Ch03消费者市场和购买行为分析
Ch03消费者市场和购买行为分析
上海开业当天客流量达到12万
停车场80%以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购 物，一般只有1、2个袋子
乘4元的公交车却仅仅只买了Ch几0十5 元消的费物者品市场和购
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买行为分析
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二、消费者市场的特点
1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性
给慈善事业，举行社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就
读于最好的学校。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们
的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其
消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模
仿的榜样。
II.
上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
渠交 道通
心理因素：感知；认知；象征
价基 格本
因批 素发
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
因价 素格
: :
营 零位 销 售置
信折 行为因素：未购买；初次购买； 贷扣
因
重复购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性
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Ch05 消费者市场和购
买行为分析
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宝洁的产品差异化策略
宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌 的洗发水。
为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品 牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？
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ch消费者市场和购买行为分析课件 (二)
ch消费者市场和购买行为分析课件 (二) - 消费者市场分析
1. 市场规模：中国消费者市场是全球最大的消费者市场之一，其规模不断扩大，预计到2025年将达到80万亿元。
2. 消费者结构：中国消费者结构呈现出年轻化、多元化、个性化的趋势，消费者需求不断增加。
3. 消费热点：当前中国消费市场的热点包括互联网消费、高端消费、健康消费、文化消费等。
- 购买行为分析
1. 购买渠道：消费者购买渠道多样化，包括线上购物、线下购物、社交电商等。
2. 购买决策：消费者购买决策受到多种因素影响，包括价格、品质、品牌、口碑、促销等。
3. 购买体验：消费者对购买体验的要求越来越高，包括商品展示、售后服务、物流配送等。
- 市场营销策略
1. 定位策略：针对不同的消费者群体制定不同的市场定位策略，满足消费者需求。
2. 促销策略：通过促销活动吸引消费者，提高销售额，包括满减、折扣、礼品赠送等。
3. 品牌建设：通过品牌建设提高品牌知名度和美誉度，吸引消费者忠诚度，包括品牌形象、品牌文化、品牌口碑等。
- 未来发展趋势
1. 消费升级：随着消费者收入水平提高，消费升级将成为未来市场发展的主要趋势。
2. 互联网+：互联网技术的不断发展将深刻影响消费市场，未来市场将更加数字化、智能化。
3. 绿色消费：环保意识日益增强，绿色消费将成为未来市场的重要方向。
分析消费者市场及购买行为
分析消费者市场及购买行为消费者市场是一个由消费者组成的市场，其中消费者根据自身需求和偏好选择和购买商品和服务。
消费者的购买行为涉及到多个因素，包括个人因素、社会因素和心理因素。
首先，个人因素是指消费者个体自身的特征和特点。
这包括消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素。
例如，年轻人可能更愿意购买时尚的衣服和新奇的科技产品，而老年人可能更关注保健品和医疗服务。
其次，社会因素对消费者的购买行为也有重要影响。
社会因素包括文化、社会类别、家庭背景和群体影响等。
例如，不同的文化对消费者的需求和购买习惯有很大影响。
在某些文化中，节日和重要场合是购买商品和礼物的重要时机。
最后，心理因素对消费者的购买行为起着重要作用。
心理因素包括个人的态度、动机和感知。
个人的态度和价值观会影响其对不同产品和品牌的购买决策。
例如，环保意识的提高可能会促使消费者更倾向于购买绿色产品。
此外，消费者行为研究还涉及营销和广告对消费者行为的影响。
不同的营销策略和广告手段可以吸引消费者的注意力并提升他们对产品和品牌的认知度。
个体的购买决策不仅受产品本身的特点影响，还受到营销活动的影响，例如产品的定价、促销活动和品牌形象等。
总结起来，消费者市场是一个复杂的市场，受到消费者个人因素、社会因素和心理因素的共同影响。
了解和分析这些因素可以帮助企业更好地理解消费者的需求和购买行为，从而制定更有效的市场营销策略。
当今的消费者市场是一个多元化、竞争激烈的市场。
随着经济的发展和人们收入水平的提高，消费者对商品和服务的需求也越来越多样化。
同时，市场中出现了更多的品牌和产品选择，消费者面临着更多的购买决策。
个人因素是消费者行为的基本驱动力之一。
消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素会在购买决策中发挥重要作用。
不同年龄段的消费者对产品和品牌的偏好也有所不同。
例如，年轻人可能更倾向于购买时尚潮流的商品，而中年人和老年人可能更注重产品的实用性和品质。
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谢 谢！
了解购买决策的参与者，掌握购买行为 的类型。
重点掌握消费者购买决策的过程，以及 各个阶段应采取哪些营销对策。
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Ch03 消费者市场和购买行为分析
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第一节 消费者市场与 消费者行为模式
一切企业，无论生产型、流通型、服务 型，最终直接或间接的都要通过满足消 费者的需求来赚取利润。消费者是商品 的最终购买者，因此研究影响消费者购 买行为的因素、消费者购买决策过程对 有效地开展市场营销活动至关重要。
社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
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二、社会因素
1、相关群体 2、家庭 3、社会角色与地位
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Ch03 消费者市场和购买行为分析
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相关群体对消费行为的影响
Ch03消费者市场和购买行为分析
第三章 消费者市场 购买行为分析
1、消费者市场与消费者购买行为模式 2、影响消费者购买行为的因素 3、消费者购买行为类型 4、消费者购买决策过程
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Ch03 消费者市场和购买行为分析
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学习目标
明确有哪些因素影响消费者的购买行为， 它们是怎样影响的。
年龄和生命周 期阶段 职业 个性 生活方式
心理因素 动机 知觉 学习
信念与态度
社会阶层 角色与地位
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一、文化因素
文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
亚文化 社会阶层
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Chr3消费者市场和购买者行为分析
第二节 影响消费者行为的外在因素
一、社会文化因素
社会文化因素主要包括文化和亚 文化群，社会阶层、相关群体和家庭。 1.文化和亚文化群 2.社会阶层 3.相关群体 4.家庭
龙是古人对蛇、鳄、鱼、猪、马、牛、鹿等动物，和云雾、 雷电、虹霓、龙卷风等天象多元容合而产生的一种神物，是古代 先民思维能力和审美意识的结晶。经过七八千年的演进，龙在传 统文化符号中已居于首要位置，成为中华民族的图章、徽记和象 征。 龙在中国人的心目中有着极其崇高的地位，中国远古对龙的 崇拜信仰一直延续下来。古时认为龙是祥瑞之物，更是和风化雨 的主宰，中国人是龙的传人、龙的子孙，每个中国人就是一条龙。 在民间，人们也对龙怀有崇敬的感情，二月初二就是由于对龙的 崇敬而形成的一个节日。 龙文化广泛地渗入到社会生活的各个方面。不管是工艺美术、 建筑名胜、歌舞影视，还是岁时节令、婚丧礼仪、服饰冠履，龙 都作为重要的组成部分，以盘旋、腾跃、奋飞等多种形式，占据 着醒目的位置，体现着不可或缺的文化蕴涵。人们读龙书，演龙 戏，唱龙歌，跳龙舞，栽龙树，养龙花，吃龙菜，喝龙茶，以" 龙"为名；说龙，写龙，画龙，雕龙，舞龙，赏龙，立志成"龙"。 处处有龙，时时见龙，那里有华人，那里就有龙。
图5-1 消费者购买行为模式
4.研究消费者行为的主要理论
(1)购买者黑箱理论 认为人的行为是一种内在心理活动过程，而心理活动 如同黑箱一样，是一个不可预知的神秘过程，外部刺激， 经过黑箱产生反应，导致行为产生。 （2）购买者特征理论 购买者受到环境响最终购买
2)精神分析理论
3)双因素理论
第四节
消费者购买决策过程
西方学者将消费者购买决策过程分为五个阶段 确认问题——信息收集——备选产品——购买决策——购 买后过程
消费者市场和购买行为分析
案例四
要点一
总结词
该家居品牌通过对消费者购买行为的深入分析，制定有针 对性的营销策略，提高销售业绩和市场占有率。
要点二
详细描述
该家居品牌关注消费者购买行为的三个关键方面：需求、 偏好和购买能力。首先，通过市场调研和分析，了解消费 者的家居需求和偏好；其次，针对不同消费者群体制定有 针对性的产品设计和营销策略；最后，根据消费者购买能 力和购买习惯制定价格策略和促销活动。这些措施有助于 提高销售业绩和市场占有率。
消费者市场的主要特点是市场广阔、品种繁多、需求变化大、购买频率高、购买 行为复杂等。
费者市场的重要性
消费者市场是市场经济体系的基 础，是促进经济发展的重要力量
。
消费者市场的需求状况决定了生 产、流通和消费的方向和规模， 是制定营销战略和政策的重要依
据。
消费者市场的变化和发展趋势， 反映了社会生产和生活的需求变 化和发展趋势，对于指导生产和
案例二：某服装品牌的营销策略创新
总结词
该服装品牌通过创新营销策略，以“快时尚”理念为 核心，快速响应市场需求，并采用多元化渠道和品牌 合作等手段，成功提升品牌知名度和市场份额。
详细描述
该服装品牌以“快时尚”理念为核心，快速响应市场需 求，注重设计、品质和价格合理性。通过多元化渠道和 品牌合作，该品牌不断扩大市场份额和品牌影响力。例 如，在渠道方面，除了传统的实体店外，该品牌还积极 拓展线上渠道和社交媒体营销；在品牌合作方面，该品 牌与知名设计师和明星合作推出联名系列和限量版产品 ，吸引消费者关注和购买。
消费者市场趋势与
04
机会识别
消费者市场趋势分析
01
消费者行为模式变化
随着社会进步和科技发展，消费者的购买行为和决策过程发生了变化，
消费者市场和购行为分析
消费者市场和购行为分析消费者市场和购买行为分析消费者市场是指由众多消费者组成的市场，他们通过购买商品和服务来满足自身需求。
购买行为是消费者在市场中进行购物活动的过程，涉及到决策、行动和评估等环节。
首先，消费者市场的特点是多样化和分散化。
现代社会，消费者面临着来自各个领域的广告和推销活动，产品和服务的种类繁多，选择的机会也更多。
消费者个体的需求也因其不同的地域、文化、教育和收入等因素而各异。
因此，企业需要根据消费者群体的特点来定位市场，并进行市场细分，以满足不同消费者的需求。
其次，购买行为受多种因素的影响。
消费者购买决策并不是随意而为，而是经过一系列的思考和评估过程。
个人因素、社会因素和文化因素等都会对购买决策产生影响。
个人因素包括消费者的个人特征、态度、信念、偏好等。
社会因素涉及到家庭、朋友、群体等对消费者的影响。
文化因素指的是消费者所处的文化环境对其购买行为的塑造作用。
最后，消费者的购买行为也受到市场营销活动的影响。
企业通过广告、促销、品牌形象等手段来吸引消费者，激发其购买欲望。
与此同时，消费者对产品和服务的感知质量也会影响其购买决策。
企业需要提供高质量的产品和良好的售后服务，以满足消费者的需求，并提升品牌形象。
总之，消费者市场和购买行为分析对企业来说非常重要。
了解消费者市场的特点和消费者购买行为的因素，企业可以制定更加精准的市场定位和营销策略，提升产品和服务的竞争力。
同时，消费者也能根据自身需求和偏好做出更明智的购买决策，获得更好的消费体验。
消费者市场和购买行为是市场营销的重要研究领域。
了解消费者市场和购买行为对企业来说至关重要，因为市场需求的变化和消费者需求的多样化需要企业具备灵活的市场策略和针对性的产品开发。
而消费者的购买行为是企业成功的关键，只有了解消费者的需求、习惯和购买动机，企业才能准确预测市场需求和满足消费者的期望。
消费者市场的多样性涉及到消费者个体差异和消费者群体差异。
消费者个体差异指的是消费者根据自身个人特点和需求做出购买决策。
推荐-Ch03消费者市场和购买行为分析 精品
实例分析：洗衣粉差别化 宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼 (Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Iove Snow)、奥 克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但 是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领 先品牌呢？ 宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定 需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场： 1．汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种 用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。 2．奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、 更明亮、更鲜艳”。 3．奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所 以无需漂白剂，只需奥克多“。 通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达 到55%，这是单个品牌所无法达到的。
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合作 友谊 成长 分享8
三、消费者购买行为模式
Occupants 购买者
Objects 购买对象
Objectives 购买目的
Organizations 购买组织
7O’S
Operations 购买方式
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Occasions 购买时间
Outlets 购买地点
合作 友谊 成长 分享9
个体因素
购买决策
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合作 友谊 成长 分享12
第二节 影响消费者购买 行为的外在因素
一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素
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分析消费者市场和购买行为
分析消费者市场和购买行为在当今竞争激烈的商业世界中，深入了解消费者市场和购买行为对于企业的成功至关重要。
消费者是市场的核心，他们的需求、偏好和决策过程直接影响着企业的产品设计、营销策略和业务发展。
消费者市场是由众多个体消费者组成的庞大群体，其规模、结构和特点受到多种因素的影响。
首先，人口因素起着关键作用。
包括年龄、性别、职业、收入水平、教育程度等。
例如，年轻人可能更倾向于购买时尚、科技类产品，而老年人可能更关注健康和保健产品。
不同性别在购买某些产品时也存在明显差异，如女性在化妆品和服装方面的消费通常高于男性。
经济因素也对消费者市场产生深远影响。
消费者的收入水平决定了他们的购买力。
在经济繁荣时期，消费者可能更愿意购买高价、高品质的商品；而在经济衰退时，他们可能会更加注重价格和性价比。
此外，消费者的储蓄和信贷状况也会影响其购买决策。
社会文化因素同样不可忽视。
不同的文化、宗教、价值观和社会阶层会导致消费者对产品的需求和偏好有所不同。
例如，某些文化中，家庭观念很重，对于家居用品和亲子产品的需求较大；而在一些追求个性化的社会中，定制化、独特的产品更受欢迎。
消费者的购买行为是一个复杂的过程，受到多种因素的综合影响。
在购买决策之前，消费者通常会经历一系列的阶段。
首先是问题识别阶段。
当消费者意识到自己存在某种需求或问题时，购买过程就开始了。
这可能是由于内在的因素，如生理需求（饥饿、口渴），也可能是外在的刺激，如广告、朋友的推荐等。
接下来是信息搜索阶段。
消费者会通过各种渠道收集与解决问题相关的产品信息。
这包括个人来源（如朋友、家人的经验）、商业来源（广告、促销活动）、公共来源（媒体报道、消费者评价）和经验来源（亲自试用、体验）。
在对收集到的信息进行评估后，消费者进入购买决策阶段。
他们会比较不同品牌和产品的特点、价格、质量等因素，并根据自己的偏好和预算做出选择。
购买行为发生后，消费者还会进行购后评价。
如果产品满足了他们的期望，消费者可能会重复购买，并向他人推荐；反之，如果产品不符合期望，消费者可能会感到不满，甚至投诉，并影响他们未来的购买决策。
消费者市场与购买行为的分析
消费者市场与购买行为的分析引言在市场经济中，消费者市场是经济体系中至关重要的一部分。
而消费者的购买行为则是决定市场需求和供应的关键因素之一。
了解消费者市场和购买行为是企业制定市场营销策略和推广产品的基础。
本文将深入分析消费者市场和购买行为，以帮助读者更好地理解消费者行为并应对市场竞争。
1. 消费者市场分析消费者市场是指购买产品和服务的个人和家庭集合。
了解消费者市场结构和特点对企业来说非常重要。
以下是对消费者市场分析的几个关键方面：1.1 消费者市场规模和增长趋势了解市场规模和增长趋势对企业决策具有重要意义。
通过市场研究和数据分析，企业可以预测市场的增长潜力，制定合适的市场份额目标，并决策是否进入新市场。
1.2 消费者人口和人口结构消费者市场的人口和人口结构对产品需求产生重大影响。
了解消费者的年龄、性别、职业、教育水平等属性可以帮助企业定位目标群体并设计符合其需求的产品和服务。
1.3 消费者收入和消费习惯消费者的收入水平和消费习惯是企业决策的重要参考指标。
不同收入水平的消费者有不同的消费能力和购买偏好，在市场定位和定价策略时需要考虑这些因素。
1.4 消费者偏好和品牌忠诚度了解消费者的偏好和品牌忠诚度对企业来说至关重要。
通过市场调研和消费者反馈，企业可以了解消费者对产品特点、价格、品牌形象等因素的偏好程度，从而针对性地设计产品和市场推广策略。
2. 购买行为分析消费者的购买行为是决定销售额和市场份额的重要因素。
以下是对购买行为分析的几个关键方面：2.1 购买决策过程购买决策过程包括需要识别、信息搜索、评估选择和购买行为等阶段。
了解消费者在每个阶段的决策过程和决策因素可以帮助企业精准地进行市场定位和市场推广。
2.2 购买决策因素消费者的购买决策受多种因素影响，例如价格、产品质量、品牌知名度、推荐和口碑等。
了解购买决策因素有助于企业制定营销策略，并提供更具竞争力的产品和服务。
2.3 购买行为的心理和社会影响购买行为不仅受到消费者个人心理和需求的影响，也受到社会因素的影响。
分析消费者市场和购买行为
分析消费者市场和购买行为咱先来说说消费者市场，这可真是个五花八门、热闹非凡的大舞台！想象一下，你走进一家超级大商场，那琳琅满目的商品，从时尚的服装到高科技的电子产品，从美味的食品到精致的家居用品，是不是让人眼花缭乱？这就是消费者市场，一个充满了各种选择和诱惑的地方。
就拿我前段时间买手机这事来说吧。
我那旧手机用了好几年，卡得不行，所以决定换个新的。
一到手机专卖店，好家伙，各种品牌、各种型号，看得我头都大了。
有的主打拍照功能，有的强调游戏性能，还有的以超长续航为卖点。
这时候我才深深感受到，作为一个消费者，要在这么多选择中找到适合自己的，还真不是一件容易的事。
消费者市场就像一个巨大的拼图，由各种各样的消费者组成。
不同年龄、性别、收入水平、职业、教育程度的人，他们的需求和购买行为都大不相同。
比如说，年轻人可能更追求时尚和潮流，愿意为了一款新出的潮牌鞋子省吃俭用；而中老年人可能更注重产品的实用性和性价比，买东西会更加谨慎和理性。
再说说购买行为。
有时候我们购买东西是出于实际需求，比如家里的米吃完了，得去买一袋；有时候则是受到了各种因素的影响，冲动消费。
像我有个朋友，本来只是去商场随便逛逛，结果看到一款打折的羽绒服，脑子一热就买了，结果回家发现尺码不太合适，只能拿去退换，麻烦得很。
影响消费者购买行为的因素那可多了去了。
首先是文化因素，不同的文化背景会让人们对产品有不同的看法和需求。
比如在一些西方国家，人们更注重个人主义，喜欢个性化的产品；而在我们国家，集体主义的观念比较强，有时候购买产品也会考虑到家庭和社会的因素。
社会因素也很重要。
身边的朋友、同事、家人都会对我们的购买行为产生影响。
假如你的朋友都在用某个品牌的化妆品，而且都说好用，那你是不是也很有可能心动，想去试试呢？还有家庭，比如说孩子想要一个新玩具，父母可能就会考虑购买。
个人因素也不能忽视。
每个人的性格、兴趣爱好、生活方式都不一样。
一个喜欢运动的人可能会经常购买运动装备，而一个喜欢阅读的人可能会经常购买书籍。
ch消费者市场和购买行为分析课件 (一)
ch消费者市场和购买行为分析课件 (一)在当今日益发展的市场经济中，消费者购买行为的分析非常重要，因为这将有助于企业了解消费者需求和市场趋势。
为了满足这一需求，ch消费者市场和购买行为分析课件应运而生。
本文将对ch消费者市场和购买行为分析课件进行分析和评估。
一、课件内容课件内容包括以下几个方面：1. 消费者市场和购买行为2. 影响消费者购买行为的因素3. 消费者决策过程4. 消费者行为模式5. 市场定位与市场切入点6. 细分市场7. 产品定位与品牌定位8. 渠道选择9. 市场营销策略二、课件亮点在这些内容中，有一些亮点值得关注：1.消费者市场和购买行为：这一部分是不可或缺的，因为它涵盖了整个课件的主旨。
课件强调了在了解消费者之前，我们不能成功地销售任何产品或服务。
2.影响消费者购买行为的因素：这一部分讨论了消费者如何被社会、文化、个人和心理因素所影响。
这帮助企业了解消费者心理，制定符合消费者需求的市场营销策略。
3.三种决策过程：课件介绍了三种决策过程，即认知、情感和行为，以帮助企业更好地了解消费者在购买商品或服务时的行为模式和思考方式。
三、课件不足1.数据不足：课件中没有足够的数据来支持其主张。
其中涉及的许多实例都过于简单，无法解释真实的消费者行为。
2.内容有限：课件的应用范围有限，只适用于某些特定产品或服务。
四、总体评价此课件对于新手了解消费者市场和购买行为有很大的帮助。
它介绍了大部分的基本概念，而且非常容易理解。
但是，它的内容有限，缺乏足够的数据支持，不能够适用于所有情况。
因此，要让此课件发挥更大的作用，我们需要更多的实例和背景信息，并结合具体情况进行分析。
CH03 消费者市场和购买行为
2016/2/24
CH03 消费者市场与购买行为
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2）知觉
一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则 受他对情况的知觉程度的影响。
知觉是个人选择、组织并解释信 息，以便创造一个有意义的现实世界图 像的过程。知觉不但取决于物质刺激物 的特征，而且还依赖于刺激物同周围环 境的关系，以及个人所处的状况。
2016/2/24 CH03 消费者市场与购买行为 24
赫茨伯格的动机理论
弗雷德里克 · 赫茨伯格提出了动机双因素理论。这个 理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意。 该动机理论有两层含义：
First：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素， 这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服 务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但会起影 响出售的作用。 Second：在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品 的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。但是，这些 因素会随着消费者购买计算机品和不同而发生很大的差异。
CH03 消费者市场与购买行为
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知道---想买—现在买---买我的---立即买 购买者刺激反应模型
营销刺激 外部刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 消费者 消费者的 的特性 购买决策过程 文化 确认需要 社会 信息收集 个人 评估方案 心理 购买决策 购买后行为 消费者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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三、购买过程
1. 2. 3.
参与购买的角色 购买行为类型 购买决策过程中的各个阶段
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Ch03 消费者市场和购买行为分析
2011/6/26
Ch03 消费者市场和购买行为分析
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三、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
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When 何时购买
Ch03 消费者市场和购买行为分析
Who 谁参与购买
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购买行为的“刺激—反应”S-R模 式
消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买或租赁产品和服务的的一切个人 的一切个人 和家庭。 和家庭 组织市场指以某种组织为购买单位的购 买者所构成的市场，购买目的是为了生 产、销售、维持组织运作或履行组织职 能。
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二、消费者市场的特点
1. 2. 3. 4. 5. 广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性
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五、消费者购买决策 过程的参与者
发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。
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Ch03 消费者市场和购买行为分析
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六、消费者购买行为类型
购买者的介入程度 高 品牌 大 差异 程度 小 复杂的 购买行为 减少失调感 的购买行为 低 多样性的 购买行为 习惯性的 购买行为
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Ch03 消费者市场和购买行为分析
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3、个人因素
年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式（活动、 生活方式（活动、兴趣与见解不同） 个性与自我观念（性格特征） 个性与自我观念（性格特征）
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Ch 消费者市场和购买行为分析
步骤 3. 评价选择
消费者通过精确计算和逻辑思考评价选择
产品属性
品牌信念
效用要求
2020/7/10
Ch03 消费者市场和购买行为分析
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步骤 4. 购买行动
购买意向
他人的态度
意外因素
情境因素
购买行动
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步骤 5. 购后行为
满意的顾客 •重复购买
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情境因素
情境：独立于单个消费者和单个刺激客体之 外在特定场景和特定时点影响消费者购买行 为的微观因素的总和。
➢ 物质环境 ➢ 社会环境 ➢ 时间 ➢ 购买任务 ➢ 先前状态
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消费者购买决策过程的参与者
第五章 消费者市场和购买行为分析
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Ch03 消费者市场和购买行为分析
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消费者市场与组织市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买 产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流 通的终点， 因而又称为最终产品市场。
组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所 构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维 持组织运作或履行组织职能。它包括生产者、 中间商、非赢利组织、政府市场。
越是高层次需要，越难以得到完全满足，原因在于， 满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。
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2、弗洛伊德的精神分析论
意识 前意识
潜意识
本我 自我 超我
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消费者购买行为分析与市场环境分析
消费者购买行为分析与市场环境分析1. 引言在当今全球化和数字化的时代，消费者购买行为和市场环境的分析对企业的发展至关重要。
了解消费者购买行为和市场环境可以帮助企业更好地理解消费者需求，调整产品策略，提高市场竞争力。
本文将从消费者购买行为和市场环境两个方面进行分析，并提出相关的建议。
2. 消费者购买行为分析消费者购买行为是指消费者在购买产品或服务时所采取的决策过程。
了解消费者购买行为可以揭示消费者的购买动机、购买意愿和购买偏好，帮助企业更好地满足消费者的需求。
2.1 消费者购买决策过程消费者购买决策过程可以分为五个阶段：需求识别、信息搜索、评估决策、购买行为和后购行为。
在需求识别阶段，消费者会意识到自身的需求，并开始寻找解决方案。
在信息搜索阶段，消费者会收集产品或服务的相关信息。
在评估决策阶段，消费者会对多个选择进行比较和评估。
在购买行为阶段，消费者最终选择并购买产品或服务。
在后购行为阶段，消费者会评估自己的购买决策并做出相应的反馈。
2.2 影响消费者购买行为的因素消费者购买行为受多方面因素的影响，包括个体因素、群体因素和环境因素。
个体因素包括消费者的性格、价值观、态度和知识等。
群体因素包括家庭、朋友和社会群体对消费者的影响。
环境因素包括经济环境、文化环境和市场环境等。
2.3 消费者购买行为的研究方法研究消费者购买行为可以采用定性和定量的方法。
定性方法主要通过访谈、焦点小组和观察等方式收集消费者的意见和行为数据。
定量方法主要通过问卷调查和实验等方式收集大规模的数据，并进行统计分析。
综合运用定性和定量方法可以更全面地了解消费者购买行为。
3. 市场环境分析市场环境是指企业所处的竞争环境和外部环境。
了解市场环境可以帮助企业评估市场竞争力和制定市场策略。
3.1 竞争环境分析竞争环境分析可以通过研究竞争对手和竞争优势来评估企业的竞争力。
竞争对手分析可以了解竞争对手的产品特点、定价策略和市场份额等。
竞争优势分析可以评估企业的产品差异化和市场地位。
Ch 消费者市场和购买行为分析
消费者参与
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Ch03 消费者市场和购买行为分析
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消费者购买决策过程的参与者
角色 行
为
发起者 首先想到或提议购买某种产品或劳务的人
信息提供者 负责收集用于制定决策的信息的人
影响者 看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人
决策者 最后决定整个购买意向的人
➢ 亚文化：为其成员带来更明确的认同感和集体感，有民族、 宗教、种族、地区之分。
➢ 社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群 体.划分标准：收入、职业、教育、财产等.
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Ch03 消费者市场和购买行为分析
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相群体
相关群体（Reference Groups）指一个人在认 知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作 为参照标准的某个人或某些人的集合。只要某一 群人在消费行为、态度和价值观等方面存在直接 或间接的相互影响，就构成一个相关群体。
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知觉
知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以 便创造一个有意义的外界事物图像的过程。
知觉具有整体性和选择性。
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知觉的选择性
不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉， 因为知觉会经历三种过程： 1、选择性注意 2、选择性扭曲 3、选择性保留
•宣传
消费者对产品结果的预期<>=产品实际效果
不满意的顾客 •抱怨
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Ch03 消费者市场和购买行为分析
步骤 3. 评价选择
消费者通过精确计算和逻辑思考评价选择
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有点自卑，因为自己还没有能力购买……
人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高
等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且
动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。
作为营销者，你的使命就是影响消费者的行为，要研究消
费者202行1/3/为4 。
7
二、消费者购买行为模式
——千差万别的背后存在着相似的行为方式
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购买后的感觉和行为
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本章结构提示
文化因素
认 收 评 购实 购 识 集 价 买施 后 需 信 产 决购 行 要 息 品 策买 为
社会因素
个人因素 心理因素
刺激
购
买
反应
行 为
复杂型 减少失调型 寻求多样型
消费者黑箱
习惯型
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西班牙古谚语：欲成为斗牛 士， 必先认识牛的习性。
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1
第三章 消费者市场 购买行为分析
1、消费者市场与消费者购买行为模式 2、影响消费者购买行为的因素 3、消费者购买行为类型 4、消费者购买决策过程
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学习目标
明确有哪些因素影响消费者的购买行为， 它们是怎样影响的。
2他021要/3/4的是融入环境!
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一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的手机，刚好 正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几 种想法，你是那种呢？
为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；
很想下午就去购买这款手机；
因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；
决心不买这款手机，因为你不想与她相同；
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢 二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、 鳏寡退休期 职业 生活方式 经济状况 性格和自我观念
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四、心理因素
1、动机； 2、感知； 3、学习； 4、信念和态度。
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第三节 消费者购买决策过程
人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？
因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是
一种需求在起作用。
一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每 次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环 境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说， “我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌 生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我， “在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。”
文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
亚文化 社会阶层
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每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。
社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
内外因 素影响
产生
产生 需求
购买 动机
导致 购买 行为
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购买行为模式
“刺激－反应”模式（S-R公式，“黑箱理论”）
刺激 营销刺激 其他刺激
购买者黑箱 购买者特征 购买者决策过程
购买者反应 购买者决策
产品 政治
价格 经济
渠道 社会文化
促销 技术
厖
厖
文化 确认问题
社会 收集信息
个人 评估方案
一、消费者购买决策的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程
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一、购买决策的参与者
使用者
购买者
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发起者
购买 决策
影响者
决策 者
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二、购买行为的类型
品牌 大 差异 程度 小
购买者的介入程度
高
低
复杂的 购买行为 减少失调感 的购买行为
多样性的 购买行为 习惯性的 购买行为
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一、消费者市场
消费者市场是个人或家庭为了生活 消费而购买产品和服务的市场。
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你是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着 艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着 眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。
让我从行为学的角度与你讨论一下，首先一个基本的问题：
心理 作出决策
厖
购后行为
产品选择 品牌选择 渠道选择 购买时机 购买数量
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第二节 影响消费者购买行为的因素
文化因素 文化 亚文化
社会因素 相关群体
家庭
个人因素
年龄和生命周 期阶段 职业 个性
生活方式
心理因素 动机 知觉 学习
信念与态度
社会阶层 角色与地位
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一、文化因素
了解购买决策的参与者，掌握购买行为 的类型。
重点掌握消费者购买决策的过程，以及 各个阶段应采取哪些营销对策。
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第一节 消费者市场与 消费者行为模式
一切企业，无论生产型、流通型、服务 型，最终直接或间接的都要通过满足消 费者的需求来赚取利润。消费者是商品 的最终购买者，因此研究影响消费者购 买行为的因素、消费者购买决策过程对 有效地开展市场营销活动至关重要。
相关群体对消费行为的影响
示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为
会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品
类别而定。
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课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
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三、个人因素
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二、社会因素
1、相关群体 2、家庭 3、社会角色与地位
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皮肌炎图片——皮肌炎的症状表现
皮肌炎是一种引起皮肤、肌肉 、心、肺、肾等多脏器严重损害 的，全身性疾病，而且不少患者 同时伴有恶性肿瘤。它的1症状表 现如下：
1、早期皮肌炎患者，还往往 伴有全身不适症状，如-全身肌肉 酸痛，软弱无力，上楼梯时感觉 两腿费力；举手梳理头发时，举 高手臂很吃力；抬头转头缓慢而 费力。
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ห้องสมุดไป่ตู้、购买决策过程的阶段
确
收
评
作
购
认
集
价
出
买
需
信
方
决
后
要
息
案
策
行
为
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产品 沟通
确认需要
信息收集
被选产品评估
购买决策
他人态度 意外因素 预期风险
购后行为
经验来源 个人来源 公众来源 商业来源
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
对购买决策的影响因素
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