市场营销学第9章促销策略

五、营业推广
营业推广主要方式
（一)消费者推广方式 1. 赠送：向消费者赠送样品或试用样品 2．折价券：是给消费者一个凭证，使其在购买某种商品时可凭证免付一定金额的钱款 3. 优惠券 4．特价包： 特价包也叫小额折价交易，是在商品包装上或招贴上注明比通常包装减价若干 5. 奖励：可以凭奖励券买一种低价出售的商品，或者凭券免费以示鼓励，或者凭券买某种
市场营销学第9章促销策略
复习
分销渠道的概念及特点 分销渠道的结构和类型 中间商的概念与类型 渠道建设的步骤
本节知识
一、促销的涵义与方式 二、人员推销 三、广告 四、公共关系 五、营业推广
一、促销的涵义与方 式
一、促销的涵义与方式
什么是促销？什么 是促销组合？
一、促销的涵义与方式
促销，即促进销售，是指通过人员及非人员推销的方式，向目标顾客
谢谢观赏
市场营销学
marketing
2020/8/1
二、人员推销
（三）人员推销的步骤
1、寻找潜在顾客 即寻找有可能成为潜在购买者的客户。即具有购买力（Money ）购买决策权（Authority）和购买欲望（Need）的人。 2、访问准备 了解客户、了解和熟悉推销品、了解竞争者及其产品、确定 推销目标、制定推销的具体方案等方面。 3、接近客户 接近客户是推销员征求客户同意接见洽谈的过程 4、洽谈沟通 这是推销过程的中心。推销员向准客户介绍商品，不能仅限 于让客户了解你的商品，最重要的是要激起客户的需求，产生 购买的行为。
影响促销组合的因素
产品的种类 促销目标 推式与拉式策略 产品生命周期阶段
一、促销的涵义与方式
1、产品的种类
不同产品的促销组合不同
对消费品： 广告 ＞营业推广＞人员推销＞公共关系 对工业品： 人员推销＞营业推广＞广告＞公共关系
一、促销的涵义与方式
2、促销目标
相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同
二、人员推销
二、人员推销
（一）人员推销的概念
人员推销是指企业通过派出销售人员与潜在客户通过面对面交谈，直接向客户介绍 商品，以促成购买行为的活动。是一种非常有效的推销方式
二、人员推销
（二）人员推销的特点
1 便于建立人际关系 2 具有较强的灵活性 3 具有较强的选择性 4 及时促成购买
5 营销功能的多样性
二、人员推销
（三）人员推销的步骤Байду номын сангаас
5、处理异议 推销员应随时准备应付不同意见。客户异议表现在多方 面，如价格异议、功能异议等 6、达成交易 达成交易是推销过程的成果和目的。在推销过程中要及 时抓住时机，促成交易 7、跟踪服务 现代推销认为，成交是推销过程的开始。推销员必须做 好售后的跟踪工作，与顾客建立长期的合作关系
五、营业推广
（二）中间商推广方式
1.批发回扣：企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品 ，在某一时期内可给予购买一定数量本企业产品的批发商以
2．推广津贴:是指制造商在批发商、零售商的购买达到一定 数量时，免费赠送一些商品或现金 3．免费赠品:是指制造商为加强与中间商的感情，免费赠送 附有厂名的各种礼品 4.销售竞赛：根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别
五、营业推广
五、营业推广
营业推广是指在一个比较大的目标市场中，为了刺激顾客作出更迅速、更强烈
的反应而采取的一系列促销活动
营业推广具有两个相互矛盾的特点：
一是强烈的刺激性。许多营业推广方式具有强烈的吸引力，促使顾客对产品积极购 买。
二是产品贬低性。有些做法显出卖者急切出售的意图，如果使用不当，会使顾客怀 疑产品的质量、价格
四、公共关系
公共关系的作用
1、搜集信息，监测环境
1．产品形象信息 2．企业形象信息 3．企业内部公众的信息 4．其他信息 2、舆论宣传，创造气氛 这一职能是指公共关系作为企业的“喉舌”，将企业的有关信息及时、 准确、有效地传送给特定的公众对象，为企业树立良好形象创造良好的 舆论气氛。如公关活动 3、交往沟通，协调关系 企业是一个开放系统需要与系统外部环境进行各种交往、沟通。交往 沟通是公关的基础，任何公共关系的建立、维护与发展都依赖于主客体 的交往沟通 4、教育引导，社会服务
一、促销的涵义与方式
3、推式与拉式策略
推式策略：中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费 者的销售促进。
生产者
批发
零售
消费者
拉式策略：通过新创意、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发 消费者的购买欲望
生产者
批发
零售
消费者
一、促销的涵义与方式
4、产品生命周期阶段
引入期：提高知名度 成长期：促销重点着重宣传企业产品的特色，树立品牌形象 成熟期：增加促销费用，但一般会消减广告预算 衰退期：将促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入
三、广告
三、广告 什么是广告媒体？
三、广告
广告媒体
将广告主与消费者联接起来的中介物质，是产品信息 赖以传播的渠道或工具
三、广告
（一）广告媒体的类别
常用的媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、直接邮寄、互联网络、户外广告等
三、广告
（二）影响广告媒体选择的因素
四、公共关系
四、公共关系
公关
是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以 便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动
5．扶持零售商：生产商对零售商专柜的装潢予以资助
本节课讲完了， 回顾一下吧
❖ 促销的概念； ❖ 促销组合的含义； ❖ 设计促销组合的影响因素； ❖ 人员推销的概念和特点； ❖ 人员推销步骤； ❖ 广告媒体的主要类别及选择媒体时的影响因素； ❖ 公共关系的概念及意义； ❖ 营业推广的概念及其特点； ❖ 营业推广的主要方式
传播商品及服务信息，帮助消费者认识该商品或服务所带给购买者的利 益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动
促销的方式：
一、促销的涵义与方式
促销组合
指对履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。就是对人 员推销、广告、营业推广和公共关系这四种促销方式的选择、组合和 运用
一、促销的涵义与方式