旅行社的市场细分和市场定位培训教材
项目6细分旅游市场与旅游市场定位课件(共23张PPT)《旅游市场营销(第五版)》(大连理工版)
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可衡量 性
规模性
可接近 性
独特性
任务2 选择目标旅游市场
1.结合实例理解旅游企业目标市场策略 的内涵及其适用范围;
2.了解影响旅游企业目标市场策略的因 素以及旅游企业选择目标市场的一般过 程。
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任务提出及实施
任务2 选择目标旅游市场
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一、目标市场策略
(一)无差异 性市场策略
(二)差异性 市场策略
旅游企业选择的目标市场必须具有适当规模和发展潜力、有较强的吸引力和竞 争力,与企业战略和能力一致。企业的资源条件不同,所采取的目标市场策略也不同。 目标市场策略归纳起来有三种:无差异目标市场策略、差异目标市场策略和集中型目 标市场策略,每一种策略各有其适用的范围和优缺点。
市场定位是指企业为其产品即品牌确定市场地位,即塑造特定品牌在目标市场(目 标顾客)心目中的形象,使产品具有一定特色,适合一定顾客的需求和偏好,并与竞争对 手的产品有所区别。旅游企业可根据产品特色、顾客利益及有别于竞争者的属性进 行定位。
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(三)按心理因素进行市场细分
按生活方式细分市场
按态度细分市场
12
任务1 细分旅游市场
(四)按购买行为进行市场细分
按购买目的细分市场
按经历情况细分市场
按购买时机细分市场
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按旅游者寻求的利益细 分市场
按购买过程及方式细分 市场
按旅游者忠诚程度细分 市场
任务1 细分旅游市场
六、旅游市场细分的原则
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项目小结
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旅游市场细分是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性,将一个整体市场划分 为若干个具有类似需求特点的旅游者群体的活动过程。旅游市场细分有利于企业发 展最佳的市场机会,有利于按目标市场的需求改良现有产品和开发新产品,有利于旅游 企业集中使用资源。旅游企业只有通过科学的市场细分程序,才能划分出合适的细分 市场。
旅行社的市场细分和市场定位培训教材(PPT 46页)
第一节 旅行社的市场细分
一、旅行社市场细分的概念 旅行社市场细分:指旅行社通过辨明某一整体客源市场
的旅游者的不同需求,按一种或几种因素进行分类并形成不 同类别的子市场的活动。
旅行社市场细分的三个含义:
1. 不同细分市场具有不同的消费特征:不同消费群体在旅 游需求上的差异性是旅行社市场细分的核心与关键。
“人口的自然状态因素”的举例分析: a.年龄:儿童市场、青年市场、中年市场和老年市场。 b.家庭生命周期:
c.性别:都市女性(OL)旅游市场/“辫子旅游市场”的
开拓 (例如,瑞士琉森—最浪漫的欧洲小镇 )
“人口的社会构成因素”的举例分析:
文化程度、职业和经济收入---一般来说,文化程度越高, 职业也越好,经济收入也越高,其旅游支付能力相对就越 强。旅行社应根据这三个要素的自身特点划分细分旅游市 场,并制定出相应的营销组合来分别应对。
4. 选择性专业化覆盖模式:选取多个细分市场作为目标市 场,依照每个细分市场客人的需求开发多种不同类型的产 品。 该模式的优缺点:P54。
5. 全面覆盖模式(暂不讨论)
四、目标旅游市场策略
1. 无差异目标旅游市场策略
无差异目标旅游市场策略:指旅行社把整个旅游市场看
成是一个具有类似需求的整体,制定统一的经营策略来 应对所有旅游者。
第二节 旅行社目标市场的选择
一、旅行社目标市场的含义
旅行社目标市场:指旅行社在市场细分的基础上,从满足现 实的或潜在目标顾客的需求出发,并根据企业自身经营条件 而选定的特定市场。
旅行社的市场细分与目标市场的选择既有联系,又有区别: 市场细分是旅行社选择目标市场的基础;目标市场的选择是 旅行社市场细分的结果。
旅行社的市场细分与市场定位
四、市场细分的程序
划 定 细分范围 确 认 细分依据 权 衡 细分变量
选 择 目标市场
评 估 细分市场
实 施 市场调查
设 计 营销组合策略
图4-1 市场细分程序
6
五、有效的市场细分
市场细分过程应当遵循五条基本原则: 可衡量性
足量性
可进入性 差异性 可行性
7Leabharlann 第二节 旅行社市场细分的标准
(3)缺点 避强往往意味着旅行社必须放弃某个最佳的市 场位置,很可能使旅行社处于最差的市场位置。 2、迎头定位策略 (1)迎头定位策略:是指旅行社根据自身的实 力,为占据较佳的市场位置,不惜与市场上占 支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生 正面竞争,而使自己的产品进入与对手相同的 市场位置。
(2)优点 竞争过程中往往相当若人注目,甚至产生所谓 轰动效应,旅行社及其产品可以较快地为消费 者或用户所了解,易于达到树立市场形象的目 的。 (3)缺点 具有较大的风险性。
5、适用情况 (1)具有同质性市场的产品 (2)具有广泛需求,可能大批量产销的产 品。 (二)选择性市场策略 1、含义 选择性市场策略:即旅行社针对每个细 分市场的需求特点,分别为之设计不同 的产品,采取不同的市场营销方案,满 足各个细分市场的不同需求。
2、采用此策略的原因 需求的差异,特别是新的市场营销观念出现后, 应用更广。 3、优点 (1)降低了营销风险 (2)能使不同的需求者得到满足,也使每个子 市场的销售潜力得到挖掘,从而有利于扩大市 场占有率 (3)提高了旅行社的竞争力,特别是有助于阻 止其他竞争对手利用市场空当进入市场。
高质量
E G 低价 A B D 低质量
C
F
高价
图4-3 市场定位示意图
旅行社市场细分与市场定位
3.1旅行社市场细分与市场定位【本章导读】由于任何一个企业都不可能满足所有消费者的需求。
旅游产品是旅行社企业经营管理活动的基础。
在现代市场经济条件下,旅游企业不仅要依据市场的需求开发产品,而且还要根据不同的需求细分市场,旅行社就必须根据一定的变量来细分旅游者的市场,然后根据市场的需要、自身的优势、竞争对手的经营情况,适时选择一个能实现旅游企业利益的目标市场,并通过市场定位策略,在消费者的脑海中树立本企业的良好形象。
同时更要树立竞争的观念,根据旅游市场环境的不断变化,在市场细分方面要特别重视竞争对手的状况,适时地调整旅行社企业的产品。
旅行社企业只有这样,才能在未来市场竞争中稳中求胜。
本章所讨论的市场,是指具有特定需要和欲望,而且愿意通过交换来满足这种需要、不同的购买力、不同的购买心理和不同的购买方式。
无论任何一个企业在当前市场经济条件下无法满足所有消费者的需求,那么旅行社也很不例外。
为此旅行社就必须适时地进行市场调研,对旅游市场进行细分,选择适合本旅行社的目标市场,依据目标市场的需求,确定营销策略组合,尽最大限度地满足目标市场的需求,实现旅行社的经营管理目标。
本章阐述了以下三个问题:(1)旅行社市场细分;(2)旅行社目标市场选择;(3)旅行社市场定位。
3.1旅行社市场细分当前,我国每年有数亿的旅游人次,可是,只有不到3%的人次是由旅行社来安排股内外旅游的,这一数字充分说明了我国旅行社市场容量很大,但对市场的认同和开拓不足。
其原因是,一方面跟旅行社目前的规模和质量不足,与不规范、小、散、弱、差的状况有直接关系;另一方面就是对旅游市场的充分细分不到位有直接关系。
3.1.1市场细分市场细分的概念最早是由美国的市场营销学家温德尔·斯米斯(Wendell R.Smith)于20世纪中叶提出的一个市场营销学的新概念。
在我国的旅游市场细分研究中,多数学者关于市场细分概念研究趋于一致。
赵西萍(2003)等认为市场细分实际上是根据购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素划分市场的行为过程;王洪滨(2004)指出旅游者需求的差异性是市场细分的关键;张俐俐(2004)强调细分就是划分旅游者群的过程;苟自钧(2005)综合上面观点,指出市场细分的出发点是从区别消费者的不同需求,然后根据消费者购买行为的差异性,把整体旅游市场分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体。
第4章 旅游市场细分与目标市场定位《旅游市场营销与策划》
3)集中性市场策略
集中性市场策略是指旅游企业将自身的资源和营销力量集中在某一 个或少数细分市场上,实行高度的专业化经营,使旅游企业在目标市场 上有较大的市场占有率。
集中性市场策略的优点:有利于旅游企业发挥优势,在目标市场中 取得有利的地位,也可在很大程度上降低旅游企业的营销成本;若能够 合理选择目标市场,可以尽快树立旅游企业的品牌形象,提高企业知名 度。缺点:旅游企业过分依赖小部分市场,具有较高的风险,被选中的 细分市场可能变质。该策略适用于资源有限的中小型旅游企业。
2)人口统计细分 人口统计细分是指根据各种人口统计变量,如年龄、 性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、信仰、种 族和国籍等,把市场划分成不同的群体。
3)心理细分 心理细分是以旅游消费者的心理特征来细分市场,将 旅游消费者按照生活方式和个性特征分为不同的群体。 4)行为细分 行为细分是指根据旅游消费者的购买动机、方式、偏 好程度、所追求的利益、使用频率及消费行为特征细分 市场。
4.3 旅游市场定位
4.3.1 旅游市场定位的概念
1)旅游市场定位 旅游市场定位是指旅游企业针对潜在旅游消费者的心 理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标客户心目 中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的 位置,从而取得竞争优势的一种营销活动。其实质是寻求 建立某种产品的特色和树立某种独特的市场形象,以赢得 旅游消费者的认同。其核心内容是努力实现旅游产品差异 化与旅游形象差异化。
目标市场
研究 旅游 目标
市场特征
研究 竞争者 的市场
定位
确定 本旅游 企业的 市场定位
实施 市场定位
4.3.3 旅游市场定位方法
特色定位 垄断定位
竞争定位 价格—质量 使用者定位
旅行社营销业务旅行社市场细分定位PPT课件(71张)
第一节 旅行社的市场细分和定位 2 人口细分
人口的年龄、性别、家庭规模、种族、职业、宗 教信仰、受教育程度、经济收入与分布状态等等。
人口统计学因素对旅游需求规模、时间及地区、 消费水平高低、活动方式的选择都会形成较明显的需 求差异。
例1:银发市场 例2:学生市场
市场细分示例
满巢1(有 固定收入)
【案例导入】 杭城旅行社欲扮红娘赚大钱
• 据报道,杭州的一家旅行社破天荒地当起红娘, 推出单身男女探险派对。在旅游市场竞争日趋激 烈的今天,旅游产品越来越趋于细分化、特色化, 消费能力强的单身汉也成为争夺对象。 • 据悉,杭州春秋旅行社在几个月前推出“森林奇 缘”纯探险游产品,受到年轻人的青睐,每周起 码能接到一两个团。在产品推出过程中,旅行社 意识到了单身男女是一个尚未被挖掘的市场:一 方面,探险游参加者以未婚的高学历者居多,这 些人平时忙于工作,缺乏与同龄人交流沟通的机 会,而探险游则强调团队精神,很多项目需要游 客互相合作才能完成,因此给单身男女提供了许 多相互接触、了解的机会,每次探险游结束,总 有游客互生情愫;
第五章 旅行社营销业务
【本章概述】 • 旅行社经营是以营利为主要目的,在各个环节中营销工作的开展可
以向游客推出多种特色旅游产品,通过营销方案及产品的价格的定位, 推销旅行社的特色产品及旅游线路。在本章中,同学们不仅可以掌握 旅行社产品的销售策略,还可以亲自参与营销方案的制定,并掌握销 售流程和操作规范,增长技能。 【知识目标】 • 了解旅行社市场细分的概念、标准;旅行社目标市场的选择、旅行社 市场定位方式。 • 理解影响旅行社产品价格制定的因素。 • 掌握确定旅行社产品销售价格的策略与方法;掌握旅行社销售渠道理 论,并应用理论对销售渠道策略进行决策;掌握旅行社产品的促销方 法。 【能力目标】 • 具有旅行社市场细分和目标市场选择的能力; • 具有制定旅行社产品价格的能力; • 具有熟练选择和管理旅游中间商的能力; • 具有促销旅游产品的能力。
旅行社市场细分与定位
成本增加
定位风险
特点: 空白点、差异化
相当数量的旅游需求没有 满足
旅行社现有产品优势
应付潜在竞争对手的措施 成为市场 领导型企业
3、旅行社市场定位策略
名称 适用情 况 优劣势
部分 避开 竞 争 对 手
选择能引起注意的差异化定位要素 产品差异化 服务差异化 渠道差异化 形象差异化 人员差异化
第二节 旅行社市场细分与市场定位
我国旅游市场发展趋势
1、需求多样化 2、从观光型旅游向度假旅游为主转变 3、追求更为灵活多变的旅游方式 4 、追求更多的参与性和娱乐性 5、银发市场不断扩大
6、对旅游安全更为重视
一、旅行社市场细分
问题的提出:
1、 据统计,近两年选择参 团出游的游客比例逐年下 降,旅游者对于旅行社提 供的单一旅游产品已经产 生了厌倦。
市场细分是目标市场选择的基础 目标市场选择是市场细分的结果
二、目标市场选择应考虑的因素
因素
主要内容
市场潜力 现在,将来;游客量*游客的人均消费量
竞争
旅行社目标
现实行业内的竞争(数量,能力);潜在竞争; 中间商和供应商的威胁(航空公司和差旅公司)
有否冲突 投资与产出
成本
服务能力 足够的财力和能力去设计、促销和接待
满巢1-2(无)
空巢2-1(有)
空巢2-2(无)
满巢1-1 左右
空巢1-1
安排长江邮轮18天2000元
(三)市场细分的作用
1、有助于旅行社确定经营总方针 (大型旅行社集团化,中型旅行社专业化, 小型旅行社通过代理制实现网络化经营)
2、有利于寻找市场机会(包机、泛珠游) 3、有利于制定竞争策略 4、有利于满足消费者的需求 (纯玩团)
旅行社的市场细分和市场定位课件
2. 市场竞争结构
市场竞争结构是指旅行社与市场的关系特征与形式。 1)同行竞争者的威胁
a.竞争者的数量; b.竞争者的实力;
2)潜在竞争者的威胁 潜在竞争者进入该市场的难易程度:是否会进入?如果 会,时限是多久?进入后,对我方造成的影响有多大等 等等等。
3)中间商的威胁 中间商议价能力的强弱及议价空间的大小:中间商对本 旅行社产品的意愿和兴趣有多大?中间商是否有帮助本 企业大力开拓市场的能力?中间商的代理一旦出现题, 本企业是否能及时地掌控局势等。
二、旅行社目标市场选择需考虑的因素
1. 市场规模和发展潜力
a.目标市场的选择,须考虑各个细分市场的规模与发展潜 力,即每个细分市场的现实客源量与未来客源量。
b.目标市场规模的界定应“适度”---适度规模是一个相对 的概念,即与旅行社资源与经营能力相匹配的最佳规模。 适度规模的确立将能最大限度的避免“众多旅行社挤在同 一细分市场经营的不利局面”!
四、旅行社市场细分的标准
(一)地理标准 细分因素:地区、气候、人口的空间分布等。 地理标准:指旅行社根据地理因素将客源市场分为不同的 地理区域。 选择的理由:各个地理因素将对旅游市场的需求规模、需 求结构及需求方向产生不同程度的影响。 举例:北国的冰雪风光 VS 南国的热带海岛风情
(二)人口标准
1. 细分市场要具有差异性;
2. 细分市场要具有可衡量性(用来划分细分市场的各个因 素及标准可衡量;各细分市场的界限可衡量;至少一个 或各细分市场的潜在购买力可大致衡量);
3. 细分市场要具有适度的规模;
4. 细分市场要具有发展潜力(细分市场的稳定性可满足企 业当前的利益;细分市场的发展潜力将决定企业的可持 续性发展!)
需求移除,以凸显各个细分市场的鲜明特征;然后再对这些特 征进行比较,找出比较明显的市场需求,即各个群体的不同需 求。 第五步 为各细分市场命名---一般来讲,细分市场的名称=细分因素+细 分标准(本节的第四部分将给出相关说明); 第六步 评估各细分市场的发展潜力和经营机会---一般来讲,细分市场 的经营机会是与细分市场的需求规模和竞争强度紧密相连的。 需求规模越大,同时,旅行社面临的竞争强度越弱,则该细分 市场当前的经营机会就越好。反之则越差。
旅行社的市场细分和定位
教案标题: 第三章旅行社的市场细分和定位教学目的与要求:通过本章的学习,掌握旅行社市场细分的概念、作用、原则、方法、程序,掌握旅行社市场定位的含义、作用、方法、重点、步骤,熟悉旅行社目标市场的选择、旅行社市场定位的策略。
授课时数:6课时教学重点、难点:旅行社市场细分、市场定位,旅行社目标市场的选择。
教学内容及过程:旅行社市场细分的必要性、原则、标准;目标市场的含义、市场选择的原则、模式、营销策略;市场定位的含义、作用、方法、重点、步骤和策略。
第一节旅行社的市场细分一、市场细分所谓市场细分,就是根据消费者需求、购买行为和购买习惯的差异性,把某一产品的市场整体划分为若干个消费群市场的分类过程。
二、旅行社市场细分旅行社市场细分就是指旅行社将市场上的旅游者或潜在旅游者,依据其需求特点、购买行为和消费习惯特征进行分类,把整体旅游市场细分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体,分属于同一群体的消费者被称为细分市场。
旅行社市场细分是一个由分散到集中的过程。
市场细分不是由人的主观意志所决定的,而是基于客观存在的需求差异。
案例3.1:旅游市场细分分析——以自驾车旅游者为例•私人轿车拥有量的高速增长•目前,我国轿车保有量约1800万辆,按照汽车产业协会的预测,到2010年,我国轿车拥有量将达到3000万辆。
•假如每辆车每个月或每两个月出游一次,一年出游6次,那么自驾车的出游量,在2010年将达到1.8亿,将近2亿的市场。
如此巨大的自驾车市场必将产生巨大的休闲旅游的消费额。
•私人轿车拥有量的高速增长将带来中国旅游产品结构、产业结构、消费接待形式的巨大变化。
•有资料显示,2007年春节黄金周期间,通过铁路、民航、港口、陆上长途客运等方式抵达上海的旅客合计达到172.58万人次。
期间,自驾车来沪大幅增长,进沪客车27.42万辆次,同比增长31.31%。
按相应比例测算,共抵达旅客202.94万人次。
•79%的上海出游人士表示要通过自助游的方式出游,短途游中自助游的比例高达85%,而在准备短途自助游的被访者中,自驾车出游的比例达到42.34%。
旅行社营销业务—旅行社市场细分定位
四、旅行社的市场定位
旅行社市场定位的含义
旅行社根据其竞争者现有的旅游产品在市 场上所处的位置,针对旅游者对该类旅游 产品某些特征或属性的重视程度,为自己 的旅游产品塑造与众不同的个性形象,并 将这些形象传达给旅游消费者,把这种形 象传达给旅游消费者,使本旅行社的产品 在消费者心中占有一定的位置,当他们需
第一节 旅行社的市场细分Байду номын сангаас定位
2 人口细分
人口的年龄、性别、家庭规模、种族、职业、 宗教信仰、受教育程度、经济收入与分布状态等等。
人口统计学因素对旅游需求规模、时间及地区、 消费水平高低、活动方式的选择都会形成较明显的需 求差异。
例1:银发市场 例2:学生市场
市场细分示例
按时间分
满巢1(有 固定收入)
例:上海扬子国旅——“单身聚点”
江浙沪白领:25-40岁之间,追求生活多样化和高品质,具备 良好的教育背景、工作经验;同时有强烈的务实主义精神,关 注个人职业发展,普遍具有紧张感和焦虑感
市场定位:集休闲度假、运动交友于一体的产品;这种产品除 满足物质生活需求之外,还提供一个交友平台,满足他们的社 会、职业需求。
旅游市场具有十分鲜明且仍在发展的 异质特征。
专接糖尿病游客的旅行社:
根据糖尿病人身体特征,设计旅游线 路,安排旅游活动,提供旅游饮食。
非洲之傲豪华列车跨 越南非九日贵族之旅
第一节 旅行社的市场细分和定位
二、旅行社市场细分的标准 1 地理细分
综合地理区域*(如洲、国、地区) 空间位置*(如远程、近程等) 气候与自然地理环境(如热带、温带、寒带等) 聚落与人文地理环境(如各类城市、乡村等)
【例】大众汽车集中经营小型汽车市场,惠普公司曾 集中经营高档电脑。
旅行社的市场细分和定位课件 (一)
旅行社的市场细分和定位课件 (一)旅行社是现代人们休闲和旅游的重要方式之一,而市场细分和定位是其成功经营的关键。
在本课件中,我们将学习旅行社的市场细分和定位,以及其实现的策略。
一、市场细分市场细分是指将大市场分成若干较小的市场,以充分了解每个市场的特点和需求,为目标市场提供有针对性的旅游产品和服务。
有以下几种常见的市场细分:1.人口特征市场细分。
例如根据性别、年龄、家庭收入等对市场进行细分。
对于不同的人群,旅行社可以推出不同类型的产品和行程,以更好地满足其需求。
2.渠道市场细分。
旅行社通过不同的销售渠道,例如旅游网站、社交媒体等,对市场进行细分。
不同的销售渠道吸引的消费人群有所不同,旅行社可以针对不同渠道的消费人群设计不同的旅游产品。
3.行业特征市场细分。
例如根据消费人群的行业特征、职业属性等对市场进行细分。
根据所服务的行业和人群需求的差异,旅行社也可以针对性地推出符合差异化市场需求的旅游产品。
二、市场定位市场定位是指根据市场特点和需求,针对性地制定旅行社的服务策略,为目标市场提供合适的旅游产品和服务。
常见的市场定位策略有以下几种:1.差异化定位。
旅行社通过产品特色以及服务质量等来获得消费者的青睐和信任,并提供较高的产品价值,以区分自己与其他旅行社的产品和服务。
2.价格定位。
确定产品的价格,调整产品的价值、品质等方面的元素,以吸引不同消费人群的需求,如高、中、低价的产品差异化。
3.服务定位。
旅行社为消费者提供个性化、专业化、温馨周到等方面的服务定位,以确保消费者对其产品的认同度,同时增加消费者回购意愿。
细分市场和定位策略是将旅行社从市场竞争中脱颖而出的关键。
在实际操作中,必须根据市场环境和竞争情况不断分析和调整。
在制定策略时要考虑产品的可行性、市场需求、消费者的需求和预算等因素,并及时将策略付诸实施,从而实现旅行社营收的增长和市场份额的提高。
旅行社营销业务—旅行社市场细分定位 PPT
大家有疑问的,可以询问和交流
可以互相讨论下,但要小声点
消费者
大致相同 需求
同质市场
差异
异质市场
细分市场1 细分市场2
…… 细分市场n
根据消费者需求的差异,市场可以划分为同质市场和异质市场。
旅游市场是典型 异质市场
•由于旅游者所处地理条件、社会文化 环境,以及个性、价值观念、收入水 平等方面的不同,他们对旅游产品的 品种、数量、价格和服务都有着不同 的需求与偏好。 •旅游市场具有十分鲜明且仍在发展的 异质特征。
➢后雅皮市场的增长速度快,但是目前针对这类消费者还存在 很大的市场真空。
➢后雅皮人群,一般是工作负荷、精神压力较大的高级白领或 公司高管,他们出行计划可能很少,亲近自然、疏解压力的心 理需求已经取代了增广见闻的心理。旅游目的地状态和日常生 活状态差异越大,越具备吸引力。
➢经纬假期• 北京国旅——非洲:原始、自然、神秘,与高度 工业化和高精神压力的城市生活形成了巨大的反差。
2.通过以上案例,谈谈你对旅行社市场的认 识?
在市场经济中流行着这样一句名言: 没有一个市场能够容纳所有的
企业,也没有一个位
一、旅行社市场细分的含义
所谓旅行社市场细分实际上就是在对 旅游市场进行市场调查的基础上,依 据旅游者的需要、行为、习惯等方 面的差异性把整个旅游市场划分成 若干个旅游者群的过程。分属于同 一群体的消费者被称为细分市场。
老
满巢
年
满巢2(无固
市
定收入)
场
空巢
空巢1(有 固定收入)
空巢2(无固 定收入)
按时间分 满巢1-1(有)
满巢1-2(无)
满巢2-1(有) 满巢2-2(无) 空巢1-1(有) 空巢1-2(无) 空巢2-1(有) 空巢2-2(无)
市场细分目标市场决策和定位培训教材
一、目标市场及评估
选择目标市场营销战略的条件
企业资源 产品的同质性 产品所处的生命周期阶段 市场的同质性 竞争对手的目标市场营销战略
一、目标市场及评估
评估细分市场
▪ 1.细分市场规模和增长率 ▪ 2.细分市场的结构吸引力 ▪ 3.企业目标和资源
一、目标市场及评估
评估目标市场的前景
单目标
M1 M2 M3 P1 P2 P3
中Hale Waihona Puke 择其中四个子市场。产品特新鲜牛奶
市家场庭年收入
A11 1家0庭万年元收以入上
家3~庭1年0万收元入
A21
家1庭~年3万收元入
A31
1万元以下
A41
鲜牛奶 A12 A22 A32 A42
牛奶奶粉 A13 A23 A33 A43
一、市场细分的方法
例:系列因素方法
▪可衡量性 ▪可盈利性
二、市场细分的原则
第一节 市场细分的概念和基础 第二节 市场细分的方法、原则与作用 第三节 目标市场决策 第四节 市场定位
▪ 通过本章学习,了解市场细分、市场选择、市场 定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系, 掌握市场细分的作用和依据,应用市场细分原理 和市场定位方法,处理企业目标市场营销中存在 的各种问题。
市场营销组合A
子市场1
市场营销组合B
子市场2
市场营销组合C
子市场3
三、目标市场战略与选择
集中性营销战略
▪ 集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分 市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目 标市场,开发相应的市场营销组合,实行集中 营销。
子市场1
子市场2
子市场3
市场营销组合B
三、目标市场战略与选择
(旅游市场营销)第5章旅游市场细分及定位
集中定位
将产品定位于某个特定的目标市 场或细分市场,以更好地满足该 市场的需求和特点。
重新定位
对已经存在的产品进行重新定位, 以改变消费者对产品的认知和态 度,从而开拓新的市场机会。
04
旅游市场细分与定位的关系
在旅游市场营销中,企业应先进行市场细分,再根据细分结果进行市场定 位,以制定更有针对性的营销策略。
随着市场需求的变化和竞争态势的演变,企业应不断调整市场细分和定位 策略,以保持竞争优势。
05
旅游市场细分与定位的案例 分析
案例一:迪士尼乐园的市场细分与定位
总结词
精准定位,多元化产品
详细描述
迪士尼乐园通过精准的市场细分,将目标客户群体定位为家庭和儿童,并针对不同年龄 段和兴趣爱好的游客提供多元化、互动性强的产品和服务,如主题公园、酒店、购物、
市场定位是细分的延续
01
市场定位是根据企业资源条件和竞争态势,确定企 业在目标市场中的竞争地位和品牌形象。
02
定位不仅是对产品本身的定位,还包括对品牌、企 业、消费者需求的定位。
03
通过市场定位,企业能够更好地满足目标市场的需 求,提升品牌知名度和忠诚度。
市场细分与定位的互动关系
市场细分与定位是相辅相成的,细分是定位的前提和基础,定位是细分的 延续和深化。
市场细分是定位的前提
01
旅游市场细分是将整体市场划 分为具有共同特征的若干子市 场,以便选择适合企业战略的 目标市场。
02
市场细分能够帮助企业了解不 同消费群体的需求和行为特征 ,从而制定更有针对性的营销 策略。
03
在市场细分的基础上,企业可 以对目标市场进行定位,以突 出自身优势和满足特定市场需 求。
旅游市场细分与市场定位课件
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旅游市场细分与市场定位
• 三.旅游市场细分的原则
稳定性
旅游市场细分与市场定位
1、细分出的市场必须具有可衡量性 即:其消费者的特征、市场的范围大小、消费者购
买力的大小等,必须是具体的,可以衡量的。
旅游市场细分与市场定位
2、可进入性
市场还有一定的空间, 企业进入后能有所作为
可进入性 的涵义
企业在人、财、物力量上, 能够有效地进入该市场
旅游市场细分与市场定位
第一节 旅游市场细分
一、旅游市场细分的概念
旅游市营
旅游市场细分是指旅游企业根 据旅游者的特点及需求的差异性,
????? ??!!!
将一个整体市场划分为若干个具
问题:
有类似需求的旅游者群市体场的活细动分“不是自己把市场变小啦
过程。
旅游市场细分与市场定位
我们可从以下几方面理解旅游市场细分的含义: ①旅游市场细分的对象是消费者群而不是产品。 ②旅游市场细分的客观依据是人们对某种旅游产
(Hyatt Vacation Club )。君悦及柏悦全部属五星级酒店,以豪华驰
名。凯悦酒店Hyatt Regency hotels——现代商务酒店
旅行社目标市场的市场细分与选择
根据市场需求和竞争情况,调整旅行社的市 场定位,以更好地满足客户需求。
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集中化营销策略
总结词
集中化营销策略是指旅行社将市场细分 为若干个不同的子市场后,选择一个或 少数几个子市场作为目标市场,通过集 中资源满足这些子市场的需求。
VS
详细描述
旅行社采用集中化营销策略时,会针对选 定的目标市场进行深入分析,了解其需求 和偏好,并开发出符合其需求的旅游产品 。这种策略的优点是能够集中资源满足特 定顾客群体的需求,提高市场占有率和顾 客满意度,但需要较高的市场营销费用和 资源投入,且风险较大。
营销策略定位
制定适合目标市场的营销策略,包括价格策 略、渠道策略、促销策略等,以提高市场份 额和客户满意度。
Part
03
旅行社目标市场策略
无差异营销策略
总结词
无差异营销策略是指旅行社不进行市场细分,将整个市场作为目标市场,通过统一的营销手段满足所有顾客的需 求。
详细描述
旅行社采用无差异营销策略时,通常会推出大众化的旅游产品,以较低的成本吸引广泛的顾客群体。这种策略的 优点是能够降低生产成本和市场营销费用,提高效率,但缺点是难以满足不同顾客群体的特殊需求,可能导致顾 客满意度下降。
Part
04
旅行社目标市ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ实施
产品策略
产品定位
根据目标市场的需求和特点,明确产 品的核心卖点和目标客户群体,确保
产品符合市场需求。
产品创新
不断推出新的旅游线路和产品,以满 足不同客户群体的需求和喜好,提高
产品的市场竞争力。
服务质量
提供优质的旅游服务,包括行程安排 、导游服务、酒店住宿等方面的保障
旅行社的营销策划与管理教材
中心是“核心价值需求”,其实就是顾 客的最大满意价值。 • 丽江假期 ——商业社会都市人“找个院子 发呆”的需求 • 深圳情旅——单身男女“增加交友机会” 的需求 • 千名长者温馨结伴游港澳——深圳儿女对 父母的孝心需求
第八层标志形象
“丽江假期”标志中运用了至今还活着 的纳西东巴象形文字——“伴”字,整个轮 廓又象云南的特色房子,一整块又象一个 印章,便于在批发给其他特约旅行社栏内 加盖。
第九层价值点提炼
• 挖掘景点或线路的能提供给游客的核心价 值,与核心需求相对应.
• “丽江价值”提炼:在旅游中所寻找的那份 返璞归真的心灵渴求,多少人为之流连忘 返,心醉神迷。 不妨去丽江沉下来住几天,尽情享受丽江 最古朴、最悠闲、最自在、最深刻的旅行 体验,感悟“活在当下”的人生哲学。
(3)实现旅行社品牌内部化 • 对员工进行品牌培训 • 培养员工品牌意识 • 共同努力,树立旅行社品牌
案例\旅行社营销策划\旅行社开发品牌.doc
作业二 旅行社产品营销策划
题目:面向吉首大学张家界校区的学生,策划一项 春游(或周末、节假日、暑假)旅游产品。 要求: 1、以策划书的形式撰写。主要包括:产品名称、 策划概要、营销目标(侧重财务目标)、营销组 合设计(4Ps)、营销行动实施方案、预算(与 报价区分)、营销活动控制等。 2、内容完整、重点突出。 3、认真撰写,合格为止。 4、2---4人一组,在两周内完成。
二、品牌建设和管理的必要性
• 理论依据——信息不对称理论。旅行社就有可能 形成对旅游者的信息优势,造成信息不对称的格 局。这就是经济学里的拉方特“柠檬原理”。
• 原理的结论是,如果消费者不能分辨正品和次品, 那么他将按照以前的消费经验给这一组商品定一 个“平均价格”,也就是按照他们平均的服务质 量定价。显然,这将导致“劣币驱逐良币”,甚 至导致整个市场的消失。
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二、旅行社目标市场选择需考虑的因素
1. 市场规模和发展潜力
a.目标市场的选择,须考虑各个细分市场的规模与发展潜 力,即每个细分市场的现实客源量与未来客源量。
b.目标市场规模的界定应“适度”---适度规模是一个相对 的概念,即与旅行社资源与经营能力相匹配的最佳规模。 适度规模的确立将能最大限度的避免“众多旅行社挤在同 一细分市场经营的不利局面”!
(三)心理行为标准
心理行为标准:旅行社依据人们心理活动形成的旅游动机、 旅游类型、旅游方式、旅游频率、对价格的敏感度及对品 牌的依赖度的不同,来研究各个细分市场经营机会的一种 方法。
选择的理由:人们的旅游动机、生活方式及个性特征的差 异性,将使他们对旅游产品产生不同的兴趣爱好及态度。
五、旅行社市场细分的要求
优点:精力集中;利于在小市场中做出大名气。 不足:风险较大,尤其是当较自身实力更强的竞争对手进
入同一市场运营后。
第三节 旅行社的市场定位
一、旅行社市场定位的含义
旅行社市场定位:根据竞争者现有产品在市场上的地位 和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品 与众不同的个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在 细分市场上占有强有力的竞争位置。
2. 市场竞争结构
市场竞争结构是指旅行社与市场的关系特征与形式。 1)同行竞争者的威胁
a.竞争者的数量; b.竞争者的实力;
2)潜在竞争者的威胁 潜在竞争者进入该市场的难易程度:是否会进入?如果 会,时限是多久?进入后,对我方造成的影响有多大等 等等等。
3)中间商的威胁 中间商议价能力的强弱及议价空间的大小:中间商对本 旅行社产品的意愿和兴趣有多大?中间商是否有帮助本 企业大力开拓市场的能力?中间商的代理一旦出现题, 本企业是否能及时地掌控局势等。
1. 细分市场要具有差异性;
2. 细分市场要具有可衡量性(用来划分细分市场的各个因 素及标准可衡量;各细分市场的界限可衡量;至少一个 或各细分市场的潜在购买力可大致衡量);
3. 细分市场要具有适度的规模;
4. 细分市场要具有发展潜力(细分市场的稳定性可满足企 业当前的利益;细分市场的发展潜力将决定企业的可持 续性发展!)
细分因素:人口的自然状态因素(年龄构成宗教信 仰、文化教育程度、职业、阶层、经济收入的构成与分布 状态)。
人口标准:旅行社在市场细分的过程中,不仅要研究人口 的自然状态,还要关注人口的社会构成。
选择的理由:处于不同自然状态和社会构成下的人,在旅 游需求规模、旅游需求时间及地区的投向、旅游消费水平 的高低、旅游活动方式的选择等方面都具有不同的特点, 并因此形成较明显的需求差异。
3.有利于旅行社扬长避短、制定市场竞争策略。
三、旅行社市场细分的程序
“六步走”: 第一步 确定旅行社经营的市场范围; 第二步 分析市场范围内的潜在需求;
第三步 确定市场细分的标准(旅行社市场细分的标准---
本节的第四部分将重点介绍); 第四步 找出各个群体的不同需求---首先找出其共性需求并把这些共性
四、旅行社市场细分的标准
(一)地理标准 细分因素:地区、气候、人口的空间分布等。 地理标准:指旅行社根据地理因素将客源市场分为不同的 地理区域。 选择的理由:各个地理因素将对旅游市场的需求规模、需 求结构及需求方向产生不同程度的影响。 举例:北国的冰雪风光 VS 南国的热带海岛风情
(二)人口标准
“人口的自然状态因素”的举例分析: a.年龄:儿童市场、青年市场、中年市场和老年市场。 b.家庭生命周期:
c.性别:都市女性(OL)旅游市场/“辫子旅游市场”的
开拓 (例如,瑞士琉森—最浪漫的欧洲小镇 )
“人口的社会构成因素”的举例分析:
文化程度、职业和经济收入---一般来说,文化程度越高, 职业也越好,经济收入也越高,其旅游支付能力相对就越 强。旅行社应根据这三个要素的自身特点划分细分旅游市 场,并制定出相应的营销组合来分别应对。
务实,奋斗,成就,成功。2020年11 月25日 星期三8 时53分 59秒W ednesd ay , November 25, 2020
抓住每一次机会不能轻易流失,这样 我们才 能真正 强大。2 0.11.25 2020年 11月25 日星期 三8时5 3分59 秒20.11. 25
谢谢大家!
旅游中间商是指介于旅游生产者与旅游消费者之间,从事转售目的
。 地旅游企业的产品、具有法人资格的经济组织或个人
3. 旅行社的发展战略和能力
1)如某一目标市场有利可图,但与企业目前整体的发展 战略不一致甚至相违背,则是否进入该目标市场需慎 重考虑;
2)若某一目标市场虽有着较大的利润或利益空间,但我 方由于受到企业自身人力、物力及财力等诸多因素的 制约暂时不宜或不能进入,则果断的放弃该目标市场 将是明智之举。
4. 寻找旅游市场空挡定位 案例分析:湖北.神农架双飞游
踏实,奋斗,坚持,专业,努力成就 未来。2 0.11.25 20.11.2 5Wedn esday , November 25, 2020
弄虚作假要不得,踏实肯干第一名。0 8:53:59 08:53:5 908:53 11/25/2 020 8:53:59 AM
第二节 旅行社目标市场的选择
一、旅行社目标市场的含义
旅行社目标市场:指旅行社在市场细分的基础上,从满足现 实的或潜在目标顾客的需求出发,并根据企业自身经营条件 而选定的特定市场。
旅行社的市场细分与目标市场的选择既有联系,又有区别: 市场细分是旅行社选择目标市场的基础;目标市场的选择是 旅行社市场细分的结果。
三、选择目标市场的覆盖范围
1. 旅游产品市场集中化覆盖模式:只提供一小类旅游产 品,只满足某一小类旅游者群的需要。 该模式的优缺点:P53。
2. 旅游产品的专业化覆盖模式:仅提供某一类旅游产品, 满足各类旅游者的需要。 该模式的优缺点:P54。
3. 旅游市场专业化覆盖模式:为某一类型客人提供其所需 的各种旅游产品。 该模式的优缺点:P54。
第二步 分析并确定竞争对手的市场位置 在本步骤中,需综合考虑各细分因素及细分标准, 全面评估竞争对手的市场定位。
第三步 确定本旅行社的市场位置
激情体验豪华帆船游艇(全天帆船+海岛)
2. 按提供给目标旅游者的特定利益定位 案例分析:“有价值旅游”——四川.稻城亚丁
3. 按特定的时机定位 案例分析:锦绣香江2007年重阳节旅游活动 ——广州南沙天后宫
第三章 旅行社的市场细分和市场定位
第一节 旅行社的市场细分
一、旅行社市场细分的概念 旅行社市场细分:指旅行社通过辨明某一整体客源市场
的旅游者的不同需求,按一种或几种因素进行分类并形成不 同类别的子市场的活动。
旅行社市场细分的三个含义:
1. 不同细分市场具有不同的消费特征:不同消费群体在旅 游需求上的差异性是旅行社市场细分的核心与关键。
优点:顺应旅游市场需求的差异性原则,有利于旅行社 在激烈的市场竞争中寻找到新颖独特的“突破 口”。
不足:新产品从设计、研发到生产、销售等各环节的成 本提高,且难以实现产品的规模效益。
3. 集中型目标旅游市场策略
集中型目标旅游市场策略:指旅游企业从细分市场中选择
某一细分市场作为目标市场,确定一种经营策略去应对。
旅行社市场定位的目的:通过一定的产品形象或市场形 象的建立,与目标市场上的竞争者加以区分,进而达到 稳固占据一定市场份额的最终目的。
二、旅行社市场定位的具体步骤
第一步 收集“信息” 需收集的“信息”包括:1.我方所针对的 “目标市 场”的基本状况。2.同一“目标市场”,当前其它 旅行社的运营状况。3.“目标市场”当前的或潜在 的需求空缺还有哪些。4.我方与竞争对手的实力对 比如何等。
加强自身建设,增强个人的休养。202 0年11 月25日 上午8时 53分20 .11.252 0.11.25
追求卓越,让自己更好,向上而生。2 020年1 1月25 日星期 三上午8 时53分 59秒08 :53:592 0.11.25
严格把控质量关,让生产更加有保障 。2020 年11月 上午8时 53分20 .11.250 8:53No vember 25, 2020
2011 春季赏花之旅
二、旅行社市场细分的作用
1.有助于旅行社确定经营总方针:旅行社经营总方针的核心 问题是---旅行社的服务对象及服务重点是什么。
2.有利于旅行社发现潜在的市场机会:旅游市场细分对中小 型旅行社意义最为重大,在较短的时间内,“主攻”一个 或几个潜在的细分市场,达到“小市场,大效益”的效果。
4. 选择性专业化覆盖模式:选取多个细分市场作为目标市 场,依照每个细分市场客人的需求开发多种不同类型的产 品。 该模式的优缺点:P54。
5. 全面覆盖模式(暂不讨论)
四、目标旅游市场策略
1. 无差异目标旅游市场策略
无差异目标旅游市场策略:指旅行社把整个旅游市场看
成是一个具有类似需求的整体,制定统一的经营策略来 应对所有旅游者。
2. 同一细分市场具有相同的消费特征:追求健康、经济实 惠的“银发”旅游细分市场。
3. 市场细分是分解与聚合的统一: 市场的分解,是把客源市场上具有不同消费需求的旅游 者群体按细分因素加以归类。 聚合的过程,是将对旅行社产品特性最易做出反映的旅 游者集合成群,并一直聚合到足以实现旅行社利润目标 所需的市场规模为止。
重规矩,严要求,少危险。2020年11 月25日 星期三8 时53分 59秒08 :53:592 5 November 2020
好的事情马上就会到来,一切都是最 好的安 排。上 午8时53 分59秒 上午8 时53分0 8:53:59 20.11.2 5
每天都是美好的一天,新的一天开启 。20.11. 2520.1 1.2508:5308:53 :5908:5 3:59No v-20
优点:成本较低,能产生规模效益。该策略对于自身市 场规模较大、知名度较高的旅行社较适用。