旅行社的市场细分和市场定位培训教材
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二、旅行社目标市场选择需考虑的因素
1. 市场规模和发展潜力
a.目标市场的选择,须考虑各个细分市场的规模与发展潜 力,即每个细分市场的现实客源量与未来客源量。
b.目标市场规模的界定应“适度”---适度规模是一个相对 的概念,即与旅行社资源与经营能力相匹配的最佳规模。 适度规模的确立将能最大限度的避免“众多旅行社挤在同 一细分市场经营的不利局面”!
(三)心理行为标准
心理行为标准:旅行社依据人们心理活动形成的旅游动机、 旅游类型、旅游方式、旅游频率、对价格的敏感度及对品 牌的依赖度的不同,来研究各个细分市场经营机会的一种 方法。
选择的理由:人们的旅游动机、生活方式及个性特征的差 异性,将使他们对旅游产品产生不同的兴趣爱好及态度。
五、旅行社市场细分的要求
优点:精力集中;利于在小市场中做出大名气。 不足:风险较大,尤其是当较自身实力更强的竞争对手进
入同一市场运营后。
第三节 旅行社的市场定位
一、旅行社市场定位的含义
旅行社市场定位:根据竞争者现有产品在市场上的地位 和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品 与众不同的个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在 细分市场上占有强有力的竞争位置。
2. 市场竞争结构
市场竞争结构是指旅行社与市场的关系特征与形式。 1)同行竞争者的威胁
a.竞争者的数量; b.竞争者的实力;
2)潜在竞争者的威胁 潜在竞争者进入该市场的难易程度:是否会进入?如果 会,时限是多久?进入后,对我方造成的影响有多大等 等等等。
3)中间商的威胁 中间商议价能力的强弱及议价空间的大小:中间商对本 旅行社产品的意愿和兴趣有多大?中间商是否有帮助本 企业大力开拓市场的能力?中间商的代理一旦出现题, 本企业是否能及时地掌控局势等。
1. 细分市场要具有差异性;
2. 细分市场要具有可衡量性(用来划分细分市场的各个因 素及标准可衡量;各细分市场的界限可衡量;至少一个 或各细分市场的潜在购买力可大致衡量);
3. 细分市场要具有适度的规模;
4. 细分市场要具有发展潜力(细分市场的稳定性可满足企 业当前的利益;细分市场的发展潜力将决定企业的可持 续性发展!)
细分因素:人口的自然状态因素(年龄构成宗教信 仰、文化教育程度、职业、阶层、经济收入的构成与分布 状态)。
人口标准:旅行社在市场细分的过程中,不仅要研究人口 的自然状态,还要关注人口的社会构成。
选择的理由:处于不同自然状态和社会构成下的人,在旅 游需求规模、旅游需求时间及地区的投向、旅游消费水平 的高低、旅游活动方式的选择等方面都具有不同的特点, 并因此形成较明显的需求差异。
3.有利于旅行社扬长避短、制定市场竞争策略。
三、旅行社市场细分的程序
“六步走”: 第一步 确定旅行社经营的市场范围; 第二步 分析市场范围内的潜在需求;
第三步 确定市场细分的标准(旅行社市场细分的标准---
本节的第四部分将重点介绍); 第四步 找出各个群体的不同需求---首先找出其共性需求并把这些共性
四、旅行社市场细分的标准
(一)地理标准 细分因素:地区、气候、人口的空间分布等。 地理标准:指旅行社根据地理因素将客源市场分为不同的 地理区域。 选择的理由:各个地理因素将对旅游市场的需求规模、需 求结构及需求方向产生不同程度的影响。 举例:北国的冰雪风光 VS 南国的热带海岛风情
(二)人口标准
“人口的自然状态因素”的举例分析: a.年龄:儿童市场、青年市场、中年市场和老年市场。 b.家庭生命周期:
c.性别:都市女性(OL)旅游市场/“辫子旅游市场”的
开拓 (例如,瑞士琉森—最浪漫的欧洲小镇 )
“人口的社会构成因素”的举例分析:
文化程度、职业和经济收入---一般来说,文化程度越高, 职业也越好,经济收入也越高,其旅游支付能力相对就越 强。旅行社应根据这三个要素的自身特点划分细分旅游市 场,并制定出相应的营销组合来分别应对。
务实,奋斗,成就,成功。2020年11 月25日 星期三8 时53分 59秒W ednesd ay , November 25, 2020
抓住每一次机会不能轻易流失,这样 我们才 能真正 强大。2 0.11.25 2020年 11月25 日星期 三8时5 3分59 秒20.11. 25
谢谢大家!
旅游中间商是指介于旅游生产者与旅游消费者之间,从事转售目的
。 地旅游企业的产品、具有法人资格的经济组织或个人
3. 旅行社的发展战略和能力
1)如某一目标市场有利可图,但与企业目前整体的发展 战略不一致甚至相违背,则是否进入该目标市场需慎 重考虑;
2)若某一目标市场虽有着较大的利润或利益空间,但我 方由于受到企业自身人力、物力及财力等诸多因素的 制约暂时不宜或不能进入,则果断的放弃该目标市场 将是明智之举。
4. 寻找旅游市场空挡定位 案例分析:湖北.神农架双飞游
踏实,奋斗,坚持,专业,努力成就 未来。2 0.11.25 20.11.2 5Wedn esday , November 25, 2020
弄虚作假要不得,踏实肯干第一名。0 8:53:59 08:53:5 908:53 11/25/2 020 8:53:59 AM
第二节 旅行社目标市场的选择
一、旅行社目标市场的含义
旅行社目标市场:指旅行社在市场细分的基础上,从满足现 实的或潜在目标顾客的需求出发,并根据企业自身经营条件 而选定的特定市场。
旅行社的市场细分与目标市场的选择既有联系,又有区别: 市场细分是旅行社选择目标市场的基础;目标市场的选择是 旅行社市场细分的结果。
三、选择目标市场的覆盖范围
1. 旅游产品市场集中化覆盖模式:只提供一小类旅游产 品,只满足某一小类旅游者群的需要。 该模式的优缺点:P53。
2. 旅游产品的专业化覆盖模式:仅提供某一类旅游产品, 满足各类旅游者的需要。 该模式的优缺点:P54。
3. 旅游市场专业化覆盖模式:为某一类型客人提供其所需 的各种旅游产品。 该模式的优缺点:P54。
第二步 分析并确定竞争对手的市场位置 在本步骤中,需综合考虑各细分因素及细分标准, 全面评估竞争对手的市场定位。
第三步 确定本旅行社的市场位置
激情体验豪华帆船游艇(全天帆船+海岛)
2. 按提供给目标旅游者的特定利益定位 案例分析:“有价值旅游”——四川.稻城亚丁
3. 按特定的时机定位 案例分析:锦绣香江2007年重阳节旅游活动 ——广州南沙天后宫
第三章 旅行社的市场细分和市场定位
第一节 旅行社的市场细分
一、旅行社市场细分的概念 旅行社市场细分:指旅行社通过辨明某一整体客源市场
的旅游者的不同需求,按一种或几种因素进行分类并形成不 同类别的子市场的活动。
旅行社市场细分的三个含义:
1. 不同细分市场具有不同的消费特征:不同消费群体在旅 游需求上的差异性是旅行社市场细分的核心与关键。
优点:顺应旅游市场需求的差异性原则,有利于旅行社 在激烈的市场竞争中寻找到新颖独特的“突破 口”。
不足:新产品从设计、研发到生产、销售等各环节的成 本提高,且难以实现产品的规模效益。
3. 集中型目标旅游市场策略
集中型目标旅游市场策略:指旅游企业从细分市场中选择
某一细分市场作为目标市场,确定一种经营策略去应对。
旅行社市场定位的目的:通过一定的产品形象或市场形 象的建立,与目标市场上的竞争者加以区分,进而达到 稳固占据一定市场份额的最终目的。
二、旅行社市场定位的具体步骤
第一步 收集“信息” 需收集的“信息”包括:1.我方所针对的 “目标市 场”的基本状况。2.同一“目标市场”,当前其它 旅行社的运营状况。3.“目标市场”当前的或潜在 的需求空缺还有哪些。4.我方与竞争对手的实力对 比如何等。
加强自身建设,增强个人的休养。202 0年11 月25日 上午8时 53分20 .11.252 0.11.25
追求卓越,让自己更好,向上而生。2 020年1 1月25 日星期 三上午8 时53分 59秒08 :53:592 0.11.25
严格把控质量关,让生产更加有保障 。2020 年11月 上午8时 53分20 .11.250 8:53No vember 25, 2020
2011 春季赏花之旅
二、旅行社市场细分的作用
1.有助于旅行社确定经营总方针:旅行社经营总方针的核心 问题是---旅行社的服务对象及服务重点是什么。
2.有利于旅行社发现潜在的市场机会:旅游市场细分对中小 型旅行社意义最为重大,在较短的时间内,“主攻”一个 或几个潜在的细分市场,达到“小市场,大效益”的效果。
4. 选择性专业化覆盖模式:选取多个细分市场作为目标市 场,依照每个细分市场客人的需求开发多种不同类型的产 品。 该模式的优缺点:P54。
5. 全面覆盖模式(暂不讨论)
四、目标旅游市场策略
1. 无差异目标旅游市场策略
无差异目标旅游市场策略:指旅行社把整个旅游市场看
成是一个具有类似需求的整体,制定统一的经营策略来 应对所有旅游者。
2. 同一细分市场具有相同的消费特征:追求健康、经济实 惠的“银发”旅游细分市场。
3. 市场细分是分解与聚合的统一: 市场的分解,是把客源市场上具有不同消费需求的旅游 者群体按细分因素加以归类。 聚合的过程,是将对旅行社产品特性最易做出反映的旅 游者集合成群,并一直聚合到足以实现旅行社利润目标 所需的市场规模为止。
重规矩,严要求,少危险。2020年11 月25日 星期三8 时53分 59秒08 :53:592 5 November 2020
好的事情马上就会到来,一切都是最 好的安 排。上 午8时53 分59秒 上午8 时53分0 8:53:59 20.11.2 5
每天都是美好的一天,新的一天开启 。20.11. 2520.1 1.2508:5308:53 :5908:5 3:59No v-20
优点:成本较低,能产生规模效益。该策略对于自身市 场规模较大、知名度较高的旅行社较适用。
不足:忽略了旅游市场需求的差异性,很难满足不同类 型旅游者群的个性化需要,因此该策略的发展空 间/潜力十分有限。
2. 差异型目标旅游市场策略
差异型目标旅游市场策略:指旅行社同时经营若干个细
分市场,针对每个细分旅游市场设计不同的营销组合。
安全象只弓,不拉它就松,要想保安 全,常 把弓弦 绷。20. 11.2508 :53:590 8:53No v-2025 -Nov-2 0
重于泰山,轻于鸿毛。08:53:5908:53:5 908:53 Wedne sday , November 25, 2020
不可麻痹大意,要防微杜渐。20.11.25 20.11.2 508:53:5908:5 3:59No vember 25, 2020
需求移除,以凸显各个细分市场的鲜明特征;然后再对这些特 征进行比较,找出比较明显的市场需求,即各个群体的不同需 求。 第五步 为各细分市场命名---一般来讲,细分市场的名称=细分因素+细 分标准(本节的第四部分将给出相关说明); 第六步 评估各细分市场的发展潜力和经营机会---一般来讲,细分市场 的经营机会是与细分市场的需求规模和竞争强度紧密相连的。 需求规模越大,同时,旅行社面临的竞争强度越弱,则该细分 市场当前的经营机会就越好。反之则越差。