消费者行为案例与市场细分(09级新课).pptx
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个人因素
家庭、角色与地位 参照群体
文化、亚文化 社会阶层
文化因素
社
会
因
购买者
素
心理因素
需求与动机 知觉 学习 信念和态度
影响消费者的行为因素
一、社会文化因素
1、文化和亚文化:
文化 :(广义)人类在历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 (狭义)文学、艺术、教育、道德、宗教、社会习俗、价值观念、行为方式。
这句土的掉渣的大白话,竟传遍了大江 北,销售力极强。为什么脑白金会如此成 功?
文化观念和习俗
中国是礼仪之邦,礼尚往来、来而不往非 礼也,是中国人内心深处面子情节的最直白表 达。中国人送礼时对面子极其关注,有礼品送 就是面子,礼品的轻重就是面子的大小,特别 是过年礼品更加讲究。
生活方式 个性与自我观念 年龄与生命阶段 职业 经济状况
➢“我的地盘听我的” ➢ “不走寻常路” ➢“一起玩吧” ➢“每一个人都有自己存舞台” ➢“我这里有你喜欢的一切” ➢“我是你的” ➢“你在任何地方都能感受我的存在” ➢“年轻人的通讯区”“我可以带你走的更远”
形象代言人——
周杰伦
潘玮柏
用户 品牌知名度
2000多万户 85%
品牌忠诚度 短信业务量 短信总收入 短信流量增长
动感地带—激活自我体验
动感地带业务
➢300条短信/每月20元 ➢500条短信/每月30元+优先最酷最新的数据业务 ➢学生套餐 ➢ 娱乐套餐 ➢ 时尚套餐 ➢语音服务 ➢超值短信 ➢个性彩铃图片下载 ➢ 走着玩的移动 QQ ➢ 手机游戏 ➢移动FLASH ➢ 新奇好玩的各色“东东”
动感地带的流行广告语
第三章 市场分析
教学目标:
• 了解市场的分类 • 了解一般消费品和耐用消费品的概念 • 了解消费品市场特征 • 掌握消费者行为模式 • 掌握“5PS”的含义 • 了解影响消费者的购买决策的因素有那些
关键词:
文化 亚文化 感觉 知觉 注意 5PS 记忆 学习 价值观 自我观念 信念和 态度
第一节 消费品市场分析
▪是容易互相影响的消费群 ▪渴望自由独立、但不会太“火” ▪比身边哥们更“酷”
▪偶像绝非情歌王子,也非奇形怪 状的日流韩流
文化特征
开朗活泼, 追求时尚, 喜欢沟通, 交际很广, 有很强的个性, 消费能力有限, 追求对生活对消费 对文化的体验, 渴求探索新奇的生 活方式, 我行我素, 独树一帜,独立不 羁,
AM B
速容咖啡
记忆:识记、保持、再认、回忆
黄色——温暖、富贵、豪华; 蓝色——晴朗、豁达、深远; 白色——纯洁、轻快、真挚; 黑色——沉重、神秘、悲哀。
可口可乐 雪碧 鲜橙多
高露洁的口腔护理教育
中国人成人恒牙患龋率为49.88%,
儿童患龋率为76.55%, 农村80.25%, 80%的成年人有牙龈萎缩牙龈暴露问题,
时尚元素和体验元 素
“时尚、好玩、好奇”
形象代表———一个漫
画式的小男生——M仔
“Q” “酷”
M仔玩具
多元互动方式
赞助“NTV音乐盛 典”
“华语榜中榜”
举办街舞挑战赛
与麦当劳结盟一系 列公关活动
形象代言人周杰伦,
脑白金的送礼绝唱
1988年保健品脑白金在极端的时间迅 速启动了中国市场,在年内创造了十几亿 元的奇迹。“今年过节不收礼,收礼只收 脑白金”
亚文化:又称“次文化”“局部文化”指主流文化之外的文化。例如,回族文化, 校园文化,北方文化,南方文化等。
案例思考 孔俯家酒:广告词“孔俯家酒让人想家”
中国移动广告------母女篇
东西方文化的差异
中国人的根文化
西方人的个性自由化
家
孝Leabharlann Baidu
集体
个人、自由 物欲、成就
二、个人因素
1、消费者年龄 2、职业 3、经济状况 4、生活方式 5、个性与自我观念
点对点短信业务收入增长
短信增值业务收入
80% 159亿条 16亿元左右 超过63% 超过30%
超过30%
动感地带目标顾客的素描
▪15-25岁年轻时尚一族 ▪非常注重个性, ▪思维活跃 ▪有一点偏离主流,
消费特征
▪ARPU值中低,但数据业务比重高
▪移动通信需求中娱乐休闲社交比重 较高
▪追求叛逆、不拘一格、自由、奔 ▪有强烈的品牌意识,对品牌忠诚度 放、无拘无束、有一些放荡、决不 较高 是乖孩子
绿色、淡蓝色——凉爽、舒适 白色、淡黄、浅绿——轻盈 蓝色青色紫色——寒冷、远退 红色——象征热烈、喜庆;绿色——象征、和平、安全;
知觉
选择性、理解性、整体性、恒常性
知觉的主观性与商品的宣传——消费者在知觉事物和商品的过 程中,经常是把知觉到和观察到的与他们本人的自我想象、猜测 及其一定的信念、态度和偏好等等混淆在一起,往往使知觉的 结果带有很多不真实的成分,这就是主观的知觉。
不可知因素
购买者 决策
产品选择 品牌选择 买主选择 地点选择
5PS:
分销 促销
公共形象 营销组合 产品
价格
影响消费者行为因素有哪些?
脑白金的送礼绝唱
1988年保健品脑白金在极端的时间迅 速启动了中国市场,在年内创造了十几亿 元的奇迹。“今年过节不收礼,收礼只收 脑白金”
这句土的掉渣的大白话,竟传遍了大江 北,销售力极强。为什么脑白金会如此成 功?
商务手机
学生手机
动感地带
三、心理因素
1、动机
2、感觉、知觉、注意
3、学习 4、信念和态度 5、价值观
感觉:
感受性——感觉阈限,降价策略应在10%~ 400% 适应性——间隔时间播放同一内容的广告;不断变换商品的包装 款式和色调。 关联性——引起联想、诱发情感。 联觉:红色、橙色——火焰热血太阳的温暖;
手机销售情景模拟
第一节 消费品市场分析
问题:消费者容易受营销者哪些方面的影响?
三、消费者行为分析
营销刺激:
产品 价格 地点 (分销)及促销
消费者行为模式
营销 环境 因素 因素
产品 价格 分销 促销
经济 技术 政治 文化
可控因素 不可控因素
购买者 购买决 特征 策过程
文化 社会 个人 因素
确认需要 收集信息 方案评估 购后评价
一、消费品市场的概念和分类
1、消费品市场的概念: 2、消费品市场的分类:
消费对象
生产形式
消费发展规律
消费品的特点
日用消费品 选用消费品 高档消费品
生存消费品 发展消费品 享受消费品
工业消费品 农业消费品
老年用品 儿童用品 妇女用品
二、消费品市场营销特征
1、人数多,需求大; 2、多样化,多变性; 3、一次性购买小; 4、非行家购买; 5、有时差性; 6、存在配套性和替代性;
家庭、角色与地位 参照群体
文化、亚文化 社会阶层
文化因素
社
会
因
购买者
素
心理因素
需求与动机 知觉 学习 信念和态度
影响消费者的行为因素
一、社会文化因素
1、文化和亚文化:
文化 :(广义)人类在历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 (狭义)文学、艺术、教育、道德、宗教、社会习俗、价值观念、行为方式。
这句土的掉渣的大白话,竟传遍了大江 北,销售力极强。为什么脑白金会如此成 功?
文化观念和习俗
中国是礼仪之邦,礼尚往来、来而不往非 礼也,是中国人内心深处面子情节的最直白表 达。中国人送礼时对面子极其关注,有礼品送 就是面子,礼品的轻重就是面子的大小,特别 是过年礼品更加讲究。
生活方式 个性与自我观念 年龄与生命阶段 职业 经济状况
➢“我的地盘听我的” ➢ “不走寻常路” ➢“一起玩吧” ➢“每一个人都有自己存舞台” ➢“我这里有你喜欢的一切” ➢“我是你的” ➢“你在任何地方都能感受我的存在” ➢“年轻人的通讯区”“我可以带你走的更远”
形象代言人——
周杰伦
潘玮柏
用户 品牌知名度
2000多万户 85%
品牌忠诚度 短信业务量 短信总收入 短信流量增长
动感地带—激活自我体验
动感地带业务
➢300条短信/每月20元 ➢500条短信/每月30元+优先最酷最新的数据业务 ➢学生套餐 ➢ 娱乐套餐 ➢ 时尚套餐 ➢语音服务 ➢超值短信 ➢个性彩铃图片下载 ➢ 走着玩的移动 QQ ➢ 手机游戏 ➢移动FLASH ➢ 新奇好玩的各色“东东”
动感地带的流行广告语
第三章 市场分析
教学目标:
• 了解市场的分类 • 了解一般消费品和耐用消费品的概念 • 了解消费品市场特征 • 掌握消费者行为模式 • 掌握“5PS”的含义 • 了解影响消费者的购买决策的因素有那些
关键词:
文化 亚文化 感觉 知觉 注意 5PS 记忆 学习 价值观 自我观念 信念和 态度
第一节 消费品市场分析
▪是容易互相影响的消费群 ▪渴望自由独立、但不会太“火” ▪比身边哥们更“酷”
▪偶像绝非情歌王子,也非奇形怪 状的日流韩流
文化特征
开朗活泼, 追求时尚, 喜欢沟通, 交际很广, 有很强的个性, 消费能力有限, 追求对生活对消费 对文化的体验, 渴求探索新奇的生 活方式, 我行我素, 独树一帜,独立不 羁,
AM B
速容咖啡
记忆:识记、保持、再认、回忆
黄色——温暖、富贵、豪华; 蓝色——晴朗、豁达、深远; 白色——纯洁、轻快、真挚; 黑色——沉重、神秘、悲哀。
可口可乐 雪碧 鲜橙多
高露洁的口腔护理教育
中国人成人恒牙患龋率为49.88%,
儿童患龋率为76.55%, 农村80.25%, 80%的成年人有牙龈萎缩牙龈暴露问题,
时尚元素和体验元 素
“时尚、好玩、好奇”
形象代表———一个漫
画式的小男生——M仔
“Q” “酷”
M仔玩具
多元互动方式
赞助“NTV音乐盛 典”
“华语榜中榜”
举办街舞挑战赛
与麦当劳结盟一系 列公关活动
形象代言人周杰伦,
脑白金的送礼绝唱
1988年保健品脑白金在极端的时间迅 速启动了中国市场,在年内创造了十几亿 元的奇迹。“今年过节不收礼,收礼只收 脑白金”
亚文化:又称“次文化”“局部文化”指主流文化之外的文化。例如,回族文化, 校园文化,北方文化,南方文化等。
案例思考 孔俯家酒:广告词“孔俯家酒让人想家”
中国移动广告------母女篇
东西方文化的差异
中国人的根文化
西方人的个性自由化
家
孝Leabharlann Baidu
集体
个人、自由 物欲、成就
二、个人因素
1、消费者年龄 2、职业 3、经济状况 4、生活方式 5、个性与自我观念
点对点短信业务收入增长
短信增值业务收入
80% 159亿条 16亿元左右 超过63% 超过30%
超过30%
动感地带目标顾客的素描
▪15-25岁年轻时尚一族 ▪非常注重个性, ▪思维活跃 ▪有一点偏离主流,
消费特征
▪ARPU值中低,但数据业务比重高
▪移动通信需求中娱乐休闲社交比重 较高
▪追求叛逆、不拘一格、自由、奔 ▪有强烈的品牌意识,对品牌忠诚度 放、无拘无束、有一些放荡、决不 较高 是乖孩子
绿色、淡蓝色——凉爽、舒适 白色、淡黄、浅绿——轻盈 蓝色青色紫色——寒冷、远退 红色——象征热烈、喜庆;绿色——象征、和平、安全;
知觉
选择性、理解性、整体性、恒常性
知觉的主观性与商品的宣传——消费者在知觉事物和商品的过 程中,经常是把知觉到和观察到的与他们本人的自我想象、猜测 及其一定的信念、态度和偏好等等混淆在一起,往往使知觉的 结果带有很多不真实的成分,这就是主观的知觉。
不可知因素
购买者 决策
产品选择 品牌选择 买主选择 地点选择
5PS:
分销 促销
公共形象 营销组合 产品
价格
影响消费者行为因素有哪些?
脑白金的送礼绝唱
1988年保健品脑白金在极端的时间迅 速启动了中国市场,在年内创造了十几亿 元的奇迹。“今年过节不收礼,收礼只收 脑白金”
这句土的掉渣的大白话,竟传遍了大江 北,销售力极强。为什么脑白金会如此成 功?
商务手机
学生手机
动感地带
三、心理因素
1、动机
2、感觉、知觉、注意
3、学习 4、信念和态度 5、价值观
感觉:
感受性——感觉阈限,降价策略应在10%~ 400% 适应性——间隔时间播放同一内容的广告;不断变换商品的包装 款式和色调。 关联性——引起联想、诱发情感。 联觉:红色、橙色——火焰热血太阳的温暖;
手机销售情景模拟
第一节 消费品市场分析
问题:消费者容易受营销者哪些方面的影响?
三、消费者行为分析
营销刺激:
产品 价格 地点 (分销)及促销
消费者行为模式
营销 环境 因素 因素
产品 价格 分销 促销
经济 技术 政治 文化
可控因素 不可控因素
购买者 购买决 特征 策过程
文化 社会 个人 因素
确认需要 收集信息 方案评估 购后评价
一、消费品市场的概念和分类
1、消费品市场的概念: 2、消费品市场的分类:
消费对象
生产形式
消费发展规律
消费品的特点
日用消费品 选用消费品 高档消费品
生存消费品 发展消费品 享受消费品
工业消费品 农业消费品
老年用品 儿童用品 妇女用品
二、消费品市场营销特征
1、人数多,需求大; 2、多样化,多变性; 3、一次性购买小; 4、非行家购买; 5、有时差性; 6、存在配套性和替代性;