防止危害发生的方法;二经济环境可支配收入自进入20世纪90年代以来,我国的GDP呈现稳定高速增长的状况;随着GDP 和人均可支配收入的增长,人民生活水平提高,消费水平也相应提高;2．经济全球化趋势的影响随着经济全球化的发展,越来越多的跨国公司进入中国市场;这使得消费这的挑选范围更广,但同时国内市场竞争者数量增加,竞争更加激烈;三技术紧急的整体水平不断增强,高新科技学科的技术更多的应用到普通产品的研发、生产中;与此同时,信息、网络技术的发展也提高了技术传播的速度;为企业节约成本,提高劳动生产率创造了条件;令日化行业也面临这一场新的变革; 四社会文化环境1．生活方式进入21世纪随着国内居民生活水平的提高及世界文化间的频繁交流,人们已经不仅仅满足与产品的基本功能,而是强调其舒适性和创新性,对各类产品在性能上和外观上提出了更高的要求,这对企业既是机遇又是挑战;2,消费观随着消费者文化层次和收入水平的提高,消费观念不断提升,在重视品牌的同时更加重视产品的实质质量、舒适度和产品本身的文化内涵;这无疑对企业提出了更高的要求,为中小企业提高了与知名大品牌企业竞争的机会;二．日化行业的竞争态势分分析一现有竞争者是竞争态目前,日化行业在中国竞争激烈,其主要竞争对手有联合利华、欧莱雅,强生等强大竞争对手,其发展历史都比较久,而且公司不仅在财政和品牌上都有巨大的相同点;然而宝洁具有其他国内日化企业所无法比拟的竞争优势：其价格优廉,品牌强大,产品包装精美,功效一流,管理优秀,科研力量强大,企业资金雄厚、、、都使得宝洁具有强大的竞争优势;二市场需求分析预测未来几年,中国日用化工品生产将继续保持稳步增长,2009年年均复合增长率将保持在%左右,其中化妆品市场仍将以高于国民经济增长的速度快速发展,洗涤剂市场增长相对较慢,口腔清洁用品市场会随着人们对口腔卫生的重视而稳步增长;其中,2009年市场规模将达到2000亿元左右,增长率为%;随着人们生活水平的提升,对洗涤用品的需求量不断增加,带动了洗涤用品市场的繁荣发展;目前,洗涤用品已经成为人们日常生活的必备品,产品种类不断增多,并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系列化的方向发展;然而,受原料价格暴涨暴跌及金融危机的影响,行业发展增速将放缓;2009年,洗涤行业对未来市场预期还是相当乐观的;日化行业在中国得到迅速发展,近年来一直保持着快速增长,预计2009年中国化妆品市场增长可能放缓,但不会出现负增长;并且同时会出现以下新格局：天然化妆品市场备受青睐,中老年化妆品市场需求巨大,专业化妆品市场一触即发,儿童化妆品市场方兴未艾,运动用化妆品市场前景广阔;三潜在竞争者分析最新资料显示,中国日用化工市场虽然增长速度减缓,但因城乡居民消费拉动,仍有%的市场增长率,市场规模达到1094亿元人民币;中国日化产业目前已初步形成了几个产业集群,两大制造业板块;产业集群主要是以广东为中心的珠江三角洲地区和以上海为龙头的长江三角洲地区;珠江三角洲是我国最多最大的日化产品生产地,长江三角洲正成为外商联系海外市场与进军内地市场的非常有利的地区,尤其是上海,已经成为我国日化产品的重要研发中心和市场集散中心,在国际产品链中处于重要的地位,其他还有东北的日化原料基地等等;四供应分析天然提取物将在化妆品中广泛采用;随着消费者对护肤品要求的提高,天然活性物在化妆品生产中被大量使用,各种维生素、活性物、植物精华素将主导今后的化妆品原料市场;日化行业的原料供应充足,替代品品种多,增加了日化行业的原材料的选择;而下我国的日化生产行业集中程度高,有利于企业的集群发展,形成良好的产业链;四．外部环境分析与联合利华相比1 宝洁和联合利华进入中国市场的历史宝洁公司始创于1837年,1988年,宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业,从此开始了其中国业务发展的历程;宝洁大中华区总部位于广州,据统计,目前宝洁是中国最大的日用消费品公司,年销售额超过二十亿美元;在中国地区的销售量和销售额分别位居宝洁全球市场中的第二位和第三位;比较而言,联合利华进入中国市场的时间更早,进程更曲折;早在1923年,联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂,可以说是最早进入中国市场的外资企业之一;1986年,联合利华开始全面的进入中国市场,先后建立起10多家合资企业,销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺等近20个品牌;2004,联合利华开始启用新的公司标识,“有家,就有联合利华”的理念被“让您的生活更具活力”的新理念取而代之;2 分析比较宝洁和联合利华的营销策略1产品策略;以洗发护发产品为例,宝洁先后推出了“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”三个品牌;在市场上分别以“去头屑专家”、“头发柔顺专家”以及“头发营养专家”的形象出现;而联合利华继推出力士、夏士莲的洗护组合后,近年,联合利华又强势推出专业去屑品牌清扬;旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足;对宝洁旗下的海飞丝形成不小的冲击;2价格策略;宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段;第一阶段是1990年之前,这段时间是宝洁的黄金时期,所以有条件采用市场撇脂的价格策略;但是从进入90年中期开始,众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略;这就是宝洁公司价格策略的第二阶段;而联合利华自进入中国市场开始,竟将低价战略作为其在中国市场胜算的最佳策略;为了降低成本,联合利华开始了以降低成本为目标的业务调整和收缩;3渠道策略宝洁和联合利华进入中国市场的开始阶段有不约而同的选择了传统的分销方式,这种模式下,分销商承担了所有零售终端的供货,鉴于这种情况,宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式,逐渐开始向重点零售上直接供货;联合利华则将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来,作为直供客户和主要客户,由联合利华直接负责供货;其余的客户全部归类到传统通路,仍然由分销商负责供货;与此同时,联合利华分销商体系进行了调整,将分销商数量从原来的600多家精简成现在的400多家,这使得企业更加稳定且富有竞争力;4促销策略宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点;另一个特点是在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体投入大量的广告费用,采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响;联合利华更侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式;在新产品上市时,通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势;在很短的时间内,将新产品的诉求功效传递给消费者,吸引消费者购买并在消费者中形成传播效应;到了产品的成熟期,联合利华往往会采取营销组合的促销方式,利用旗下知名品牌之间的合作,较好的达到促销目标;三.宝洁的发展前景宝洁的竞争优势：价格优廉,品牌强大,产品包装精美,功效一流,管理优秀,科研力量强大,雄厚的资金都为宝洁公司的进一步发展打下了良好的基础.但是我们也必须看到其发展的限制性因素,比如宝洁洗发水的配方、功效、理念、包装、价格、宣传等因素决定根本承担不了市场发展所需要创建的“新规则、新标准”的重任;比如, 相对于丝宝集团、南风集团、隆力奇等国内着名企业来讲,宝洁的企业团队并不占绝对优势; 对于洗化行业来讲,宝洁的生产优势微乎其微; 对于宝洁来讲,其广告优势广告创意、广告投放、广告公关等方面并无用武之地;而且, 尽管宝洁是中国洗发水的教师爷,也是全世界营销界的一把好手,但是对于颠覆、变革洗发水行业,这些都显得无足轻重;因为在这个目前不成熟、不完善、不规范,并且极度具有浓厚中国特色的市场里面,,宝洁公司的科学、细致、严谨的决策体制、营销理念,显得倍加迂腐、僵化,不合时宜;所以为了企业更好的发展,宝洁公司应该要扬长避短,在发挥其市场优势的同时,不断转换其劣势的方面;。
宝洁公司：多品牌
宝洁原则：我们尊重每一位员工
• 我们相信每一位员工都能够，并且愿意发 挥其最大潜力。 我们珍视每个员工的不同之处。 我们激发和帮助员工去实现更高的期望、 标准和具有挑战性的目标。 我们如实反映个人的工作表现
宝洁原则：公司与个人的利益休戚 相关
• 我们相信诚实正直地为公司业务发展做正 确的事, 将为公司和个人带来共同的成功。 我们对共同成功的追求将我们紧密结合在 一起。 我们鼓励员工股份制，提倡主人翁精神。
宝洁公司宗旨
• 提供优质超值的品牌产品和服务，美化世 界各地消费者的生活。 作为回报，我们将会获得领先的市场销售 地位、不断增长的利润和价值，从而令我 们的员工、股东以及我们生活和工作所处 的社会共同繁荣。
宝洁价值观
• 宝洁公司，就是宝洁人以及他们遵从的价 值观。我们吸引和招聘世界上最优秀的人 才。我们实行从内部发展的组织制度, 选拔、 提升和奖励表现突出的员工而不受任何与 工作表现无关的因素影响。我们坚信，宝 洁的所有员工始终是公司最为宝贵的财富。
经营特点——寻找差异
如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标， 那就大错特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一 种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌 之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成 每个品牌的鲜明个性，这样，每个品牌都有自己的发展空 间，市场就不会重叠。
宝洁中国简介
• 一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中 国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司， 从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁 大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、 上海、成都、天津、东莞及南平等地设有 多家分公司及工厂，员工总数超过六千三 百人，在华投资总额超过十亿美元。
• 宝洁中国正在期望这位意大利女子凭借她 的魅力和智慧赢得这场美丽战争。
宝洁公司战略分析(超详细)
7、障碍 的其它来 源
（二）进入 障碍
5、转换 成本
5、所谓转换成本就是购买者将一个供 应商的产品转换成使用另一个供应商的 产品所支付的一次性成本，主要包括雇 员再培训的成本、购置新设备的成本以 及检测费用等，甚至包括中间关系的处 理成本。整体上讲，洗化行业的转换成 本较低，有利于潜在进入者进入。
6、以前国家对特殊用途产品的审批 较为严格，一般用途的洗化产品的 6、有关法 法规限制较为宽松，自 SDA更名为 律和政策的 SFDA, 化妆品被纳入药品管理范畴 , 限制 新安全法规的出台将对良莠不齐的 日化市场来一次大清理 , 许多中小日 化企业被淘汰出局。
替代品分析
产业内部竞争分析
国内国外竞争者
宝洁
联合利华
强生
日化消费品市场
隆力奇
上海家化
本小组对宝洁的评价
ThemeGallery
宝洁公司战略管理分析
目录
1 2 3 4
公司简介
战略与战略管理 战略分析——外部环境 战略分析——内部因素、swot 公司战略选择 战略实施 营销战略
5
6
公司简介
* 始创于1837年 * 世界上最大的日用消费品公司 * 宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和
机会——T
1资金和技术的大量进入 2中国高端化妆品市场急 速增长，并且市场阵线 转向农村和二三线市场 3良好的社会公众形象 4政府税收优惠
劣势——W
企业文化。公司的文化对新思想非 常抵触人力资源管理。只接收刚从 大学毕业的学生并且只从内部提拔 员工分销体系。宝洁坚持按不同品 牌的固定任务量给分销商统一配货 ，并要求分销商对外发货执行全国 统一价格。重“零售”，轻“分销 ” 售后服力提升
宝洁公司的战略选择
• 宝洁公司在其发展历史上实行过多次调整; 主要有调整分销策略和调整广告策略和调 整产业结构
调整分销策略
大张旗鼓的寻找分销商
消减、撤换经销商
品牌管理的变革 : 由品牌经理到产品 大类经理
1 大张旗鼓的寻找分销商
• 就中国地区为例;传统的商业客户经理理念落后;又 很难改变原来的观念;体制僵化;员工积极性不高; 长期以来形成的拖欠贷款的习惯;导致虽然宝洁公 司产品公布英气;但对经销商的应收账款却很难收 回 宝洁公司最初的销售人员大多是广州肥皂厂的 业务员;销售技巧和理念存在很大的局限性 此时宝 洁公司招聘的管理实习生已经得到了专业的培训 并已在市场中得到锻炼;很多人业绩相当突出 于是; 宝洁公司下定决心在中国培养具有先进营销理念 的;可以承担分销职能的分销商 但由于经销商的数 目庞大;竞争激烈;窜货严重;分销商生意规模小利 润极低
• 随后公司又相继购买了Norwich Eaton制 药公司1982;RechardsonVicks公司 1985;Noxell;密丝佛陀;Ellen Betrix公 司;Richardson Vicks公司;使宝洁公司成功 进军制药;化妆品;香料;美容美发行业;并推 出了活跃在国际市场上的各种品牌
速引进了一系列改良的新产品 4 宝洁公司在世界各地销售同种产品而不考虑与当地偏好 取得一致;在当地市场上受挫 • 宝洁公司进行了新一轮的调整;公司通过设置产品大类经 理;管理一个大类的产品来减少经销策略的弊端
二调整广告策略
• 宝洁公司最初的广告策略主要集中在电视 广告;2005年公司已逐步将投放于电视广告 的部分费用转移至新兴媒体;几十年来;宝洁 一贯采用在电视台投放15秒及30秒的广告 方式;但他们突破这一方式;考虑更多地采取 和电视台合作等方式 宝洁不断加大与各电 视台的合作力度;广告投放连年翻倍式增长; 同时加大对优质广告资源的占有力度 这种 策略的调整将引发替宝洁做媒体购买策划 机构的改变
宝洁进入中国的方案
宝洁进入中国的方案1. 引言宝洁公司（Procter & Gamble）是一家总部位于美国的跨国消费品公司，成立于1837年。
该公司以生产和销售各类消费品为主，涵盖了个人护理、家庭护理、健康护理和宠物护理等多个领域。
宝洁公司一直致力于在全球范围内扩大自己的市场份额，并积极考虑进入新兴市场。
中国作为世界上最大的消费市场之一，对于宝洁公司来说具有巨大的潜力和吸引力。
本文将探讨宝洁进入中国市场的方案。
2. 市场调研在制定进入中国市场的方案之前，宝洁公司需要进行全面的市场调研。
这包括对中国消费市场的调查和分析，了解消费者的需求和喜好，以及对竞争情况的研究。
2.1 消费者需求和行为宝洁公司应该深入了解中国消费者的需求和行为。
这涉及到中国消费者的生活方式、购物习惯、家庭结构以及消费者对于品牌和产品品质的态度等方面的研究。
这些信息将有助于宝洁公司调整自己的产品策略，并满足中国消费者的需求。
2.2 竞争分析宝洁公司还需要对中国市场的竞争情况进行分析。
这包括了解竞争对手的产品定位、价格策略、市场份额等信息。
通过了解竞争对手的优势和劣势，宝洁公司可以制定出更有竞争力的市场策略。
3. 产品定位和品牌战略宝洁公司在进入中国市场时应该明确定位自己的产品，并制定相应的品牌战略。
3.1 产品定位根据市场调研的结果，宝洁公司可以确定在中国市场推出的产品线。
这可能包括个人护理产品、家庭护理产品、健康护理产品等。
宝洁公司应该根据中国消费者的需求，选择符合市场需求的产品进行推广和销售。
3.2 品牌战略宝洁公司在中国市场的品牌战略应该包括品牌定位、品牌形象以及品牌推广等方面的考虑。
宝洁公司可以通过与中国知名品牌合作、在中国市场进行大规模的品牌宣传活动等方式来提升自己在中国市场的知名度和影响力。
4. 渠道选择和销售策略宝洁公司在进入中国市场时需要选择合适的渠道，并制定相应的销售策略。
4.1 渠道选择在选择渠道时，宝洁公司可以考虑与中国的零售商合作，如大型超市、连锁便利店等。
宝洁公司多品牌营销战略分析及对中国企业的启示
第1章绪论
1.1选题背景
作为一个在世界上最大日化公司之一的宝洁公司，其成功的多品牌营销策略，对中国乃至世界的日化企业都具有重要的借鉴意义。宝洁公司至今已成立了170多年，其发展的历程是十分的艰苦，期间更是不断历经产品的更新换代和企业并购。宝洁公司刚成立只不过是一家生产肥皂和蜡烛的公司，并且只是小规模的生产，但是公司经过不断地改变和努力，逐渐成为了全球日化行业中的龙头企业。宝洁公司之所以在全球的日化品中取得成功，部分是因为始终专注于研究和开发新产品，丰富产品品种，提高产品结构，使不同的消费群体认可自己的品牌理念，从而有了固定且又忠实的消费者，而产品也拥有了广泛的知名度；另一方面是多品牌营销策略的成功运用。
第二、品牌定位理论
进入90年代后，不仅仅是产品的品质开始有了同质化的表现，“品牌的形象”也逐渐出现同质化趋向，企业在品牌的外观上也是大致相同。特劳特发现，消费者本身就不具备发现和区分品牌品质优异的能力，在购物时，消费者就主动的将品牌划分为两类，一种是从主观意识上就不能接受也不可能购买，另一种是从产品的各种方面都可以接受。例如，消费者对于购买洗发水来说是，首选飘柔，其次是海飞丝，最后是潘婷，而除了这三个品牌，，他不会接受其他任何洗发水品牌。特劳特发现了著名的“心理阶梯”的理论，并形成了著名的品牌定位理论，只要自己的品牌有一个良好的位置在消费者心目中，那么消费者将永远购买这个品牌的商品。
宝洁战略STP品牌策略
宝洁战略STP品牌策略六、STP战略分析6.1市场细分（Segmenting）市场细分是企业战略营销的起点，市场细分后，企业在经营时才能锁定自己的目标市场，在市场竞争中找准自己的定位。
有了明确的定位，企业才能有针对性的设计独特产品去满足市场。
市场细分是企业战略营销的重要组成部分和平台。
市场细分是对需求的细分，而不是对产品或者服务的细分，即市场细分就是对消费者的细分。
凡是可能导致需求差异的内在因素，以及体现需求差异的外在因素都可以作为细分的标准。
本文将主要将对宝洁公司的市场进行地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。
6.1.1地理细分保洁公司的地理细分主要表现在技术研究方面。
由于东西方人种在体质上有诸多的不同，如发质、皮肤等，因而在日化用品的使用偏好上也有诸多差异。
如宝洁公司曾将日本和东南亚消费者的头发拿到实验室进行化验，经过与美国本地消费者头发的化验比较发现，东方人的发质更加干、硬，于是宝洁对潘婷进行了技术更新，推向了亚洲市场，在日本，潘婷产品的重点是营造强韧秀发，亚洲范围内，全新潘婷乳液修复系列产品能够滋润秀发，防止发梢分叉，从而赢得了消费者的喜爱。
深层滋养发膜【深层修护，重点强韧脆弱发丝】全天候损伤修护精华乳【深入渗透修护，滋润直至发芯】日间保湿修护精华喷雾【密集修护，帮助显著减少分叉】夜间焕然修护免洗精华乳【维他命原发心渗入科技，清爽不油腻】分叉密集修护精华液【94％高纯度精华，瞬间伸头毛鳞片】图表1潘婷乳液修复系列宝洁公司进入中国市场时选择广州抢滩登陆是别具匠心的。
广州处于珠江三角洲腹地，地理位置得天独厚，投资环境优越，投资政策优惠。
并且广州地区是国内消费水平和购买力双高地区，与北京上海不相上下，而宝洁公司一直以高价位、高品质著称，二者不谋而合。
宝洁公司依靠广州，逐渐将业务北上发展，顺着沿海地区扩展，辐射全国。
立足广州，为宝洁公司在中国的市场开发过程打下坚实的基础，宝洁在广州的投资回报远超过了世界各地。
对宝洁公司多品牌战略的SWOT分析
对宝洁公司多品牌战略的SWOT分析摘要创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。
宝洁公司作为全球日化产品的领头人，有着其独特的一面。
在品牌战略上采用多品牌战略，被视为成功的典范。
但现在也面临着问题。
本文在此将以中国市场为例，用SWOT 分析法对其分析。
剖析多品牌战略。
关键字宝洁多品牌SWOT一关于宝洁公司及其多品牌战略(一) 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
他也是全时间目前拥有品牌最多的一家公司。
它的经营特点：一是产品种类多。
从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。
以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“碧浪”等近10种品牌。
在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。
宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。
因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。
举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。
（二）1890年，宝洁公司在辛辛那提的IVORYDALE厂建立了一个分析实验室，开展肥皂生产工艺的研究改进。
它是美国历史上由企业建立的最早的实验室之一。
对研究和产品开发的不懈追求带来了公司历史上大量的创新产品。
宝洁公司在进入中国不久，就在广州建立了黄埔技术中心，为洗衣产品和口腔护理产品提供技术支持。
在黄埔技术中心，不仅有来自中国大学的优秀毕业生，而且还有来自日本、菲律宾、印度以及美国和欧洲的科学家。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
宝洁中国品牌战略
宝洁中国品牌战略
1、统一品牌策略
统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。
使用同一策略，有利于建立“企业识别系统”。
这种策略可以
使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。
如果企业声誉甚佳，新产品销售必将强劲，利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。
采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制，以维护品牌
声誉。
2、个别品牌策略
个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。
这种策略的优点是，可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不
至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品，不会对企业整体形象造
成不良后果。
但实行这种策略，企业的广告费用开支很大。
最好先
做响企业品牌，以企业品牌带动个别品牌。
3、扩展品牌策略
扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。
采用这种策略，既能节省推广费用，又能迅速
打开产品销路。
这种策略的实施有一个前提，即扩展的品牌在市场
上已有较高的声誉，扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。
否则，会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。
4、品牌创新策略
品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略。
品牌创新有两种方式：一是渐变，使新品牌与旧品牌造型接近，随
着市场的发展而逐步改变品牌，以适应消费者的心理变化。
这种方
式花费很少，又可保持原有商誉。
二是突变，舍弃原有品牌，采用
最新设计的全新品牌。
这种方式能引起消费者的兴趣，但需要大量广告费用支持新品牌的宣传。
品牌策略的积极作用
品牌策略的实施对企业有如下好处：有利于订单处理和对产品的跟踪;保护产品的某些独特特征被竞争者模仿;为吸引忠诚顾客提供了机会;有助于市场细分;有助于树立产品和企业形象;品牌化是商品市场发展的大趋向。
生活日用品品牌策划的基本模式
由于生活日用品的具有消费面广，消费频度高，企业进入生活日用品行业门槛较低。
所以，日用消费品行业比较混乱，市场竞争比较激烈。
企业想在这种环境中生存，就必须拥有自己的品牌，许多公司采用多品牌，分类品牌的品牌策略，以使企业在激烈的市场竞争中获胜。
生活日用品品牌战略实施过程中，首先，要对市场、顾客、竞争对手和相关经济及产业环境等方面进行独立的分析与评价，然后，根据当前或潜在的顾客渴望能从功用和情感方面获得某些利益，确定品牌承诺。
日用消费品的特点是，同品种的商品多，单件价值较低，使用周期短，更换频率高，与顾客习惯联系紧密，维系顾客的忠诚度相对比较困难。
品牌就等于顾客，拥有顾客才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量公司品牌竞争力的一项重要指标。
为了拥有顾客，必须对市场进行细分，对顾客需求进行研究。
宝洁公司成功经历的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。
回顾公司历史，宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，首创了许多目前被广为应用的市场调研技术。
早在1924年，宝洁公司就成立了市场调查部门，研究消费者的喜好以及购买习惯，这是工业史上最早的市场研究部门和在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。
起初，公
司雇佣了“现场调查员”进行逐门逐户的访问调查，向家庭主妇了解她们使用哪些以及如何使用宝洁产品的，征询她们对宝洁产品的意见和建议。
这种调研方法一直延续了几十年，直到20世纪70年代，宝洁公司又成为最早使用免费电话与消费者沟通的公司之一。
宝洁公司在市场调研的基础上，又创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，每一品牌都具有独立的市场营销策略，形成了宝洁的品牌管理系统。
在以后的发展中，宝洁公司在世界各地开展业务前，必定先对消费者、市场进行调研。
研究以满足消费者的需求为起点，为品牌打下良好的基础。
作为跨国公司，宝洁公司还注意把不同国家拥有的知识和经验进行比较。
对于洗衣产品和洗发护发产品等全球性产品品类，宝洁公司不仅力争满足全球消费者的共同需要，也尽力满足具体市场的独特需求。
发展到今天，宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。
他们通过入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、接收消费者信件、接听消费者电话等多种渠道与消费者进行交流，倾听消费者的意见和建议。
宝洁公司藉此建立起庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。
这些意见帮助市场部创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划，帮助产品开发部开发新产品，帮助销售部制定销售计划，保证产品分销到各地，方便消费者购买。
产品是服务消费者的，产品怎样打动消费者是企业的最大追求，也是实现赢利的保障。
“润妍”的研发过程，就形象地说明了宝洁公司是如何占领市场的。
1997年，宝洁公司在中国酝酿一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。
从立意到产品上市，“润妍”品牌“怀胎”了将近3年。
“润妍”产品的目标定位：成熟女性。
这类女性不盲目跟风，她们知道自己美在哪里。
融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美，也许就是她们的选择。
这就是宝洁最初的构思。
在研制产品之前，按照宝洁公司的惯例，首先要找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。
因为只有切合潮流趋势，又具自己特色的产品，才是最具生命力的产品。
为此，宝洁公司先后请了300名消费者进行了产品概念的测试。
在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白晰为最美，而头发越黑，越可以反衬皮肤的白晰美。
经过反复3次的概念
测试，宝洁公司基本把握住了消费者心目中的理想护发产品——滋
润而又具有生命力的黑发最美。
然而，绝大多数中国人已习惯使用
二合一洗发水，专门的护发产品能被广泛接受吗?宝洁公司认为，专
门用润发露护发的方法已经是全球的趋势，发达国家约有80%的消
费者长期使用润发露。
在日本，这一数字则达85%。
而在中国，专
门使用润发露的消费者还不到6%。
因此，润发露在中国有巨大的潜在市场。
根据市场和消费者的普遍需求，宝洁公司的日本技术中心研制开发出了冲洗型和免洗型两
款“润妍”润发产品。
其中，免洗型润发露是专门为忙碌的职业女
性创新研制的。
产品研制出来后，宝洁公司并没有马上投放市场，
而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品
改进。
最终推向市场的“润妍”中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的含首乌的水润中草药精华，融合了国
际先进技术和中国传统中草药成分，特别适合东方人的发质和发色。
宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞
争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查
消费者究竟记住什么，忘记什么，并据此进行进一步的调整与改进。
然后，让消费者选择她们最喜欢的广告。
公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，再组织消费者来观看，然后请
消费者选择她们认为最好的3组画面，最后，根据绝大多数消费者
的意见，将神秘的女性、头发、芭蕾等画面进行再组合。
广告片的
音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器古筝、琵琶等，进一步呼应“润妍”产品的现代东方美的定位。
把技术优势与
市场优势紧密结合，这是宝洁成功的重要原因。
品牌策略的概念
品牌策略是企业经营自身产品(含服务)之决策的重要组成部分，是指企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标
的策略。
品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营
销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。
主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新品牌策略品牌。