Ch03消费者市场和购买行为分析

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一、消费者市场
消费者市场是个人或家庭为了生活 消费而购买产品和服务的市场。
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你是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着 艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着 眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。
让我从行为学的角度与你讨论一下，首先一个基本的问题：
心理 作出决策
厖
购后行为
产品选择 品牌选择 渠道选择 购买时机 购买数量
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第二节 影响消费者购买行为的因素
文化因素 文化 亚文化
社会因素 相关群体
家庭
个人因素
年龄和生命周 期阶段 职业 个性
生活方式
心理因素 动机 知觉 学习
信念与态度
社会阶层 角色与地位
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一、文化因素
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购买后的感觉和行为
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本章结构提示
文化因素
认 收 评 购实 购 识 集 价 买施 后 需 信 产 决购 行 要 息 品 策买 为
社会因素
个人因素 心理因素
刺激
购
买
反应
行 为
复杂型 减少失调型 寻求多样型
消费者黑箱
习惯型
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一、消费者购买决策的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程
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一、购买决策的参与者
使用者
购买者
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发起者
购买 决策
影响者
决策 者
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二、购买行为的类型
品牌 大 差异 程度 小
购买者的介入程度
高
低
复杂的 购买行为 减少失调感 的购买行为
多样性的 购买行为 习惯性的 购买行为
有点自卑，因为自己还没有能力购买……
人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高
等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且
动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。
作为营销者，你的使命就是影响消费者的行为，要研究消
费者202行1/3/为4 。
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二、消费者购买行为模式
——千差万别的背后存在着相似的行为方式
内外因 素影响
产生
产生 需求
购买 动机
导致 购买 行为
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购买行为模式
“刺激－反应”模式（S-R公式，“黑箱理论”）
刺激 营销刺激 其他刺激
购买者黑箱 购买者特征 购买者决策过程
购买者反应 购买者决策
产品 政治
价格 经济
渠道 社会文化
促销 技术
厖
厖
文化 确认问题
社会 收集信息
个人 评估方案
西班牙古谚语：欲成为斗牛 士， 必先认识牛的习性。
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第三章 消费者市场 购买行为分析
1、消费者市场与消费者购买行为模式 2、影响消费者购买行为的因素 3、消费者购买行为类型 4、消费者购买决策过程
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学习目标
明确有哪些因素影响消费者的购买行为， 它们是怎样影响的。
2他021要/3/4的是融入环境!
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一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的手机，刚好 正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几 种Baidu Nhomakorabea法，你是那种呢？
为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；
很想下午就去购买这款手机；
因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；
决心不买这款手机，因为你不想与她相同；
文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
亚文化 社会阶层
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每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。
社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
相关群体对消费行为的影响
示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为
会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品
类别而定。
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课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
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三、个人因素
了解购买决策的参与者，掌握购买行为 的类型。
重点掌握消费者购买决策的过程，以及 各个阶段应采取哪些营销对策。
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第一节 消费者市场与 消费者行为模式
一切企业，无论生产型、流通型、服务 型，最终直接或间接的都要通过满足消 费者的需求来赚取利润。消费者是商品 的最终购买者，因此研究影响消费者购 买行为的因素、消费者购买决策过程对 有效地开展市场营销活动至关重要。
人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？
因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是
一种需求在起作用。
一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每 次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环 境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说， “我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌 生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我， “在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。”
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢 二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、 鳏寡退休期 职业 生活方式 经济状况 性格和自我观念
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四、心理因素
1、动机； 2、感知； 3、学习； 4、信念和态度。
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第三节 消费者购买决策过程
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二、社会因素
1、相关群体 2、家庭 3、社会角色与地位
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皮肌炎图片——皮肌炎的症状表现
皮肌炎是一种引起皮肤、肌肉 、心、肺、肾等多脏器严重损害 的，全身性疾病，而且不少患者 同时伴有恶性肿瘤。它的1症状表 现如下：
1、早期皮肌炎患者，还往往 伴有全身不适症状，如-全身肌肉 酸痛，软弱无力，上楼梯时感觉 两腿费力；举手梳理头发时，举 高手臂很吃力；抬头转头缓慢而 费力。
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三、购买决策过程的阶段
确
收
评
作
购
认
集
价
出
买
需
信
方
决
后
要
息
案
策
行
为
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产品 沟通
确认需要
信息收集
被选产品评估
购买决策
他人态度 意外因素 预期风险
购后行为
经验来源 个人来源 公众来源 商业来源
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
对购买决策的影响因素
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