2020{营销策划}房地产营销策划教学大纲

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2020{营销策划}房地产营销策划教学大纲

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《房地产营销策划》教学大纲

编写人：刘润秋编写时间：2005年10月30日

一、课程基本信息

课程名称：房地产营销策划Real estate Marketing

课程号：40145630

课程类别：专业课

学时：48 学分： 3

二、教学目的及要求

本课程是为适应学院培养“宽口径”、“厚基础”、“重能力”的经济管理专门人才而开设的一门专业课程，修读对象主要为土地资源管理及房地产经营管理专业本科生。《房地产营销策划》课程系统地阐述了现代房地产营销的理论和实践，旨在使学生了解和掌握房地产营销的基本原理、房地产市场调研的理论和方法、房地产的CIS战略、促销及价格策略、房地产营销渠道，房地产营销技巧以及网络时代的房地产市场营销等知识。

本课程不拘泥于一般的理论描述，而是将理论阐述与案例分析、实践操作相结合，全面揭示房地产营销的策略体系。

三、教学内容

第一章房地产市场营销导论（9学时）

第一节市场营销概述

一、市场营销管理哲学及其演变

1、生产观念

2、产品观念

3、推销观念

4、市场营销观念

5、社会营销观念

二、市场营销的起源和发展

1、市场营销理论4PS

2、大市场营销理论6PS

3、以顾客为中心的4CS观念

4、关系营销的4RS理念

三、市场营销的概念和性质

1、市场营销的定义

2、市场营销的核心概念

四、市场营销管理的任务

1、负需求(Negative Demand)与转换营销

2、无需求(No Demand)与刺激性营销

3、潜在需求(Latent Demand)与开发营销

4 、退却需求与再生性营销

5、不规则需求(Irregular Demand)和同步营销

6、充分需求(Full Demand)与维持营销

7、过度需求与降低性营销

8、有害需求与抵制性营销

第二节房地产市场营销

一、房地产市场营销的特性

二、房地产市场营销全过程

三、房地产市场营销应注意的问题

1、房地产开发要“以人为本”

2、营销不是销售，要实行全程营销

3、注意产品定位，避免“营销近视症”

4、建立市场理念

本章重点（重要问题）：

市场营销的概念和性质房地产市场营销全过程房地产市场营销应注意的问题

第二章房地产市场调研（12学时）

第一节房地产市场调查研究的主要内容

一、市场环境调研

（一）宏观环境调研

（二）区域环境调研

（三）项目微观环境调研

二、购房者调研

三、竞争楼盘调研

（一）产品

（二）价格

（三）广告

（四）销售情况

（五）物业管理

四、竞争对手调研

（一）确定调研内容

（二）评价竞争对手的优势与劣势

（三）为项目所在企业的机构调整及开发战略提供准确依据。第二节房地产市场调查程序

一、准备阶段

（一）提出问题，明确目标

（二）初步情况分析和非正式调查

（三）制定调查方案和工作计划，拟订调研计划书

二、实施阶段

（一）建立调查组织

（二）收集第二手资料

（三）收集第一手资料

三、分析和总结阶段

（一）数据的分析与解释

（二）编写调研报告

（三）总结反馈

第三节房地产市场调查方法分类

一、按调查目的分

二、按调查范围和对象分

三、按调查资料的来源分类（一）案头研究

1、案头研究的特点

2、二手资料收集的途径（二）初级研究

四、按调查结果的性质分类

1、定性研究

2、定量研究

第四节调查问卷的设计

一、调查问卷的功能

二、问卷设计的原则

（一）目的性原则

（二）可接受性原则

（三）顺序性原则

（四）简明性原则

（五）匹配性原则

三、调查问卷的一般结构

四、调查问卷的提问形式

（一）封闭式提问

（二）开放式提问

五、问卷设计中应注意的几个问题

（一）避免提一般性的问题

（二）避免用不确切的词

（三）避免引导性的提问

（四）避免提可能敏感的问题（释疑法、假定法、转移法）（五）问句要考虑时效性

本章重点（重要问题）：

房地产市场营销环境调研市场调研的方法和程序

第三章房地产市场细分（3学时）

第一节房地产市场细分的概念和作用

一、房地产市场细分的概念

二、房地产市场细分的作用

第二节房地产市场细分的依据

一、项目位置

二、购房人数

三、购房行为

第三节房地产市场细分的程序和评估

一、房地产市场细分的程序

二、细分市场的评估

第四节目标市场的选择

一、房地产细分市场的需求预测

二、竞争分析

三、投资组合与决策

本章重点（重要问题）：

房地产市场细分的概念和作用房地产市场细分的程序细分市场的评估房地产细分市场的需求预测投资组合与决策

第四章房地产产品定位（3学时）

第一节产品定位流程

一、两阶段产品定位程序

二、三层次产品定位程序

第二节产品定位原则

一、先外后内原则

二、先弱后强原则

三、先实后虚原则

四、先分后合原则

五、先专后普原则

第三节产品定位的目标选择

一、办公楼与住宅的取舍

二、办公楼与商业楼的取舍

第四节获得竞争优势的市场定位

一、创新概念的合理性

二、规划设计的合理性

三、产品的合理性

本章重点（重要问题）：

产品定位原则及其内容获得竞争优势的市场定位