立邦与多乐士营销比较

我的方案建议
在销 的售 问策 题略 存
解 决 方 案
促 销 目 的
促 销 方 案
总 wenku.baidu.com 性 分 析
营销策略存在的问题
大卖场 装饰公司
(l)卖场主要销售产品与专卖店销售 产品重叠，而为卖场贴牌生产的 自有产品和渠道产品档次较低。
(1)没有根据装饰公司渠道的 专业性设计适合其销售的产品 组合 (2)没有组建专门的家装销售 队伍针对装饰公司的项目经 理、设计师等有推荐权的专 家进行公关工作
三、责任循环：
通过各区域公司推动社区关怀活动以及「为 爱上色」等公益项目，将企业社会责任真正转变 为可持续发展的推动力。
渠道模式
零售商 立 邦 集 团 批发商 批发商 零售商 消 费 者 零售商
二级批 发商
目标消费群体
建 筑 商
铁 器 铁 器 商
建 筑 材 料 商
大 卖 场
装 饰 公 司
产品结构
卖场的营销策略问题
(l)卖场的产品线必须和零售专卖店区 分开。形成系统的具有档次性的一种 形式。 (2)提高立邦公司产品在卖场销售的服务 能力，加强销售员的专业知识和素质的 提高。 (3)偶尔也可以在卖场进行一些活动式的 销售。
解决方案
新型网管店策略存在的问题 (1)对于现有市场，根据其主要的销售态势因地制宜地进 行网管店建设。使产品能够以更好的方式呈现给顾客。 (2)对于网管店位置的要求以不过多增加代理店面为前提，人 员越多，对于专业知识的掌握就可能不是那么好，就不能给 客户很好的介绍对产品的认知度。
新型网管店计划
立邦SWOT分析
(l)进入中国市场较早，品牌知名度与 影响力优于其它品牌。(2)产品线清晰齐 全，高中低档均能满足消费者的需求。 (3)行业中最完善的营销网络，各市县均 有代理商与专卖店(5)成熟的促销体系， 雄厚的资金支持，各种形式的广告支持。
立邦SWOT分析
(l)知名度虽高，但主要在中低档产品上， 中高档产品影响力在部分区域低于多乐 士。(2)产品中缺少调和漆，不利于对农 村市场竞品的打击。(3)各地区间冲货现 象严重，主要批发产品价格不稳定，产 品生命周期较短，(4)部分代理商老化。 (5)销售一线人员不足，后勤人员偏多， 造成人力资源浪费。
2)市场规模扩张阶段(专卖店特许经营):1999年一 2005年这时的立邦在品牌方面己经成熟，但国内和 国外的竞争对手也从立邦大力推广乳胶漆中获利，抢 夺自己的市场份额。
(3)品牌提升阶段:(2006一2010年)(在进行中) 当立邦在中国的涂料专卖店体系运作成功时， 其它的国际和国内品牌也争相效仿立邦的做 法。
永得丽
遮盖力强
容易施工
抗碱防霉性强 脏物可轻易擦去
中国涂料行业环境分析
政策环境(P)
宏观经济环境分析(PEST模型)
(l)城市化发展给涂料行业带来巨大发展空间
(2)国家到地方的政策对形成有效行业规范起 到了保障作用
(3)政策引导和推动力加大，市场规范成为 重要任务。
经济环境(E)
(I)中国GDP的稳定增长使得 涂料需求增大
[赠品促销候选方案 ]
宜家的工作灯 ￥38
宜家的盘碟滤 干架￥38
宜家的利雅思 支架￥77
即使是以高档著称的宜家（IKEA）也有很多物超所值的产品，光是宜 家的牌子，已经可以造成不少吸引力
方案三
赠送高级影集（或万 年台历）
基本思路： 像片已经成为普遍性的记录美好回忆的收藏品，对于有家庭、事业有成的消费者来说更不 例外，赠送该类纪念品，比较符合消费心理与需求，可以进行创意性发挥，无形中提高了 NIPPON 的附加价值。
立邦SWOT分析
(1)随着国民生产总值的增长与人们生活水 平逐年提高，加上2008年奥运会在中国的 举办，许多重点项目的上马给涂料行业带来 巨大需求空间。(2)消费者消费心理成熟， 对品牌与环保的意识逐步加强。(3)大量作 坊式小厂家销量不大利润不足。(4)国家对 行业规范的政策力度加大。立邦在行业内进 行并购做大做强。
自进入中国这一无论市场潜力 还是地域面积都堪称巨大的地 区以来，立邦中国集团一直面 临着其前所未有的考验。
立邦中国营销三阶段
(l)市场进入阶段(终端铺货):1992年一1998年,1992 年，立邦涂料(中国)有限公司、立邦涂料(广东)有限 公司在华成功建立，同时建立的两家独资企业，也从 此掀开了立邦在华业务多彩辉煌的历史篇章。
解决方案
针对装饰公司
(1)在各地区内与工作人员联手对当地装饰公司 进行调查，建立装饰公司档案包括各个装饰公 司的信誉、业务规模、设计力量、公司性质等。 从而使产品得到最大程度的推出。
(2)合理制定家装产品的产品组合，对装饰公司 的要有吸引力，与专卖店产品要有分，给装饰 公司合理的利润空间。
解决方案
实用性： ★★★★ ★ 相关性： ★★★★ ★ 注：注重个性、关怀家庭美好生活、注重环保、品牌延续等 品牌持续性： ★★★★ ★ 有效结合起来，注意设计风格上的档次感， 档次感： ★★★★ 可行性： ★★★★ ★ 创新性： ★★★★ 该类赠品不仅满足了实用性、关联性和艺术性，操作比较简单，更主要的优点 是可以将NIPPON 的企业理念、关怀生活、注重实效等融为一体。
(2)在近年高速增长的房地产 行业的带动下，涂料行业的 产值逐年递增。
社会环境(s)
(1)人们对居住条件的要求增高为涂料行业发展提供 了空间。
(2)社会的发展带来教育事业的发 展，高学历、高素质人才的增加 为跨国经营提供了丰富的人力资 源。
技术环境(T)
(l)整个化工行业的技术持续创新为涂料 行业的不断创新打下了坚实的基础，涂 料科技创新普遍开花。
立邦SWOT分析
国际型涂料业巨头相继进入中国市 场。(2)地方品牌受地方保护与支持 且经过长期经营形成了根深蒂固的 品牌意识，(3)立邦在外界被认为纯 粹的日本品牌。
多乐士公司简介
多乐士
中国市场份额
立邦与多乐士
立邦与多乐士策略
广告宣传上
恰如有麦当劳的地方就有肯德基， 几乎所有地方有立邦就有多乐士， 在广告上的竞争最明显。
(4)在网管店中设立油工区域油工区是用于陈列油工和家装公 司多采用的经济型产品的地区。
促销目的
促进销售的增长
加深消费者对立邦漆品牌的好感,增加品牌的
附加价值
促销分析
目前，常见的促销方法有：
• 样本赠送: 免费派发、邮寄，捆绑赠送,如宝洁、诗芬、康师傅、可 口可乐等 • 抽奖/优惠赠卷：日用品企业、快速消费品、酒类、商场/超市等； • 赠品/礼品：雨伞、计算器、玩具、T恤、挎包等， • 联合促销：赠送本品牌的其他产品/另一品牌的产品；如飞利浦、家 乐氏与健康选择等
[赠品促销候选方案]
广州本田奥德赛是理想中国车型，但在老百姓心目中，它属于高档车型，如果 它的车模型可以限量发行的的话，可以提高“高档次感”
方案二
赠送家居装饰品(室内装饰 品、空气清新器、脚垫、 茶具、沙发垫）
基本思路：
对于新粉刷的房子，必定会增添一些室内装饰品，赠送该类用品可谓雪中送炭，赠品上印 上“NIPPON”的LOGO，可作为载体经常进入视野。
企业文化上
广告创意代表一种企业文化，立邦 的广告定位我们能体会到锐利进取 的日本风尚和多乐士严谨的英伦做 派。
销售渠道的博弈
多乐士： 色彩体验，一步到位
“一站式体验”是多乐士其中的一个最大亮点，消 费者只要先用数码相机把家里需要粉刷的墙拍下来， 输入电脑，多乐士公司就会色彩搭配软件对它进行 修改，直到客户满意为止，而且只需要2分钟，客 户就可以在现场进行调色。
乳胶漆
内墙 美得丽 永得丽内墙 丝得丽 外墙 三合一 屋得保 永得丽外墙 底漆 5101水性 5170油性
油性漆
木质清漆 美丽美 超级美丽美 木质、金属用色漆 保得丽
室内墙面用漆
无光
美得丽
施工方便 抗霉防藻 耐擦洗性好 经济耐用
有光
丝得丽
色泽柔和 光滑细腻 施工方便 漆膜细腻 遮盖力强 附着力好 抗菌防霉 更耐擦洗
促销的频繁使用与 手段杂乱,消费者 麻木。
寻求促销思路上的 创新与突破
促销赠品选择原则与策略
与目标消费者产生关联（生活、兴趣、爱好）
赠品的实用性、艺术性和档次感
创新性和可操作性（简便）
促销的理想 层次
实效性和品牌的持续传播性（口碑扩散效果）
方案一
赠送“本田奥德赛MPV”的 精美车模
基本思路：
对于中国家庭来说，车与房都是目标对象所关注的大事，既可以当作艺术品观赏，又可以 增添消费者的生活情趣与时尚感，因此可以采用和广州本田进行联合促销的方法。
责任项目
一、1+3计划 二、社区关怀 三、员工关怀 四、绿色行动 五、为爱上色
产品推广 与传播策略
策略
互联网传播 和其他企业强强合作 赞助国际赛事，国家项目电影节目 参加慈善项目
产品推广 与传播策略
2014年，立邦推出了“为 爱刷新”的全国性活动，
一次小小的参与，将会带来大大的改变。立邦 联手东方卫视，独家冠名《梦想改造家》，为 中国家庭梦想发起改造行动。
1992年进入中国的立 邦涂料，是国内涂料 行业的领导者。
1997年10月， 认定4种立邦 漆属于实际 无毒级。
2004-05年， 立邦漆获得 “绿色建材 产品认证” 称号。
核心精神
立邦的企业社会责任以「立邦，永续大地精‘彩’」 作为核心精神，将‘ECO（绿色、生态）’和 ‘COLOR（色彩）’相结合，以“ECOLOR”为主 旨，自然、经济、责任三大循环为使命，将全力开发 低碳环保涂料，致力环境生态平衡，永续大地精 “彩”，与消费者、环境携手共创可持续未来。
(2)卖场服务体系不完善，卖场设 计中心的沟通工作不力。
策略存在的问题
批发渠道
(l)为完成销量，各地区间冲货现象严重，代理商为完成销量亏 本进行销售，导致代理商利润下滑，对公司忠诚度降低，销售 积极性丧失。
(2)各办事处为了弥补代理商损失，用其它政策如产品年扣 等补贴代理商，一方面公司浪费了公司有限的资源;另一 方面又助长了冲货的风气。 (3)地区性批发产品的过多增加和产品生命 周期的过短，造成公司生产、采购和物流 的压力和资源浪费。
明显的能看到涂料产区集中化 态势己经形成。
消费者行为分析
(l)消费者消费理念发生 变化随着涂料行业的不 断发展，已经开始向品 牌化、高档化、简易化 的理性方向迈进。
(2)消费习惯的差异性 促使消费者更注重服务
(3)消费者行为对立邦公 司的影响
立邦中国集团
立邦中国集团是由来自于新加 坡的立时集团建立并经营的。
立 邦 营 销 策 划 方 案
企业历史
立邦是世界著名的涂料制造商， 日本著名品牌，成立于1883年， 已有超过100年的历史，是世界 上最早的涂料公司之一。1962 年立时集团成立，负责管理全 球立邦在东南亚区域立邦涂料 的所有业务活动。
发展历程
成立于1881年，已有超过 100年的历史。 1962年立时集团成立，负责管理 全球立邦在东南亚区域立邦涂料的 所有业务活动。
实用性： ★★★ ★ 相关性： ★★★ 品牌持续性： ★★★★★ 档次感： ★★★★ ★ 可行性： ★★★ 创新性： ★★★★★
针对目标消费者心目中，对高档次生活的向往，尽管 MPV车模型本身无多大的实用性，但对于消费者内心的 欲望的刺激是实实在在的。
这种方案创新性和档次感较强，而且可以印上立邦漆的标志，消费者可以时常见到此标 志，以及两个品牌的高档形象也可以有一定的联系，但在制作上可能有一定的难度。
(2)“十五”后期，涂料行业的技术创 新工作重点是技术创新的体系建设， 以科技为龙头、质量为基础、市场为 导向、价值为根本、资本为纽带的技 术创新体系，己初步形成。
中国涂料行业分析
(l)背景
从管理费用看，增长幅度均大 大低于产量、销售收入、利润 的增长幅度，显示出涂料行业 的经济运行质量有所好转。 (2)涂料产业集中度逐 步提高，行业整合初见 成效。 (3)区域分布结构稳中有 变，三大涂料生产基地 产量上升迅速，行业区 域规模形成。
实用性： ★★★★ ★ 相关性： ★★★★ ★ 品牌持续性： ★★★★ 档次感： ★★★★ 可行性： ★★★ ★ 创新性： ★★★
注：该类品除实用价值外，最好具有艺术观赏价值， 不能为一次性消耗品，如油漆刷、扫把， 这样既降低了档次感，又失去了品牌的后续传播效果
该类赠品强调实用性和关联性，在实际操作上也比较简单，容易为消费者接受
三大循环
一、自然循环：
从产品研发、生产、消费者使用、工作环境等各个环节， 全方位贯彻保护环境的宗旨。降低能耗、节约资源，以降低 企业生产成本，保护资源和环境为最高指导原则。
二、经济循环：
对内全面实施更高的安全与环保标准，创造 正向循环；并进一步带动企业的效益提升，从而 在行业内形成良性的经济循环、实现行业可持续 发展。