鄂尔多斯 一个品牌带动一座城

鄂尔多斯一个品牌带动一座城作者：庄文静来源：《中外管理》2018年第11期在中国，有这样一座城市，被以一家企业的名字重新命名。

2001年，在内蒙古自治区西南部，伊克昭盟撤盟建市后，改名为鄂尔多斯市，自此城市与企业同名！鄂尔多斯在人们的印象中，就是羊绒的代名词。

而这种认知，可以说，来源于1979年成立的鄂尔多斯集团。

而让人们记住鄂尔多斯的，是在1989年10月，其首次在中央电视台黄金时段，打出了“鄂尔多斯羊绒衫温暖全世界”的广告，开了行业之先河。

从此，国人知道了羊绒衫。

发展到今天，鄂尔多斯已经走过近40年历程，几乎与改革开放同频同步。

一个纺织服装品牌，是如何响彻国人耳边的？一个地方民营企业，是如何立足本土惠及地方产业，带动一座城市发展的？鄂尔多斯给出了经典的答案。

贸易创新鄂尔多斯的背后，站着一个重要人物：王林祥。

王林祥的爷爷从山西走西口，落户在鄂尔多斯。

他从小生活在藏族、回族、达斡尔族等6个少数民族聚集的大杂院里。

王林祥最喜欢跟在藏族小哥哥后面骑马放牧，时间一长就成了牧羊高手。

1970年，伊克昭盟绒毛厂招工，既没学历也没经验的王林祥，凭着只要摸一下绒毛，立马就能区分出什么品种的绝活儿进厂上班。

先是在60个牧区收羊绒，一年后进入车间做洗绒工作，在艰苦的条件下，他是全车间唯一全勤员工。

随后，王林祥被提拔为车间主任，1974年，被厂里推荐考大学，并以总分第二名的成绩被天津纺织工学院录取。

然而在欢送会上，王林祥被诬陷为“反革命”入狱。

1978年9月，王林祥出狱了，那时“四人帮”已被粉碎两年多。

有的人忙着“平反”“落实政策”，而王林祥却是把家里的铺盖卷搬到了厂里（当时的伊盟绒毛厂）。

厂里给刚返厂上班的王林祥安排了一个生产调度的工作，他就住在了厂里，开始了“新”生活。

多年后，他告诫刚入职的青年说，国家经过了那么大的“浩劫”，已经付出了惨痛的代价，当下，需要的不是政治家，而是实干家，产业报国才是我们的使命。

1978年12月，十一届三中全会揭开了改革开放的序幕，各地招商引资一片沸腾。

作为内蒙古自治区改革开放的第一个引进外商项目，总投资3355万元的伊克昭盟羊绒衫厂于1979年经国家批准立项上马被任命为安装工程部的副指挥。

那个年代，中国的羊绒产业还很不发达，羊绒衫的生产技术长期被英美厂商所垄断。

在长达20多年的时间里，伊克昭盟只能对苏联、日本和欧洲出口原绒和初级半成品，那时每斤18块钱，然后老外加工后，返回来卖到200块。

王林祥咽不下这口气。

1980年春节过后，他连续跑了北京、天津等地的20多家纺织学院，最后打听到“上海国棉五厂掌握绒毛纺织技术，还从法国引进了专业设备”。

王林祥立刻给领导打报告：“上海国棉五厂有高新技术，我们有优质原料，1+1可以大于2！”领导也喜出望外。

同年3月，王林祥就带领50名工人，去上海学习羊绒的所有相关技术，以及纺纱机安装的技术。

可是，当时伊盟全年财政收入仅仅1600万元，根本没有能力投资大项目。

而当时阶级斗争氛围依然浓烈，搞合资联姻可能犯下严重的路线错误。

在两大基本路径都行不通的情况下，决策者们最终选择了“以物易物”的补偿贸易方式，羊绒衫厂用生产出来的产品抵顶日本三井株式会社的设备技术价款，这样就创造性地解决了钱的问题。

之后，从日本购买的217台羊绒纱纺织机，就由王林祥带队直接安装。

1981年的10月1日，鄂尔多斯羊绒衫厂正式投产，长达48米的生产线上，只需一人操作。

2个月后羊绒衫下线，细度只有13微米，又轻又保暖，关键是洗后不缩水。

羊绒衫一问世，附加值立马上来了，“每斤出口价从18元涨到160元，足足提高了近10倍。

”当年年底，羊绒纱出口到日本，挣回纯利润100多万元！从此，鄂尔多斯开启了温暖全世界的远航。

回过头看，如果没有当时的改革开放，没有当初的贸易创新，哪里会有如今的世界羊绒大王？而改革创新也从此贯穿了鄂尔多斯集团近40年创业的全过程，从经营体制到产权制度，从产品技术到管理模式，从多元转型到品牌营销，都经历了数次大的改革与创新，每一道天花板都是通过改革创新得以突破，都每一时期的战略目标，都是在改革创新中得以实现的。

正是一轮又一轮的全方位改革创新，推动了鄂尔多斯的快速成长与持续壮大。

铁腕改革1984年，鄂尔多斯开启全国之先河的“砸三铁”改革。

砸掉了固定工的“铁饭碗”，实行“见习工制”和“合同用工制”；砸掉了传统八级工资制的“铁工资”，实行全浮动效益工资制；砸掉了干部终身制的“铁交椅”，实行干部竞聘上岗制。

而这些举措，在全国都是超前的。

这三项改革从内部管理入手，释放了广大干部职工的创业激情；这些制度经过不断地完善优化，已成为传承至今的鄂尔多斯文化。

“砸三铁”完成后，在1987年，王林祥开始了一系列的改制。

首先，是推行企业承包责任制。

王林祥厂长代表羊绒衫厂向上级立下军令状，提出了为期三年的经营大承包。

承包后的羊绒衫厂实行厂长负责制，内部进行各式各类的细化承包。

结果，羊绒衫厂投产之后的几年效益一直很好，相当于每年赚回一个同等规模的羊绒衫厂。

1988年，“鄂尔多斯”商标注册成功。

次年，伊克昭盟羊绒衫厂与伊盟纺织工业公司分立，更名为鄂尔多斯羊绒衫厂。

作为自治区改革开放的一个试验厂，鄂尔多斯当时还获得了从原料采购到销售的自主经营权和自营进出口权。

但随后，发生了一起对中国羊绒行业有重大影响的事件——被业内人士称之为“羊绒大战”。

当时，国内外羊绒企业为争夺原料，把原绒从每公斤60元炒到了360元，并导致掺杂造假日益猖獗，严重影响着中国羊绒产业的发展和国际声誉。

此时，鄂尔多斯站了出来，于1989年9月牵头发起成立了内蒙古KVSS羊绒企业集团，由6个羊绒主产省区的78家成员企业构成，在“对内大联合，对外大开放”原则的指导下，实行统一收购政策，协调供需市场。

通过两三年的运作，鄂尔多斯终于引导中国羊绒原料市场走向了正轨，成功打出了被国际公认为“中国一号无毛绒”的KVSS品牌，提升了中国羊绒业的国际话语权。

内蒙古KVSS羊绒企业集团，后来成为了鄂尔多斯羊绒集团原料公司，在国内羊绒主产区和集散地设立了26家原料分公司，大力实施贸工牧一体化战略，彻底扭转了西方老牌羊绒企业通过代理商把控中国羊绒市场的局面。

外销、内销齐发力在羊绒衫厂分立的1989年，一直完全依赖外销的羊绒制品出口严重受阻，而当时国内很少有人认识羊绒衫，国内市场一片空白。

困境之下，王林祥提出“要两条腿走路”的营销新战略，外销走出去和内销拓荒同步展开，接连上演了一幕幕营销创新大戏。

第一步，在40多个国家和地区注册了“鄂尔多斯”商标；第二步，在美、日、德、法、英、意、俄和香港设立了八个海外营销公司，直接就地接单；第三步，在洛杉矶、东京、巴黎、米兰等八个国际大都市开设了24家“鄂尔多斯”直销店，尝试自主品牌海外营销；第四步，参股合作打造区域品牌，法国庞贝从当初年销售1000件的小品牌，一路成长为年销40万件以上的法国第一品牌，成功创造了又一种品牌营销模式；第五步，随着外商逐渐转向产地采购，在北京、上海、深圳设立了三家二线营销公司；第六步，在当时国内配额受限的情况下，在马达加斯加和蒙古国建厂，产品直接出口。

这几招创新之举直接拉动了外销业务的攀升，到2007年羊绒衫外销达到了顶峰的500多万件。

而中国羊绒工业也迅速崛起，经过几轮原料大战和销售大战，美国和日本的羊绒加工企业全部退出了历史舞台，欧洲的羊绒加工日渐萎缩，鄂尔多斯取代称霸羊绒业150年之久的英国道森公司，成为名副其实的世界羊绒制品大王。

鄂尔多斯的内销拓荒和品牌建设，可以说是同步推进。

早在1984年，王林祥在日本考察时看到自己生产的羊绒衫，因为挂上了人家的牌子售价就涨了几十倍甚至上百倍。

震惊之余，他决心要创立自己的品牌，于是就有了“鄂尔多斯”的诞生。

鄂尔多斯品牌营销起步比较早，1985年，羊绒衫厂争取到10%的国内销售权，当时国人还不认识羊绒衫，只能拿到大城市的涉外饭店和友谊商店寄售卖给外国人，随后又邀请全国12家涉外饭店和友谊商场的负责人到厂参观并举办了首届羊绒衫厂订货会，一连订了8万件羊绒衫，鄂尔多斯终于迈出了开拓国内市场的第一步。

在此期间，打出了一系列的营销组合拳。

第一，1989年10月到1990年3月，鄂尔多斯首次在中央电视台黄金时段播出“鄂尔多斯羊绒衫温暖全世界”的广告，让国人知道了羊绒衫，记住了鄂尔多斯。

第二，在四进北京、三下江南、两闯东北、一驻西安进行市场调查的基础上，在北京等大城市举办大规模的鄂尔多斯羊绒衫展销会，掀起了一场被首都媒体称之为“鄂尔多斯风暴”的营销热潮。

第三，从1991年4月开始，在北京、上海、沈阳、青岛、西安、昆明、成都、深圳八大城市设立经销部进行直销。

第四，先是聘请中国国际广告公司模特队，后来组建自己的鄂尔多斯时装表演团，配合展销会和经销部巡回演出400多场，引起了轰动。

第五，在原来八个经销部成功示范的基础上，组建成立了32家营销分公司，在全国56个城市设立了60家专卖店，后来调整扩展为56家营销公司，专卖店达到1500多个，羊绒衫内销量由1989年的14.2万件增长到2007年高峰时的200多万件。

经此一役，鄂尔多斯一举奠定了在国内市场的行业龙头与领军品牌地位，并且被誉为“民族工业的一次壮丽日出”。

技术跨越对于鄂尔多斯来说，仅做品牌是远远不够的。

技术创新，被作为与原料战略、品牌战略，营销战略并重的四大战略之一，不断实现着跨越，也推动着鄂尔多斯始终保持着行业领先水平。

第一次技术跨越是建厂初期，引进和吸收日本先进设备技术，创出了国际公认的KVSS“中国一号无毛绒”，“鄂尔多斯”牌羊绒衫荣获“中华人民共和国国家质量金奖”。

第二次技术跨越的重点是羊绒深加工技术突破和应用领域延伸，实现了从粗纺到精纺、从针织到机织的重大技术突破，并实现了秋冬季粗纺产品向精纺轻薄型四季服装的扩展。

第三次技术跨越是依托国家技术中心，形成了以应用性研究为重点的产业化研发体系，研制开发出永久抗静电、纳米三防、抗菌、机可洗、抗起球、数码印花等科技型羊绒制品，并主持制定了三项国际标准和17项国家和行业标准，引领着行业的技术进步。

第四次跨越是企业集成式创新，在实现设备整体自动化换代升级的同时，在各生产环节和营销环节进行模块化集成创新，信息化大生产大营销格局成型，羊绒生产正在进入智能化制造时代。

为了夯实技术实力，在1997年，鄂尔多斯建成了羊绒技术中心，并在2001年被认定为国家级企业技术中心；2006年，国家级羊绒制品工程技术研究中心也在鄂尔多斯集团企业技术中心正式挂牌。

基于这些实力，鄂尔多斯也开始了朝着做世界级的羊绒技术与标准的制定者方向上努力。

这些技术攻关，为鄂尔多斯进军资本市场成功铺路。

1995年，鄂尔多斯B股在上交所上市；1997年，B股成功增发；2001年，鄂尔多斯A股在上交所上市。