第六章公共关系调查
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公共关系调查
公共关系调查原理:公共关系调查指通过运用定性和定量的研究方法，准确地了解公众对组织的意见、态度和反映，发现影响公众舆论的因素，并从中分析和确定社会环境状况、组织的公共关系状态及其存在的问题，为组织制定切实可行的公共关系筹划方案提供客观的依据。
公共关系调查是全部公共关系工作的起始点，它为公共关系目标的确立和公共关系计划的制定担供了基本依据，也为公共关系方案的实施提供了根本保证。
是社会调查的一种表现形式，是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。
描述:组织的基本情况调研指对组织内部的各种因素的分析，主要是分析组织的政策、活动程序及行为是怎样促成问题的产生和环境的变化的，还包括对组织关键人物的观点和行为的分析，对与问题相关的组织内各部门和单位的活动过程的分析及组织历史等问题的分析。
组织经营状况创立的时间、重大事件及其影响；经营目标和经营宗旨等员工队伍情况人事资料，明星人物，高层领导的有关情况等组织形象调查组织形象是组织内外公众对组织的整体印象和评价，也是组织的表现和特征在公众心目中的反映。
因此，公共关系调查的目的就是以了解组织的知名度和美誉度两项指标为依据。
知名度＝知晓人数/调查人数×100%美誉度＝赞美人数/知晓人数×100%组织的公众舆论调研组织形象调研1、自我期望形象(1)组织领导层的经营目标和经营策略调研(2)组织员工的期望和要求调研2、组织实际形象(1)形象地位测定(2)形象要素的分析公共动机调研表现为世界观（信念、理想）、兴趣、意图等形式活动效果调研传播效果调研阅读（视听）率、认知率、实效率组织的社会环境调研政治法律环境例如经济合同法、环境保护法、劳动法、广告法、商标法及有关内容经济环境一个国家或地区的经济制度、经济结构、物质资源、经济发展水平、消费结构和消费水平，以及未来的发展趋势等状况人文环境指一个国家和地区的人口结构、家庭状况、文化教育水平、生活习俗、社会规范和文化观念等公共关系调查的原则全面原则调查对象就具有代表性、普遍性，调查资料应做到翔实可靠。
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2）对调查人员素质要求比较高，调查结果的质量 往往受调查人员心情、态度和访谈技巧等因素 的影响；
余－－温阳台调查法
第二节 公共关系调查方法
二、访谈法
是调查者与被调查者之间通过面对面口 头询问的方式向公众了解情况收集调查资 料的方法。访谈前，要事先拟定调查项目 的提纲，访谈中要围绕调查议题进行，运 用访谈技巧，循循善诱，逐步深入。
第二节 公共关系调查方法
(一)访谈法的类型
1.根据与访谈 对象的接触 方式划分
案例 链接
第二节 公共关系调查方法
1
观察法
2
访谈法
3
问卷法调查法
6
民意测验法
7
网络媒介调查法
第二节 公共关系调查方法
一、观察法
也叫观察调查法，是指调查者在调查现场，根据调 查目的和任务对调查对象进行有针对性的直接观察、 记录，取得生动感性的信息资料的一种调查方法。
观察需要利用一定的观察工具。主要有两类： 一是人的感觉器官； 二是观察仪器。
美誉度是社会公众对本组织信任和赞誉的程 度。 计算公式为：组织在该地区的美誉度=（该地 区持赞赏态度的公众数/该地区知晓公众人数） ×100％。
案例链接
第一节 公共关系调查的地位、 作用和内容
（三）组织环境的调查
组织环境也就是组织赖以生存和发展 的外部环境，主要包括国家或地区的政 策、法规、法律环境，如一些国家最新 出台的政策指令等；行业环境，如行业 发展动态、竞争对手情况等；社会环境， 如组织所在区域的风俗习惯、人文地理、 文化形态等。
“本地共有多少个宾馆？总铺位多少？旅游旺季时，本地的外 国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？ 贵宾馆的知名度如何？在过去3年中，花在宣传上的经费共有多 少？最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手又是谁？去年一年 中因服务不周引起的房客不满的事件有多少起？服务不周的症 结何在？”
余－－温阳台调查法
第二节 公共关系调查方法
二、访谈法
是调查者与被调查者之间通过面对面口 头询问的方式向公众了解情况收集调查资 料的方法。访谈前，要事先拟定调查项目 的提纲，访谈中要围绕调查议题进行，运 用访谈技巧，循循善诱，逐步深入。
第二节 公共关系调查方法
(一)访谈法的类型
1.根据与访谈 对象的接触 方式划分
案例 链接
第二节 公共关系调查方法
1
观察法
2
访谈法
3
问卷法调查法
6
民意测验法
7
网络媒介调查法
第二节 公共关系调查方法
一、观察法
也叫观察调查法，是指调查者在调查现场，根据调 查目的和任务对调查对象进行有针对性的直接观察、 记录，取得生动感性的信息资料的一种调查方法。
观察需要利用一定的观察工具。主要有两类： 一是人的感觉器官； 二是观察仪器。
美誉度是社会公众对本组织信任和赞誉的程 度。 计算公式为：组织在该地区的美誉度=（该地 区持赞赏态度的公众数/该地区知晓公众人数） ×100％。
案例链接
第一节 公共关系调查的地位、 作用和内容
（三）组织环境的调查
组织环境也就是组织赖以生存和发展 的外部环境，主要包括国家或地区的政 策、法规、法律环境，如一些国家最新 出台的政策指令等；行业环境，如行业 发展动态、竞争对手情况等；社会环境， 如组织所在区域的风俗习惯、人文地理、 文化形态等。
“本地共有多少个宾馆？总铺位多少？旅游旺季时，本地的外 国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？ 贵宾馆的知名度如何？在过去3年中，花在宣传上的经费共有多 少？最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手又是谁？去年一年 中因服务不周引起的房客不满的事件有多少起？服务不周的症 结何在？”
第六章、公共关系工作的程序2
公共关系工作的程序
2、组织形象及其变化情况 （1）组织自我形象分析 自我形象分析包括以下见个方面： ①组织实态的调查分析 ②员工阶层的调查研究 ③管理阶层的调查分析 ④决策阶层的研究分析
公共关系工作的程序
（2）组织实际形象分析
组织实际形象分析包括以下三个步骤：一是形象要素 分析，二是形象差距比较分析，三是形象地位测量。 ①组织形象要素分析
开辟市场之前要在新市场所在地的公众宣传组织的声开辟市场之前要在新市场所在地的公众宣传组织的声誉提高知名度誉提高知名度开发新产品新技术和新服务项目时要让公众有足够开发新产品新技术和新Байду номын сангаас务项目时要让公众有足够的了解的了解参加公益活动并通过适当的方式向公众宣传增加公参加公益活动并通过适当的方式向公众宣传增加公众对企业的了解和好感众对企业的了解和好感创造一个良好的消费环境在公众中普及同本企业有关创造一个良好的消费环境在公众中普及同本企业有关的产品或服务的消费方式生活方式的产品或服务的消费方式生活方式让企业内外的公众了解企业高层领导人关心社会参加让企业内外的公众了解企业高层领导人关心社会参加各种各种社会活动的情况以提高企业声誉各种各种社会活动的情况以提高企业声誉让政府有关部门和上级主管部门了解企业的活动以赢让政府有关部门和上级主管部门了解企业的活动以赢得他们的支持得他们的支持发生严重事故后要让公众了解企业处理事故的过程发生严重事故后要让公众了解企业处理事故的过程采取的方法解释事故的原因表明企业积极负责的态采取的方法解释事故的原因表明企业积极负责的态度度公共关系工作的程序22确定公众确定公众确定目标公众的方法
公共关系工作的程序
不管是哪种形式的公共关系工作，自始 自终都要遵循四个基本步骤，即组织形象的 调查分析、公共关系的策划、组织活动的实 施、组织效果的检测评价。这就是国内外公 共关系界广泛认可的公共关系‚四步工作 法‛。
公共关系的调查课件
企业形象管理
企业形象诊断
通过调查了解公众对企业形象的 评价和认知，找出企业形象存在 的问题和不足，为形象塑造提供 依据。
形象塑造与传播
基于调查结果，制定形象塑造计 划，通过公关活动、广告宣传等 途径将企业形象传递给目标受众 ，提升企业知名度和美誉度。
危机公关管理
危机预警
通过调查及时发现可能引发危机的风 险因素，提前制定应对策略，降低危 机发生的可能性。
新疆棉事件
H&M等品牌在面对新疆棉问题时，及时发表声 明，支持中国新疆棉花，有效化解了危机，维护 了品牌形象。
奔驰漏油事件
奔驰在面对车辆漏油事件时，迅速采取措施，积 极与消费者沟通，最终成功挽回了品牌声誉。
市场研究与预测的成功案例
总结词
通过市场研究与预测，企业能够了解市场需求和竞争态势，制定 有效的市场策略。
设计调查问卷和工具
总结词
精心设计调查工具
详细描述
根据调查目的和范围，设计调查问卷和相关工具。问卷设计应科学、合理，问 题应具有代表性、客观性，避免引导性或误导性问题。同时，可能需要准备其 他调查工具，如访谈提纲、观察记录表等。
实施调查
总结词
严谨执行调查过程
详细描述
在实施调查阶段，应确保调查过程的严谨性和公正性，避免主观因素和误差。可以采用多种方法进行 调查，如在线问卷、纸质问卷、电话访谈、面对面访谈等。同时，应确保调查对象的隐私和权益得到 保护。
危机应对
在危机发生后，迅速了解危机情况， 评估危机影响，制定应对措施，控制 危机蔓延，降低危机对企业和品牌的 损害。
市场研究与预测
市场环境分析
通过调查了解行业发展趋势、竞争对手情况、消费者需求等 信息，为企业制定市场策略提供依据。
公关六公共关系调查
公共关系调查的一般程序
第二节
公共关系调查的基本程序
1．描述性课题：这类课题通常是因为调查者对调查对象情况知之甚少，需要通过调查来详尽地描述对象的轮廓与细节。
2．解释性课题：这类课题的目的是力图通过详尽阐述既成事实为何或如何发生，来解释某些急需了解的现象和因果关系，并采取对策。
调查课题的类型
调查方案以既定的任务、主题与假设为核心，通常涉及以下内容：
（3）服务态度：工作时间和文明礼貌服务的商业道德；售前、售中与售后服务的措施；维修和退换的制度；送货上门和分期付款的情况。
（4）商厦的效益：营业额和上缴的利税；职工的工资、奖金和保险福利待遇；赞助社区建设和公益活动的项目；银行的贷款和发展的规模。
（5）商业文化：商厦的特色和标志；商厦的历史和传统；商厦的人文景观和美学透视；商厦的橱窗、柜台和铺面布置的文化色彩。
公共关系调查
第六章
公共关系运作程序
斯科特·卡特利普和艾伦·森特将公共关系四步工作法描述为：调查分析、确定目标→策划对策、拟定计划→策动传播、开展工作→评估分析、检测效果四个环节，并进一步将其明确为一个循环交互的过程。
公共关系调查的意义及内容
第一节
没有调查就没有发言权,没有调查更没有决策权。
公关调查是公关活动的生命，是公关策划的根本，是公关活动的先导。
《美国周刊》有一篇文章这样写道，“在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格；产品的相似之处又多于不同之处。因而，公司的形象就变得比产品和价格更为重要”。
（一）组织形象地位调查
组织形象的两项主要指标：知名度和美誉度
知名度表示社会公众对一个组织认识、知晓和了解的程度。
知晓人数
知名度=————×100%
（9）商厦的经营管理：寻求新业务的迫切程度；价格表、说明书和组织的宣传材料情况；展览、示范、现场操作和导购人员的情况；现金、外币、转账、信用卡的支付方法；商厦内部的管理制度和岗位责任制。
第二节
公共关系调查的基本程序
1．描述性课题：这类课题通常是因为调查者对调查对象情况知之甚少，需要通过调查来详尽地描述对象的轮廓与细节。
2．解释性课题：这类课题的目的是力图通过详尽阐述既成事实为何或如何发生，来解释某些急需了解的现象和因果关系，并采取对策。
调查课题的类型
调查方案以既定的任务、主题与假设为核心，通常涉及以下内容：
（3）服务态度：工作时间和文明礼貌服务的商业道德；售前、售中与售后服务的措施；维修和退换的制度；送货上门和分期付款的情况。
（4）商厦的效益：营业额和上缴的利税；职工的工资、奖金和保险福利待遇；赞助社区建设和公益活动的项目；银行的贷款和发展的规模。
（5）商业文化：商厦的特色和标志；商厦的历史和传统；商厦的人文景观和美学透视；商厦的橱窗、柜台和铺面布置的文化色彩。
公共关系调查
第六章
公共关系运作程序
斯科特·卡特利普和艾伦·森特将公共关系四步工作法描述为：调查分析、确定目标→策划对策、拟定计划→策动传播、开展工作→评估分析、检测效果四个环节，并进一步将其明确为一个循环交互的过程。
公共关系调查的意义及内容
第一节
没有调查就没有发言权,没有调查更没有决策权。
公关调查是公关活动的生命，是公关策划的根本，是公关活动的先导。
《美国周刊》有一篇文章这样写道，“在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格；产品的相似之处又多于不同之处。因而，公司的形象就变得比产品和价格更为重要”。
（一）组织形象地位调查
组织形象的两项主要指标：知名度和美誉度
知名度表示社会公众对一个组织认识、知晓和了解的程度。
知晓人数
知名度=————×100%
（9）商厦的经营管理：寻求新业务的迫切程度；价格表、说明书和组织的宣传材料情况；展览、示范、现场操作和导购人员的情况；现金、外币、转账、信用卡的支付方法；商厦内部的管理制度和岗位责任制。
公共关系 调查
④大学
Hale Waihona Puke 肯德基顾客意见调查问卷感谢您光临肯德基餐厅！为了提供更高的服务水 准及优良的品质，烦您花数分钟，将此表格填好投 入意见箱内，您的意见是我们最好的参考。 敬请回 答以下问题： 1.您的性别: 男（ ）女（ ） 2.您的年龄： （ ） 3.购买方式: 在店用餐（ ）携带出去（ ）
4.您惠顾本餐厅的次数: 每周一次（ ）两周二次（ ）不定时（ ）
一、公共关系调查的分类 1、各种专项调查 2、全面调查和非全面调查 3、统计调查和专门调查 4、经常性、定期和临时性调查 5、地区性、省际、全国、国际调查 6、探测性、描述性、因果性、预测性调查 7、普遍、重点、典型、抽样调查 8、观察、访谈、文献、实验、问卷调查 9、小型、中型、大型调查
【案例】 案例】
公共关系调查是开展公共关系工作的前提
公共关系调查
调查 的含义 和内容
调查 的程序
调查 的分类 和方法
调查 的方案 和报告
第一节 公共关系调查概述
一、公共关系调查的含义 是运用科学的方法有计划、有步骤地去 考察社会组织的公关状态，收集必要的资 料，综合分析相关因素及相互关系，以达 到掌握组织情况，解决组织面临的公关问 题的一种实践活动。
案例： 案例：买烟动机
有一家公司想了解烟民购买高档烟的动机，他 们找来了10名被试者，将他们分成两组，甲组被要求 蒙上眼睛品吸3种不同价格档次的香烟，并要说出3种 香烟谁好谁次；乙组被要求不蒙上眼睛品吸，也要说 出谁好谁次。结果发现，甲组5人说出的好坏排名于 香烟的价格排序并不一致，可乙组对这3种香烟的好 坏排名完全是依据价格的排名而定的。 这个实验说明，烟民对高档香烟的消费是一种价 格感觉，而不一定是一种质量感觉，烟民购买高档烟 并不是因为他们质量好，味道好，而是因为他们价格 高，有气派。
第六章 公共关系调查
（一）观察法的含义
观察需要利用一定的观察工具。观察工具主要有两类： 一是人的感觉器官； 二是观察仪器。
望远镜
眼睛
返回
按照观察者是否参与被观察者的活动，可以分为参与观察与非参与观察两种。 参与观察法是观察者亲自参与到所观察的活动中，既是观察者又是参与者。 非参与观察法是不参与所观察的活动，不以某组织成员的身份出现，仅以观察者的身份出现。
（一）简单随机抽样法
（二）常用的抽样方法
（二）分层抽样法
（三）等距抽样法
（四）整群抽样法
返回
观察法的含义 观察法的分类 观察法的优缺点
四、观察法
观察法是指在调查目的和假设的指导下进行的 有目的认识活动，需制定周密的计划，对观察的内 容、手段、步骤、范围做出具体的规定，还要对观 察员进行培训。
设计问卷须注意： 1.一张问卷上的问题不宜过多（一般小于30个）； 2.问题的措辞应该简洁、准确、易懂，不带倾向性、引导性和强迫性； 3.问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心理合理安排。 4.调查表的题目一般掌握在２０分钟能答完的限额以内； 5.问题简单明了，避免使人反感或戒备的提法。
试调查是一个不可忽略的环节，运用问 卷在几十人的小范围内作试调查。它有两大 好处： 其一，可以找出问卷中存在的问题； 其二，可以测试问卷的信度与效度。
组织形象四象限图
美誉度（%）
知名度（%）
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
形象评估工具
第四节 公共关系调查的方法
一、访谈调查法 二、问卷调查法 三、抽样调查法 四、观察法
（一）访谈调查法
访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，搜集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。可以分为个人访谈、集体访谈和深度访谈。
观察需要利用一定的观察工具。观察工具主要有两类： 一是人的感觉器官； 二是观察仪器。
望远镜
眼睛
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按照观察者是否参与被观察者的活动，可以分为参与观察与非参与观察两种。 参与观察法是观察者亲自参与到所观察的活动中，既是观察者又是参与者。 非参与观察法是不参与所观察的活动，不以某组织成员的身份出现，仅以观察者的身份出现。
（一）简单随机抽样法
（二）常用的抽样方法
（二）分层抽样法
（三）等距抽样法
（四）整群抽样法
返回
观察法的含义 观察法的分类 观察法的优缺点
四、观察法
观察法是指在调查目的和假设的指导下进行的 有目的认识活动，需制定周密的计划，对观察的内 容、手段、步骤、范围做出具体的规定，还要对观 察员进行培训。
设计问卷须注意： 1.一张问卷上的问题不宜过多（一般小于30个）； 2.问题的措辞应该简洁、准确、易懂，不带倾向性、引导性和强迫性； 3.问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心理合理安排。 4.调查表的题目一般掌握在２０分钟能答完的限额以内； 5.问题简单明了，避免使人反感或戒备的提法。
试调查是一个不可忽略的环节，运用问 卷在几十人的小范围内作试调查。它有两大 好处： 其一，可以找出问卷中存在的问题； 其二，可以测试问卷的信度与效度。
组织形象四象限图
美誉度（%）
知名度（%）
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
形象评估工具
第四节 公共关系调查的方法
一、访谈调查法 二、问卷调查法 三、抽样调查法 四、观察法
（一）访谈调查法
访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，搜集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。可以分为个人访谈、集体访谈和深度访谈。
公共关系调查
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《问卷设计》
一、问卷法的类型 二、问卷法的常用方式 三、问卷的设计
2024/4/4
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一、 问卷法的类型
图画式、封闭式、开放式。
◆对于文化层次较低的人，要用图画式。
◆封闭式：事先对回答作了限制性规定。
如：您对这种远程学习方式适应吗？
是（ ） 否（ ） 学校提供的上网服务适合您的需要吗？
适合（ ） 基本适合（ ） 基本不适合（ ） 不适合（ ）
对这六个提问做出准确的，符合实际的回答之后，就可以比
较全面、客观地确定主体在公共关系方面所面临的问题。
2024/4/4
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4、撰写调查报告
在调查分析的基础上，写出调查报告。 报告是全部调查工作过程和工作成果的
总结，亦是公共关系工作过程第二步 骤——“策划创意”的容观依据，至关重 要。
2024/4/4
2024/4/4
6
二、公共关系调研的基本内容
1、基础性调查——
① 组织自身状况的各种信息；
② 公众的各种信息；
③组织环境的各种信息。
2、周期性调查——
① 公众及其舆论的变化情况；
② 组织形象及其变化情况；
③ 组织环境的变化情况。
3、专题性调查。
2024/4/4
7
三、公关调查的基本方式、方法
（3）具体发生在什么时间的问题？即“什么时间”（when）
（4）谁涉及这个问题以及谁受这个问题的影响？即“谁”（who）；
（5）他们是怎样涉及这个问题的以及怎样受到这个问题的影响的？即 “怎样的”（how）；
（6）为什么这是一个涉及主体与其所形成的公众之间关系的问题？即 “为什么”（why）。
样本容量的大小进行实地调查，并填写调查表格。
简述公共关系调查的方法
简述公共关系调查的方法公共关系调查是指为了了解和分析公众对于一个组织或者个体的态度、意见和需求，以及为了评估和改进公共关系活动的效果，而进行的一系列系统性调查和研究活动。
公共关系调查是公共关系管理的重要组成部分，通过收集、分析和解释相关数据，为组织和个体提供决策支持和战略指导。
公共关系调查可以通过多种方法进行，下面将介绍几种常用的方法：1.问卷调查：问卷调查是最常见的公共关系调查方法之一，通过编制问卷并向一定的样本群体发放，收集他们对于组织或个体的态度、观点和需求等信息。
问卷调查可以通过传统的纸质问卷或在线问卷进行，根据研究目的和调查对象的特点选择合适的方式。
问卷调查需要保证样本的代表性和有效性，同时合理设计问题和选项，以便能够得到准确和可靠的调查结果。
2.深度访谈：深度访谈是一种广泛应用于公共关系调查的质性研究方法，通过对少数个体进行详细而深入的访谈，获取他们对于组织或个体的意见、观点和需求等信息。
深度访谈可以帮助研究者深入了解调查对象的思想和情感，探索其内在的动机和动力。
深度访谈需要研究者具备良好的听力和访谈技巧，保证访谈过程的顺畅和有效。
3.焦点小组讨论：焦点小组讨论是一种集体讨论的方法，通过邀请一定人数的调查对象组成一个小组，以特定的话题或问题为导向进行讨论。
焦点小组讨论可以帮助研究者了解不同个体之间的观点差异和共同点，探索他们的行为动机和决策过程。
焦点小组讨论需要研究者具备良好的主持和引导能力，以确保讨论过程的有效性和客观性。
4.媒体分析：媒体分析是一种通过收集、整理和分析媒体报道和评论等内容，来评估和研究公众对于组织或个体的态度和反馈的方法。
媒体分析可以帮助研究者了解公众对于一些事件或话题的关注程度和反应程度，进而指导公共关系活动的制定和实施。
媒体分析需要研究者具备良好的媒体监测和分析能力，以确保快速、准确地获取和处理媒体信息。
总结起来，公共关系调查的方法多种多样，可以根据具体的研究目的和调查对象的特点选择合适的方法。
6公共关系的调查与策划
1.确定主题
3.技巧构思 (三)预算经费
2.项目选择
4.时机选择 5.节奏安排
(四)撰写报告
1.背景 2.目标 3.措施 4.预算
二、公共关系策划的类型 （1）组织行为策划
生产行为策划 营销行为策划 广告行为策划 接待交际行为策划 竞争行为策划 领导行为策划
（2）组织环境策划 （3）组织形象策划 （4）改变公众态度与行为的策划 （5）信息与媒体的策划
调查案例
美国芝加哥傍美丽的密执安湖。该市一家房地产 公司在湖中一个风光绮丽的小岛上建造了数栋豪 华公寓，称为“港湾公寓”。这个楼盘质量上乘， 价格适中，内部设施良好，周围景色诱人，但公 寓建成后的三年中只销售了 35%的面积，公司降 价销售，效果仍然不好。于是公司请了一家公关 公司来打开销售局面。公关公司首先就港湾公寓 出现的问题展开公关调查。 你认为公关公司应该确定调查的内容应包括什么？
公共关系调查
“本地有多少宾馆？总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少？ 港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？” “贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在 宣传上的经费共多少？” “贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的 竞争对手将是谁？” “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件 有多少起？服务不周的症结何在？”
公共关系调查的内容
3社会环境调查 3.1 政治环境调查 包括对现在和未来一定时期内国内外政治势态、走向以及 有关的已出台和将可能出台的方针、政策、法规、条例等 的调查。对政治环境的调查可借助于对公开文件、内部参 考资料、评论及综述、重要人士的讲话进行形势分析，也 可以向有关人士进行咨询。 3.2.法律环境调查： 不同国家或地区有哪些不同的法律？相同的法律有哪些不 同的规定？有那些法律条文正在出台或即将出台或将来未 来某个时候必然出台？ 3.3.文化环境调查： 主要民族有什么基本特点？地城文化的基本特征是什么？ 禁忌是什么？目的市场消费者有哪些社会习俗？目标市场 消费者有什么样的审美观念？
六、公关调查
公共关系活动同样如此，惟有获取足够的信 息情报，组织的策划、实施才有成功的可能。
6
一、公共关系调查的基本概念
（一）什么是公共关系调查
公共关系调查是社会组织根据某种需要， 在公共关系的目标确定之前，为了使目标明确 而就公众对组织形象的评价进行统计分析，用 数字或文字的形式显示公众的整体意见，或者 就某一具体公共关系活动条件进行实际考察的 一系列操作活动。
4
在公共关系程序中，各个步骤同等重要。在 实践中，问题确定、计划制定、沟通实施和效 果评估四个步骤却不能完全分割开来，公共关 系问题解决的过程，是一个持续的、循环往复 的过程，各步骤相互联接，缺一不可，呈现出 一个动态的环状结构。
5
《孙子·谋攻篇》中说到：“知己知彼者，百 战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼， 不知己，每战必殆。”这里，他强调的实际上 是信息对于战争谋划的重要性。
11
随着公共关系活动的广泛开展，公共关系调 查的实践越来越多。许多社会组织为了提高公 共关系活动的水平和质量，越来越普遍地借助 科学的调查方法，进行活动预测、行为诊断和 为决策提供依据。因此，公共关系调查出现了 许多新的特点： 1、公共关系调查的理论研究更加广泛和深人， 公共关系调查的理论在调查的实践中扮演着越 来越重要的指导作用，公共关系调查研究发展 到了一个新的阶段。
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3、组织的公众舆论调研
公众舆论调研是对公众态度倾向进行了解、 统计、测算和分析，用数据显示公众的整体 意见。
件及其影响；组织的经营目标和经营宗旨；组 织对社会的贡献；组织的目标市场分布状况、 市场占有率及市场竞争情况；组织产品、商标、 包装、服务、价格的特点；组织的名称、标志、 外观环境的特点等。
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（2）员工队伍情况 包括员工的人事资料，如年龄、文化程
6
一、公共关系调查的基本概念
（一）什么是公共关系调查
公共关系调查是社会组织根据某种需要， 在公共关系的目标确定之前，为了使目标明确 而就公众对组织形象的评价进行统计分析，用 数字或文字的形式显示公众的整体意见，或者 就某一具体公共关系活动条件进行实际考察的 一系列操作活动。
4
在公共关系程序中，各个步骤同等重要。在 实践中，问题确定、计划制定、沟通实施和效 果评估四个步骤却不能完全分割开来，公共关 系问题解决的过程，是一个持续的、循环往复 的过程，各步骤相互联接，缺一不可，呈现出 一个动态的环状结构。
5
《孙子·谋攻篇》中说到：“知己知彼者，百 战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼， 不知己，每战必殆。”这里，他强调的实际上 是信息对于战争谋划的重要性。
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随着公共关系活动的广泛开展，公共关系调 查的实践越来越多。许多社会组织为了提高公 共关系活动的水平和质量，越来越普遍地借助 科学的调查方法，进行活动预测、行为诊断和 为决策提供依据。因此，公共关系调查出现了 许多新的特点： 1、公共关系调查的理论研究更加广泛和深人， 公共关系调查的理论在调查的实践中扮演着越 来越重要的指导作用，公共关系调查研究发展 到了一个新的阶段。
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3、组织的公众舆论调研
公众舆论调研是对公众态度倾向进行了解、 统计、测算和分析，用数据显示公众的整体 意见。
件及其影响；组织的经营目标和经营宗旨；组 织对社会的贡献；组织的目标市场分布状况、 市场占有率及市场竞争情况；组织产品、商标、 包装、服务、价格的特点；组织的名称、标志、 外观环境的特点等。
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（2）员工队伍情况 包括员工的人事资料，如年龄、文化程
公共关系学第6章 公共关系工作程序
(三)问卷调查法 这种方法是调查者根据调查的目的将所要调查的内容和问
题设计成统一的问卷表，选择相应的群体发放问卷，让他们根 据自己的情况和见解进行作答。获取调查材料的方法。 （四）观察分析法
指公共关系人员在自然条件有目的、有计划、有重点地借 助自己的感官或各种测量议器观察和研究他人的言行表现，获 取相应的公共系材料的过程。
第四节 公共关系评估
公共关系效果评估就是根据特定的标准,对公共关系策划、实 施及效果进行对照、检查、评价和估计,以判断其优劣。在公共 关系工作程序中,效果评估是最后一个环节,也是一个很重要的环 节,它不仅可以考察组织当前公共关系工作状况,而且可以为组织 下个阶段的公共关系工作的开展提供参考性的依据。
9．策划所需的物品和活动产地安排 对活动所需的各种物品和产地事先周密安排，并逐项落实。 10．策划相关的资料 策划相关的资料，一般包括有关的背景资料、前期调查结果、 类似项目及竞争对手情况。
第一节 公共关系调查
公共关系调查是公关“四步工作法”的第一步，是组织卓有 成效的公关活动的前提和基础。了解公共关系调查的各种工作 方法和技巧，提高公关调查针对性和有效性，为公共关决策提 供可靠依据,从而提高组织公共关工作的效率。
四、公共关系评估方法 公共关系效果的评估是对整个公关活动过程的评估，要实
施动态评估，通过评估，不断完善公关方案，保证公关效果。 （一）民总测验法
民意测验法即选择一定数量的调查对象，用问卷、表格、 访谈的方式，了解他们对相关问题的态度和看法，再加以统计 分析，得出一定倾微向性结论。 （二）专家评估法
三、公共关系评估程序 对公共关系效的评估，一般应遵循以下程序： 1．调查研究：公共关系部门应根据评估的目的、标准及具体 内容，选择最合适的调查研究方法。 2．统一评估标准：检验公共关系活动是否面功的最佳标准是 目标本身，制定统一的评估标准，可以保证评估统一方向，为 参与公共关系活动的部门指明工作方向，为客观评价公共关系 活动提供衡尺度。评估目标应当明晰化、具体化、层次化。 3．量化目标：为了使评估工作具有可操作性，使计划实施明 确化和标准化，应当分解量化目标，制定评估和测量标准。 4．评估效果。 5．制作评估报告：以适当的方式，将评估方案告知决策层， 这是公关评估工作的必要程序。
大学《公共关系》第6章：公共关系的工作程序——公关调查
低知名度/低美誉度（如象限C区的丁）
C
处于这种形象地位，公共关系处于 不良状态，知名度和美誉度都处于 50点以下，既没有名气，公众评 价也不好。但因为起知名度低，公 众不良印象和评价的影响面也比较 窄，负面作用相对比较小。在这种 情况下公关传播工作应保持低姿态， 甚至从“零”开始，首先努力完善 自己的素质，提高信誉，争取改善 美誉度，然后再考虑提高知名度， 便会滑至象限D区的恶劣状态。
调查分析
策
划
界定公共关系问题
制定计划与设计方案
评估项目
评 估
采取行动与传播
实 施
公共关系“四步工作法”
公共关系工作的基本程序
4、总结反馈
我们做得 如何说得 如何 我们应该 怎样做怎 样说 我们目 前的状 况如何 我们应该 做什么说 什么
1、调查研究
3、计划实施
2、制定计划
公 共 关 系 “ 四 步 工 作 法 ”
观察法
观察法的优缺点
优 点 缺 点
观察法是由调查者 通过有目的、有计 划地借助于自己的 感官和各种测量仪 器直接对调查对象 进行观察，以搜集 资料的方法。
直观性和可靠性
抗干扰性 简便灵活性
表面性和偶然性
受时空条件限制 主观性干扰 花费较多
访谈法
• 访谈法是指调查者根据一定的调查 目的和调查任务的要求，通过向调 查对象提问、与调查对象交谈而搜 集所需的信息资料的调查方法。
• 准备调查条件
（二）调查实施阶段
• 成立调查小组 • 收集资料
• 公关调查的方法
文献法
优 点 缺 点
文献法是搜集与调 查对象有关的各方 面文献资料，以进 行全面深入研究分 析的方法。
可以超越时空条件 除互联网文献外， 的限制，了解到极 大多数文献缺乏具 其广泛的社会情况 体性、生动性 它所获得的情报更 真实、更准确、更 可靠，不受人际关 时代局限性 系干扰，无反应性 误差 更方便、自由 效率高、花费少 滞后性 残缺性
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（一）标准化访谈法的优缺点
优点
缺点
访员当面听取被调查者的意见， 增加接触，比较容易了解被调查人 的真实态度，增加感性认识，促进 感情联络
费用高
富有灵活性
调查结果及其真实可靠性受访员 业务水平和态度的影响
询问表回收率高
控制困难
面对面调查
对于这种面对面的调查，有些被 调查者会产生一种被质问的压迫感
面对面的交谈、问答，可以问
美誉度（%）
Ⅱ
Ⅰ
Ⅲ
Ⅳ
形象评估工具
知名度（%）
第六章公共关系调查
第四节 公共关系调查的方法
一、访谈调查法 二、问卷调查法 三、抽样调查法 四、观察法
第六章公共关系调查
（一）访谈调查法
访谈法是指调查者依据调查提纲与调查 对象直接交谈，搜集语言资料的方法，是 一种口头交流式的调查方法。可以分为个 人访谈、集体访谈和深度访谈。
第六上章海公共锦关江系调饭查店
案例二、“先搞清这些问题”
有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华 的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备，但该部部长 却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他 请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：
“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？ 国内的外地游客有多少？” “贵宾馆知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多 少？” “贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？” “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周 的症结何在？” 对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部 长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样 说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”
×100％
某一区域内对组织持赞赏
组织在某一区公众总数
知名度和美誉度是衡量组织形象的两个重要指标，知名度是社会组织为公众所知晓
的程度，美誉度是指对社会组织有一定认知程度的公众中，对社会组织持信任、赞
赏态度的人数的百分比。
第六章公共关系调查
组织形象四象限图
一名或几名访员亲自召集一些人来进行座谈。 例如公众座谈会
第六章公共关系调查
深度访谈法
深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人 的访谈法，是在访谈过程中，由掌握高级访谈技 巧的访员对调查对象进行的面对面、一对一的深 入访谈,用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、 态度和感情。
第六章公共关系调查
几种访谈法的比较
第六章 公共关系调查
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图
第六章公共关系调查
了解公关调查的含义； 理解公关调查的基本程序； 理解各种调查方法的调查内容； 掌握各种调查方法和撰写调查报告的方法
第六章公共关系调查
主要内容
第一节 公共关系调查的含义 第二节 公共关系调查步骤 第三节 公共关系调查内容 第四节 公共关系调查方法 第五节 调查报告的撰写
第六章公共关系调查
个人访谈
结构化访谈。这是指调查者以事先准备好 的标准化问卷，按既定的程序，逐项向被 调查者进行询问，以获取资料。问卷是标 准化访谈的主要工具。 非结构化访谈。这是指事先不制定统一的 问卷和访问程序，仅按照一个粗线条的访 问提纲，由访员和被调查者进行自由交谈。
第六章公共关系调查
集体访谈 集体访谈法类似于开调查会的形式，由
被访问的人往往由于工作或外出，
较多的问题，也可以作深入的交谈， 不能如期会见访员，影响了访问效率
使收集的资料较全面和准确
第六章公共关系调查
（二）集体访谈法的优缺点
优点
缺点
了解情况快，工作效率高
无法完全排除被调查者之间的 社会心理因素的影响
人多见识广
有些问题不宜在会议上调查
有利于把调查与研究结合起来， 占用被调查者的时间较多，而
优点
缺点
时间短
总体欠完整
费用低
不易取得被调查者的合作
适宜访问不易接触的 被调查者
问题难以深入
坦白性强
公众构成 公众需求 公众评价
第六章公共关系调查
传播媒介情况调查
大众传播媒介情况调查 专题活动媒介情况调查
社会环境状况调查
基本社会环境状况调查 具体市场环境状况 所属行业环境状况调查
第六章公共关系调查
组织形象的调查（重点）
知名度调查
组织在某一区域内知名度＝
美誉度调查
某一区域内知晓公众总数 某一区域内公众总数
第六章公共关系调查
返回
（一）调查总体方案设计
第六章公共关系调查
（二）设计调研方案的基本原则
设计调研方案的四个基本原则，见下图6－2
图6－2 设计调研方案的基本原则
第六章公共关系调查
返回
第三节公共关系调查的内容
自我期待形象调查
组织基本状况的调查 组织内部管理层的调查 组织员工态度的调查
相关公众状况调查
第六章公共关系调查
返回
第一节 公共关系调查的含义
一、两个相关的案例 二、公共关系调查的含义
第六章公共关系调查
案例一 女总统的笑
马耳他女总统芭芭拉访问上海期间曾下榻锦江饭店。锦 江饭店公关部的工作人员在接到任务后查阅了大量的资料， 进行了周密的准备。当芭芭拉走进总统套房时，意外地发现 了化妆台上放置着她喜欢用的全套的“露美化妆品”、烘发吹风 机和珠花拖鞋，房内还放置了一家昂贵的钢琴，弹钢琴是她 最大的业余爱好。几天后临行时，芭芭拉亲笔留言：“在上海 逗留期间，感谢你们给予我第一流的服务，并祝你们幸福， 前途美好。”
把认识问题与探索解决问题结合起 且往往受时间条件的限制，很难作
来
深入、细致的交谈，调查的结论和
质量在很大程度上受调查者素质的
影响
简便易行，可适用于各种调查 对象，有利于与被调查者交流思想 和感情，有利于对访谈过程进行指 导和控制
第六章公共关系调查
（三）电话访谈法的优缺点
电话访谈法是访员根据事先选好的样本，通过 电话方式向被调查者询问以取得调查资料的一种方 法。其优缺点，如下表所示。
第六章公共关系调查
一、公共关系调查的含义
公共关系调查是运用科学的方法，有计 划地收集资料，综合分析相关因素,考察公 关关系状况，预测民意和社会环境的发展 趋势，为顺利开展公关工作提供前提条件。
第六章公共关系调查
第二节公共关系调查的基本步骤
公关调查有四个基本步骤，见下图6-1所示
图6－1 公共关系调查的基本步骤
优点
缺点
访员当面听取被调查者的意见， 增加接触，比较容易了解被调查人 的真实态度，增加感性认识，促进 感情联络
费用高
富有灵活性
调查结果及其真实可靠性受访员 业务水平和态度的影响
询问表回收率高
控制困难
面对面调查
对于这种面对面的调查，有些被 调查者会产生一种被质问的压迫感
面对面的交谈、问答，可以问
美誉度（%）
Ⅱ
Ⅰ
Ⅲ
Ⅳ
形象评估工具
知名度（%）
第六章公共关系调查
第四节 公共关系调查的方法
一、访谈调查法 二、问卷调查法 三、抽样调查法 四、观察法
第六章公共关系调查
（一）访谈调查法
访谈法是指调查者依据调查提纲与调查 对象直接交谈，搜集语言资料的方法，是 一种口头交流式的调查方法。可以分为个 人访谈、集体访谈和深度访谈。
第六上章海公共锦关江系调饭查店
案例二、“先搞清这些问题”
有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华 的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备，但该部部长 却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他 请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：
“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？ 国内的外地游客有多少？” “贵宾馆知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多 少？” “贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？” “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周 的症结何在？” 对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部 长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样 说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”
×100％
某一区域内对组织持赞赏
组织在某一区公众总数
知名度和美誉度是衡量组织形象的两个重要指标，知名度是社会组织为公众所知晓
的程度，美誉度是指对社会组织有一定认知程度的公众中，对社会组织持信任、赞
赏态度的人数的百分比。
第六章公共关系调查
组织形象四象限图
一名或几名访员亲自召集一些人来进行座谈。 例如公众座谈会
第六章公共关系调查
深度访谈法
深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人 的访谈法，是在访谈过程中，由掌握高级访谈技 巧的访员对调查对象进行的面对面、一对一的深 入访谈,用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、 态度和感情。
第六章公共关系调查
几种访谈法的比较
第六章 公共关系调查
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图
第六章公共关系调查
了解公关调查的含义； 理解公关调查的基本程序； 理解各种调查方法的调查内容； 掌握各种调查方法和撰写调查报告的方法
第六章公共关系调查
主要内容
第一节 公共关系调查的含义 第二节 公共关系调查步骤 第三节 公共关系调查内容 第四节 公共关系调查方法 第五节 调查报告的撰写
第六章公共关系调查
个人访谈
结构化访谈。这是指调查者以事先准备好 的标准化问卷，按既定的程序，逐项向被 调查者进行询问，以获取资料。问卷是标 准化访谈的主要工具。 非结构化访谈。这是指事先不制定统一的 问卷和访问程序，仅按照一个粗线条的访 问提纲，由访员和被调查者进行自由交谈。
第六章公共关系调查
集体访谈 集体访谈法类似于开调查会的形式，由
被访问的人往往由于工作或外出，
较多的问题，也可以作深入的交谈， 不能如期会见访员，影响了访问效率
使收集的资料较全面和准确
第六章公共关系调查
（二）集体访谈法的优缺点
优点
缺点
了解情况快，工作效率高
无法完全排除被调查者之间的 社会心理因素的影响
人多见识广
有些问题不宜在会议上调查
有利于把调查与研究结合起来， 占用被调查者的时间较多，而
优点
缺点
时间短
总体欠完整
费用低
不易取得被调查者的合作
适宜访问不易接触的 被调查者
问题难以深入
坦白性强
公众构成 公众需求 公众评价
第六章公共关系调查
传播媒介情况调查
大众传播媒介情况调查 专题活动媒介情况调查
社会环境状况调查
基本社会环境状况调查 具体市场环境状况 所属行业环境状况调查
第六章公共关系调查
组织形象的调查（重点）
知名度调查
组织在某一区域内知名度＝
美誉度调查
某一区域内知晓公众总数 某一区域内公众总数
第六章公共关系调查
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（一）调查总体方案设计
第六章公共关系调查
（二）设计调研方案的基本原则
设计调研方案的四个基本原则，见下图6－2
图6－2 设计调研方案的基本原则
第六章公共关系调查
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第三节公共关系调查的内容
自我期待形象调查
组织基本状况的调查 组织内部管理层的调查 组织员工态度的调查
相关公众状况调查
第六章公共关系调查
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第一节 公共关系调查的含义
一、两个相关的案例 二、公共关系调查的含义
第六章公共关系调查
案例一 女总统的笑
马耳他女总统芭芭拉访问上海期间曾下榻锦江饭店。锦 江饭店公关部的工作人员在接到任务后查阅了大量的资料， 进行了周密的准备。当芭芭拉走进总统套房时，意外地发现 了化妆台上放置着她喜欢用的全套的“露美化妆品”、烘发吹风 机和珠花拖鞋，房内还放置了一家昂贵的钢琴，弹钢琴是她 最大的业余爱好。几天后临行时，芭芭拉亲笔留言：“在上海 逗留期间，感谢你们给予我第一流的服务，并祝你们幸福， 前途美好。”
把认识问题与探索解决问题结合起 且往往受时间条件的限制，很难作
来
深入、细致的交谈，调查的结论和
质量在很大程度上受调查者素质的
影响
简便易行，可适用于各种调查 对象，有利于与被调查者交流思想 和感情，有利于对访谈过程进行指 导和控制
第六章公共关系调查
（三）电话访谈法的优缺点
电话访谈法是访员根据事先选好的样本，通过 电话方式向被调查者询问以取得调查资料的一种方 法。其优缺点，如下表所示。
第六章公共关系调查
一、公共关系调查的含义
公共关系调查是运用科学的方法，有计 划地收集资料，综合分析相关因素,考察公 关关系状况，预测民意和社会环境的发展 趋势，为顺利开展公关工作提供前提条件。
第六章公共关系调查
第二节公共关系调查的基本步骤
公关调查有四个基本步骤，见下图6-1所示
图6－1 公共关系调查的基本步骤