2016分析报告：网购活跃用户特征及行为习惯

分析报告：网购活跃用户特征及行为习惯一、消费人群总体概论1.女性、未婚比例高于非网购用户；19-35岁用户是主体；学历水平整体较高；华东、华南地区用户比例高；中低收入者为主2.大龄网民激增，偏爱B2C网购。

相对于3C产品，服装鞋帽等“网购大户”则并不太受大龄用户青睐。

3.有36.5%的网络用户表明主要是通过朋友了解的，居第一位。

而通过媒体和广告了解的占比之和达到了45.7%；100-500元的网购用户占绝大多数，其中100-200元的占比达41.3%，200-500元占39.7%。

金额在100元以下的网购用户也占了16.1%，500-1000元、1000元以上的占比则分别是7.6%和5.3%，这说明网购用户平均一次花在网购上的金额相对较少，低价商品在网购中仍占主导地位对于网上购频率，多数网购用户选择了“看情况而定”，说明用户网上购具有很大的随意性，这类用户占比高达58%。

除此之外，回答“大约一月一次”占比最高，为28%，另有9%选择了“大约一周一次”，5%选择了“大约半年一次”。

4.网购交易金额达1.85万亿元 20-29岁成网购主力；手机购物用户比例大46.1% 未来呈现PC购物的替代之势5.女性用户网络购物频次整体上高于男性用户；女性用户网络购物常购服装类商品，比例远高于男性用户。

二、消费人群的人格分类胆汁质的人最典型的特点是冲动和易怒，很情绪化，俗话说没长大。

这类人购物特别根据当时的心情，受情境的影响，不喜欢特别复杂和理性的信息。

针对这类消费者，促销员就应该激励他鼓动他，让他一冲动就买了，千万不要跟他争辩，他会很容易跟你吵架。

多血质的人最典型的特点是开朗和乐观，很稳定，对问题的看法比较全面和正向。

这类人购物相对比较独立，既有理性思考又有感性情绪，促销员对这类顾客更多的是支持和赞赏，不用太多推销，要多给他选购空间。

当然这类人一般购物都有同伴，所以还可能从同伴身上找到商机和支持。

黏液质的人最典型的特点是安静和谨慎，很闷很不活跃，反应比较缓慢，动力相对不足这种人一般都是自己购物，不太有同伴，对这类顾客要多一些介绍和推销，跟他说产品的特点和好处，说促销的紧迫性和难得性，激发他的购物冲动和动机，这种人冲动比较少，但冲动起来可能购物能力极强，也许会带来大单。

抑郁质的人最典型的特点是悲观和焦躁，比较容易受刺激，相对而言可能不是好的购物者。

对待这类顾客要特别小心，不要太多介绍，要尽量欣赏他说好话，不一定特别针对性地推销产品，而是让他有好的购物体验，也许他心情好了，认可你这个人了，还会照顾你很多生意。

但对于这类顾客要特别当心，他很可能会给你带来投诉和麻烦。

三、不同人群的反应模式第一种模式是讨好型。

这类顾客总说你产品不错，说你服务态度蛮好，你介绍产品他一般不反驳你甚至随着你说，你千万别以为他就是你的生意源了，其实这是他的习惯模式，平时总是讨好别人，可能他说了一大堆也没买东西。

对于这类顾客最重要的就是调动他的临门一脚，问他什么时候下单，一般这类人习惯于服从别人的决定，你坚决一下明确给他购物建议，反而就把生意做下来了，别不好意思。

第二种模式是指责型。

这类顾客总挑你的毛病，说你产品这不好那不好，说你的服务态度或者购物环境如何如何差，你可能会很生气很郁闷，不用，这就是这一类人的习惯模式，他到哪里都挑刺，但也许他可能最后就选择你的产品了。

所以不用在意，也不用跟他争吵，耐心地陪伴他，他可能就把钱包掏出来了。

第三种模式是超理智型。

这类顾客只关心理性指标和功能诉求，你跟他谈感觉谈情感诉求没用，所以就跟他介绍产品的原理和优点，别被这种人的博学所蒙骗，似乎他什么都懂，其实你的产品知识肯定比他多，就大胆地介绍你的产品，不用说其他没用的，他就会喜欢你的风格和你的品牌，可能就下单了。

第四种模式是打岔型。

这类顾客看起来吊儿郎当的，目光飘忽不定，意见不特别认真，很随性很无聊，针对这类顾客你也不用太严肃，开开玩笑，幽默幽默，逗他开心了也许就把生意做成了。

四、品牌联想的类别第一种就是他自己使用这个品牌的过往经历和经验，当然也包括自己的家人或者身边人使用过的经验。

第二种是他参加过的品牌活动经历和体验，往往一个好的品牌活动的亲自经历会给消费者带来一生的回忆。

第三种是最近的有关品牌的社会热点。

第四种就是品牌的广告。

五、资料来源2014年4月，中国互联网络信息中心 CNNIC发布的《2013年中国网络购物市场研究报告》1、网购场景不同年龄代际用户横向比较来看，京东对年纪较长的网购用户吸引力最大，淘宝对年轻的网购用户吸引力最大。

90后用户对淘宝网的使用频率最高，为69.7%。

60后用户对京东商城的使用频率最高，为14.6%。

作为网购市场的主力军，70后和80后用户中淘宝网的忠诚用户最高，其次是天猫和京东商城。

不同年龄代际横向比较来看，60后用户在家休闲时和上床入睡前喜欢浏览购物网站，70后用户饭后休息时喜欢浏览购物网站，而80后和90后用户喜欢在上课或上班等工作学习时间浏览购物网站。

鉴于此，购物网站可以实施精细化营销，在不同的时间段有针对性的推出网购促销宣传活动。

2、网购决策不同年龄代际横向比较来看，在购买不熟悉的产品时，60后决策时更看重购物网站的品牌。

70后追求品牌的性价比，看重购物网站的品牌和产品价格的高低。

80 后更看重用户评价与网站的知名度/口碑。

90后则更看重于用户评价。

这与不同年龄代际的生活态度和购物习惯相关。

60后网络使用程度不高，购物较为谨慎，看重品牌。

70后有节俭的习惯同时又追求品牌。

80后追求品质生活，从网站的实力和口碑判断决策。

90后使用淘宝网的频率最高，更相信用户评价。

因此购物网站在做宣传推广时，针对不同年龄段目标用户应该采取不同的促销策略。

不同年龄代际用户在购买熟悉的商品时决策因素与购买不熟悉商品时的决策考虑基本因素一致。

60后谨慎而行看网站知名度和口碑以及购物网站品牌，70后持节俭风格看重价格高低，80后看重用户评价和性价比，90后使用淘宝网居多注重用户评价。

购物网站在做促销推广时应分类分群有针对性的区别对待。

3、网购行为70后的月均网站浏览次数最高，为137次；订单转化率也最高，为44.0%。

90后的月均浏览次数不高，为39次，但是订单转化率较高，为 42.2%。

60后和80后的订单转化率均不高，分别为23.9%和25.0%。

因此90后作为网络购物的生力军具有较好的网购购物习惯，应该重点培养，加大90后用户流量。

80后作为网络购物的主力军，应该通过促销宣传活动提高其客户流量，从而带动订单转化率。

不同年龄代际用户横向比较来看，60后用户年度网购金额占日常消费采购支出的比例主要分布在1%-5%，所占比例为23.4%。

70后用户年度网购金额占日常消费采购支出的比例集中分布在6%-10%，所占比例为27.4%。

80后用户从6%到50%区间用户横向比较占比均最高。

90后用户网购金额占比以 6%-10%区间居多。

由此可见，网络购物已经成为80后的生活习惯，其成熟度较高。

因此购物网站在宣传推广上可以针对80后用户投入更多的资源和精力。

老用户网购金额增长；高收入人群增加；80%消费者重款式；男性消费者介入到女性消费者购买女性商品的购物环节中，男性消费者的购物理念、消费观念或多或少会影响到女性的购物决策。

六、年轻女网购的10种心理心理一：希望得到个性化服务（现代网购女性多数希望得到个性化服务，享受购物过程中的乐趣以及受尊重的感觉，如果得到大众化的常规服务，心理很可能不舒服。

）心理二：对商品打折、降价和附赠品相当敏感（网购进行的降价、打折和附赠品等促销活动虽然毫无悬念地对卖家仍有赚头，但是很多女客户都对这些商品的物美价廉深信不疑，乐此不疲，所以经常在情人节、妇女节以及其它法定假日开展活动虽然是老办法，但是这个很老土的营销方法非常值得应用。

）心理三：突击性消费和相互感染性消费（与年轻的网购女性进行互动甚至网站温馨的文案都能触发她们的消费神经。

现代年轻女性多半由自己情感来支配消费行为，这个年龄段容易被诱导和进行感染性消费。

很多女性在网购时并不是特别清楚应该买什么样的衣服、廋身）心理四：高端品牌的客人接待需要一些冷漠（成功的网络品牌在线客服都是比较少的，因为客户定位明确以及售后服务很少。

另外，从人性的逆反心理角度来说，低端的品牌的客人接待务必要非常殷勤，而高端品牌的客人接待则需要相对合理的冷漠。

）心理五：所有的女人都有闷骚的心理心理六：女人心思是有弹性的（女性客户的容忍度具有相当的弹性，只要不超过其容忍的阈值，女性都可以接受。

女人的心也是很宽广的。

）心理七：追求时尚与美感，注重商品的外观（女性在购买商品时，脑海中常常伴随想象，想象这种商品能否使自己变得更美，并在购买过程中想象有没有明天在朋友或同事甚至男朋友面前表现、炫耀和八卦这种服装的“亮点”，就是说衣服要有特别之处，能够引起她（他）人的注意，渴望体现自我和凸显自我，服装的式样、材质、色系以及面料的肌理都要让她们有联想的空间。

）心理八：少花钱多办事的心理（女性选择商品的心理是“求实”、“方便”，希望花最少的钱买到最大限度满足自己需要的商品，即：“少花钱多办事”。

）心理九：爱占小便宜和侃价顺利后具有成就感的心理（可以说购物“侃价”几乎是大多数女性的天性。

有时候侃价可以少付10块钱对于多数女性来讲是没有物质上的意义，但是却可以获取精神上的短暂满足，将其视为“胜利”因而潜意识里有相当的成就感。

）心理十：女人需要的只是心理满足（网购买的不是商品是寂寞，是满足）其他：女性消费除了有冲动性之外，还有一个明显的特征就是容易受到暗示的影响，假如在潜移默化间受到某些营销信息的影响，非常容易对品牌产生深刻印象，并作出购买行为。

七、不同地域的网购用户具有明显的区域分布特征1、网购场景网购用户集中上网场景：首先是在家休闲时，占比83.2%。

其次是饭后休息时，占比60.2%。

再次是吃饭时，占比55.6%。

然后是上课或上班等工作学习时，占比33.9%。

与整体市场相比，东北地区和西部地区网购用户上网场景更多分布于在家休闲时、饭后休息时和吃饭时。

购物网站和该地区的商家应安排更多的服务人员于该时段提供订单处理、交易和售后服务。

2、网购决策在购买不熟悉的产品时，用户评价在现阶段的网络购物决策中占据主导地位，37.5%的网购用户在决策时主要考虑因素为用户评价，其次是网站知名度和口碑。

与整体市场相比，东北地区和中部地区网购用户更看重用户评价。

东部地区网购用户更看重网站知名度和口碑。

在做购物网站整体的宣传推广时，东北地区和中部地区应更突出用户口碑效应，东部地区应更突出网站的品牌形象。

在购买熟悉的商品时，用户评价、网站知名度和口碑仍占据重要地位，重视这两个因素的人群所占比例分别为25.0%和22.2%。