《叠加体验：用互联网设计商业模式》-穆胜

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小米 特斯拉 黄太吉 微信支付
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诺基亚& Moto & RIM 苏宁&国美 媒体 金融业（余额宝）
为什么有人欢喜有人忧？他们 的区别在于有没有意识到“互 联网商业时代已经到来”！
网民有多少？
2013年，PC网民的规模达 到5.9亿人，增速为6.8%； 移动网民的规模将在2013 年底达到5亿，增速为 19.5%。 预计到2017年，移动网民 将赶超PC网民，成为互联 网的第一大用户群体，移 动端将成为网民最主要的 上网渠道。互联网的加速 渗透和全民移动互联有望 在下一个5年实现。
我们应该服务的是用户，而不是消费者！
一个问题：我能不能知道你要 买什么？
生产变革——新长尾模型下的选择
商家面临选择： 选择1——做 “爆款”； 选择2——适 应消费者的多元 需求。
消失的三角区！
大数据
2012年3月22日，奥巴马政府宣布投资2亿美元拉动大数据相关产业发展， 将―大数据战略‖上升为国家战略。奥巴马政府甚至将大数据定义为“未来的新 石油”。
云计算
云计算解放了互联网 时代的生产力！ 未来方向：布局终端、 开发算法、寻找合作者、 布局生产、布局营销 …… “资本掌握话语 权”——“知识掌握话 语权”的背后。 基于互联网的“虚拟超级计算机”
大数据+云计算的神奇
假如你点击了… 马上会有这个向你推送…
如果没有大数据，我们该怎么办？
用户参与产品迭代
普通商品 的文化内 涵
正面：品牌在数十年甚至上百年的时间里沉淀下来的，如 星巴克。 反面：缺乏历史、一般功能的产品谈文化驱动购买，那是 让用户为低价的购买找一个借口，
1
多元文化产生，人人都有个性需求，且能够相互影 响，文化就成了驱动购买的重要原因。
2
文化已经变得温暖，变得更湿了，产品经理被要求 更有右脑思维，产品也变得更有人性化。
建立社区，形成粉丝团
预售“工程机”， 进行小规模内测
MIUI扩展
进行大规模量产和预售
社群联结
小米模式有多牛？
4月8日声势浩大的米粉节落幕，小米联合创始人黎万强在当晚22： 12发布微博宣布12小时小米公司共售出130万台小米和红米手机,支付金 额破15亿元人民币。同时黎万强还晒出了小米公司的支付宝帐户，账户 上显示金额为12亿人民币。
华为打擂台？
与此同时，华为也在4月8日举行了华为荣耀狂欢节。根据华为官方 给出的数据，此次荣耀狂欢节旗舰总计售出108万台华为荣耀手机，销售 金额超过了2亿美元，折合人民币约12.4亿元。可是华为并没有像小米一 样晒出账单。于是，好事者做了这样一件事： 米粉节VS 荣耀狂欢节 4月8日米粉节关键词 的百度指数是33999， 而荣耀狂欢节的百度 指数仅为3629。米
最没耐心 最爱贪小便宜 最刁钻 最自以为是
消费变革
看看用户选出了什么样的产品？
最火的电影——小时代3
小时代3中的基情！
Dr. Leo Moo
小鲜肉——TFboys
Dr. Leo Moo
流水线上的杀马特！
Dr. Leo Moo
消费变革
你们看得惯吗？ ——如果你不想跟钱过不 去，就不要去教育消费者！
反对
反对
两种倾向，一种叫做―巡游花车（bandwogan）‖，就是大众需求；另一 种叫做―自命不凡（snob）‖。 主流文化似乎永远坐不稳，永远有人如影随行和你作对。 弱者容易调动一种悲凉的气氛，而坏更有种无穷的魅力，当你成为非主 流的时候，好像特别有情怀，一下就变成了意见领袖。
小众文化的五大密码
叠加体验：用互联网思维设计 商业模式
穆胜 博士 北京大学光华管理学院
北京大学光华管理学院工商管理博士后；
穆胜 博士
互联网商业模式资深专家，为数十家企业提供互联网 商业模式设计辅导和诊断，研究过上百家互联网企业 案例; 《清华管理评论》、《北大商业评论》、《中欧商业 评论》、《中外管理》等国内一线商业媒体的特约专 栏作家; 长期在电视媒体上担任独立财经评论员; 《中外管理》顾问、中外管理私董会首席构架师、总 裁教练； 商界企业研究院首席顾问（《商界》杂志发起）； ―每经智库‖（包括叶檀、胡祖六等知名经济学者）和
误解2 这种网络结构的传播中并 不是“内容为王”，而是“ 有传播的基础上内容为王”； 理解这种网络结构，要理 解意见领袖的作用。
一、新媒体时代的网络化特征
二、文化演进脉络中的商业逻辑
三、互联网时代的情怀密码
工业经济时代的B2C逻辑
1
文化难以转化为对产品的诉求，或者说，文 化共鸣难以驱动购买。
一、新媒体时代的网络化特征
二、文化演进脉络中的商业逻辑 三、互联网时代的情怀密码
Web3.0
Web3.0 Web1.0 Web2.0
点对多 金字塔式 门户网：新浪、 网易、搜狐…… 论坛
多对点对多 枢纽轮辐式 搜索引擎：百度、 Google …… 论坛、贴吧
多对多 多中心或无中心式 SNS：微博、微信、 人人……
线上市场有多大？
线上市场有多大？
2013年阿里巴巴发动的“双11”购物节中，旗下的天猫和淘宝总销售额达
350.18亿元。
相当于王府井百货2013三个季度销量的2.4倍； 相当于沃尔玛中国半年销售额； 相当于国庆黄金周期间北京110家重点商企销售额5.3倍，广州9大商场46 倍，成都9大商场近116倍。 2013年，几乎没有线下终端的小米手机创造了销售额316亿元的奇迹。 2014年4月8日小米手机的线上米粉节中（新品发布会） 小米官网共接受订单226万单； 售出130万部手机(含港台及新加坡10万台)； 销售额超过15亿元； 配件销售额超1亿元。
消费变革——商家怎么办？
商家要敢于说话——酒好也怕巷子深！ 商家要会说人话——新闻联播&春节联欢晚会的反例！ 商家要一击即中——矿泉水的惊喜告诉你什么叫体验！ 商家要快速卡位——轻阅读下的记忆插入&刻板印象； 商家要伪装自己——如何让女孩和你去开房？ 商家要玩会免费——付费需要庞大的基础用户量。
反人类的脑残设计！
每次都要减掉有没有？为什么不能把商标放到袖口 或者下摆？
反人类的脑残设计！
尼玛！设计师你用 这样的设计吗？
反人类的脑残设计！
真的很容易断好么！！！
消费变革
丰饶经济 购买力提升 信息对称 注意力自由
讨论：你们眼中 的主流用户（互 联网用户）是哪 些人？
消费变革
一群最难伺候的人
另一种声音：现有业务怎么办？ 能不能暂时“守”一下？
苏宁向左，国美向右！
2013年度国美苏宁财务数据对比 国美 销售收入（亿元） 收入同比增长 利润（亿元） 综合毛利率 毛利率增长率 电商收入占比 我们赚钱了！ 564.01 10.4% 8.92 18.4% 1.7% 8.87% 苏宁 1054.3 7.19% 1.61 15.21% -3.48% 20.7% 我们在布局！
怎么办？
你有云商计， 我有黄光裕！
真的是这样吗？
网民都有些什么人？
一部分人进入城市开始上网； 另一部分人留在农村，开始上网！
传统企业上线的趋势
三波上线趋势——一切都将上线！
互联网是未来！
传统企业对互联网企业是“看不起——看不懂—— 看不见”！
传统零售行业与互联网的竞争，说难听点，就像在机枪面 前，太极拳、少林拳是没有区别的，一枪就把你崩了。”
3
从依赖规模经济生产去个性产品转到了依赖范围 经济生产个性产品。
情怀驱动购买
情怀为何能够驱动购买？
湿件（wetware） 情怀的维度
人类无法被替 代的部分
软件：比特的维度
互联网生产解决
硬件：原子的维度
工业生产解决
产品的三大维度
情怀如何驱动购买：褚橙的故事
Dr. Leo Moo
你消费的不是褚橙，而是褚时健在跌宕 的人生中那种坚忍不拔的精神。 对于自己未来人生模板的投射。 微博晒褚橙：你认可那样的你，你希望 他人了解你是那样的，并且认同那样的 你。
互联网是风口，只要找准风口，猪都能飞上天。
PART3 变革
三大互联网商业变革
生产变革
模块化价值网
消费变革
交易变革
交叉支付网
谁的地盘谁做主？
C
B
C
B
工业时代，消费者有被尊 重过吗？
反人类的脑残设计！
插不进去好吗，难道插座设计师没有过同时 使用的经历吗?
反人类的脑残设计！
一格娘炮，两格扯蛋，这样的路怎么走？
粉节的百度指数比荣 耀狂欢节的百度指数 高出9倍!
华为打擂台？
小米、小米官网VS华为荣耀、华为官网
主流文化2
主流文化3
在工业经济时代，小众文化的冲击可控，但在互联网时代，这种冲击可 能就是不可控的。 找到痛点就可以从主流文化的夹缝中脱颖而出，引爆认同。 被中国几千年来科层文化驯化的用户，心中有太多的痒处和痛点，处处 都有情怀的密码，新品牌的机会不小。
小众文化的逆袭可能2：影子效应
反对
大数据4V特点 Volume，即数量巨大； Variety，即数据的种类多样； Value，即价值密度低； Velocity，即要求高速处理。
精准需求分析
精准生产
精准营销
大数据
数据端口的下一站？
1
浏览痕迹；Web3.0 大数据形成 的原因
2
屏幕（SNS、功能APP）、传感技术
3
不怕泄密吗？ 误区1：是热备份，不是冷备份！ 误区2：无意识产生，不Hale Waihona Puke Baidu有意识采集！ 误区3：是全貌，不是样本！
Dr. Leo Moo
PART2 趋势
互联网思维汹涌而来！
那些成功者！
那些失败/纠结者！
那些悔恨者！ – 柳老爷子的遗憾（12.5 亿美元）… – 2003年，雅虎收购3721 时，曾经向百度询价，李 彦宏报价略高于周鸿祎 （3721只卖了1亿美金）; – 2005年，雅虎10亿美元 就能收购阿里巴巴39%的 股份; – 2004年上市，腾讯刚上 市，市值约为8.49亿美元。
新媒体时代形成社会网络
基础结构—— 人人掌握话筒， 观点自由传播， 影响不可预期。 成员心态—— 人人一方面寻找 自我，另一方面 又追逐偶像。 影响结果—— 形成了若干以意 见领袖们为中心 的群落。
对于社会网络的两个误解
Dr. Leo Moo
误解1 这种网络结构不是单纯的“ 去中心化”，而是“去单中心 化”或“多中心化”； 中心快速迭代，文化内涵决 定存亡。
为什么要从新媒体的角度看商业逻辑
媒体特征
社会结构 （人际结构）
商业逻辑
社会结构是一种人际结构，人际结构是有关沟通的；因此，媒体特 征对于社会结构的形成具有决定性影响； 商业是在社会结构中发生的，社会结构的特征决定了商业逻辑。
旧媒体时代形成社会科层
权威发声的时代，观点传播自上而下； 人人服从上级，变成文化生产线下的标准化产品； 主流不倒，反主流的声音只能影响小众，无法颠覆主流。
“品褚橙，任平生”，“传橙，传承
”。 当你拿起一个褚橙，你都能够想象那 个八旬老人身居哀牢山，俯首果园、 挥汗如雨、从头再来的感人画面。
一、新媒体时代的网络化特征 二、文化演进脉络中的商业逻辑
三、互联网时代的情怀密码
小众文化的逆袭可能1：抓住痛点
痛点1 痛点2
主流文化1
痛点3 痛点4 痛点…
1、人格化传播
5、切割分粉丝 互联网时代的情怀密码
2、代入感
4、出位
3、反传统
总结
新媒体的环境造就了一个庞大的社交网络，使得品牌的功能成为载体， 文化成为灵魂，品牌的竞争更多也成为了文化的物竞天择。
– 要熟悉新媒体 传播的规律，要 了解社会网络中 的传播路径。
– 要找到与用户 共鸣的情怀密码。
2
那个时代的文化就是冰冷、干燥的工业文化， 产品也就是工业时代去个性的产品。
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依赖规模经济的玩法，只要聚集稀缺资源，进 行标准化、去个性化的生产就能够获利丰厚。
非主流：工业经济时代的文化驱动购买
高价商品 的文化内 涵
奢侈品，是在满足基础功能之上的商品，如LV、Gucci、 Burberry、Chanel。 基础功能的商品，也需要贵到一定程度，如宝马、奔驰。
深蓝智库（全国最大的两家财经记者联盟之一）等国
内一流智力机构核心成员； 著有《叠加体验：用互联网思维设计商业模式》（机 械工业出版社）。
国内第一本从商业模式角度说清楚互联网思维的作品； 各界专家，各大媒体强烈推荐； 2014年11月上市，首印6000册，一个多月即加印。
PART1 新媒体