市场调查一般步骤

第一步确立调查目的企业在发生市场调查构想时，必须面临重大行销问题或重大行销挑战。因此，必须先从“行销问题分析”着手，确定举行市场调查的目的后，方可着手市场调查准备工作，以避免调查方向错误。

在作“行销问题分析”之时，宜从三个角度来进行：

1．分析企业现况。企业面临的行销问题是什么

2．诸多市场影响力中，何者值得调查分析?

3．未来之日，企业希望的市场情况是什么?

企业若将上述三个问题作深入探讨，则必能得到下列好处：·市场问题焦点明朗化后，可以协助拟定市场调查架构。·可明确了解企业借由市场调查所拟达成目标。

·达成目标所可采取的行销策略因而现形。

兹举两个实例，以说明确立调查目的的用意，并可见实际进行时的状况。

＜实例一＞

某家公司制造产品多年，过去一直受政策保护，经营十分顺利，营业额节节上升，收益率尚佳。近年来，由于市场国际化、消费者消费习性多元化，致使该公司在既有产业的市场竞争上节节败退。加之现存经营包袱颇重，益增经营上的压力。是故该公司除积极地进行总体经营体质改善，以提高市场竞争之外，更积极寻求企业经营多角化，为企业体寻找新契机。

在众多多角化计划中，几经节选之后，将“土地有效开发利用”列为优先计划。可是土地有效开发的途径很多，诸如：土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中

该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划，现在该公司最高经营层决定

在该土地上建筑“大型购物中心” ：一则配合未来消费者购买习性多元化；二者营业行为可产生可观现金流量，增加该公司营运周转能力；三则继续保持土地所有权，以得土地增值之利，在下最后经营决定之前，该公司决定进行一次“大型购物中心之市场调查” ，以帮助最高决策当局作最后决策。

因此，大型购物中心的市场调查目标重点在于：

1．借消费者调查，以便认识理想大型购物中心的型态?

2．产品重点及服务重点，以便产生服务业经营差异化效果?

3．采取叙述性调查是否较为适宜?

＜实例二＞某公司以生产含酒精饮料的新产品供应市场。由于产品新颖颇受欢迎，有供不应求现象，故考虑建新厂增加供应能力。但是，对于这个计划是否恰当，公司当局面临几个问题：

其一，因为是新产品，企业的内部资料搜集不够，无法提供分析。其二，若借消费者调查以确定该产品是处于“成长期”或进入“成熟期” ，又将以何种指标来判断呢?可能的指标有：(l) 本产品的消费者有若干?(2)购买者比例有多少?(3)购买者满意度如何?(4)重复购买率如何?(5)消费者的年龄层、性

别?(6) 对酒精的选择有何特性?(7)新产品扩散途径有哪些?

市场调整者与产品行销负责人为这些测定指标沟通后，他们决定靠消费者购买调查，以正确了解消费者购买需求动向，进而决定是否增设新厂，或者保持现况。

因此，此项饮料消费者购买调查之重点在于：

1．寻找最合适的测定指标，来测定产品处于成长期或成熟期?

2．本调查应采取叙述性调查或假设检定调查?或者两者兼具?

正确的行销问题分析：可以产生明确的市场调查目的，并进一步产生正确的市场调查架构，这是进行市场调查前不可忽视的步骤。

第二步决定调查方法、架构调查方法与架构的设计，是指在执行市场调查前，将市场调查工作项目作一完整规划，以期从最合理成本、最合宜的方式及最适当的时间来执行实地市场调查，进而获得最适用的市场资讯。

调查方法的设计包括：问卷调查方式的选定、问卷设计、抽样设计、人员选择及访前训练。

问卷调查方式的选定有三：

（一）通信问卷调查：拟妥问卷函寄给样本户，请被访者按题逐一回答后，将问卷寄回。

（二）电话访问调查：以电站号码簿之用户为母群体，抽好样本之后，再由访问者以电话访问样本户，获得调查资料。

（三）人员访问调查：由受过训练之访向员，向样本户展开登府访问，以获得调查资料。

问卷设计十大步骤

一份良好的问卷，应具备三项条件：（l）能达到市场调查目的。即将调查目的，以询问方式具体化、重点化地列举在问卷上。（2）促使被访问者愿意合作，提供正确情报，协助达成

调查目的。（3）正确表达访问者与被访问者的相互关系。

而一份理想的问卷，在结构上，按照顺序应包括四个部分：1．开场白：在问候后，表达主持调查机构及访查员的身份，说明调查目的及为什么访问受访者，并提示回答方法，确定受访者是否了解，必要时重复说明，并交代访问结果将如何处理。如果当时不方便进行访问，预约适当的访问时间。

2．示范答复例子：由访问员示范一个与访问主题无涉的中性例子，将极有助于双方之沟通。

3．访问主题（见访问内容）。4．受访者个人资料。通常有电话号码、年龄、性别、教育程度，依调查目的而定。问卷设计共有十个步骤，依序重点述说如下：

（一）确定所要搜集之资讯

（二）决定问卷调查方式因问卷调查方式之不同，问卷内容的繁复及问卷设计方式必有不同。应依问卷方式作适当的问卷内容安排。

（三）决定问题内容在决定问题内容时，应顾虑下述问题；·问题必须切题，所问

问题都是必要的，最好不要有无关调查目的问题在内。

·一个问题中不要包含两个以上问题，以免在未来统计分析时造成困扰。例如问：“× ×洗衣粉是否清洁又不伤衣服?”可能会得到不同答案。应该问：“你现在使用的××洗衣粉比其他洗衣粉好处是什么?”或问：“你使用××洗衣粉的动机是什么?”

·要提出访问者所知道的问题。

·使被访者乐于回答。

（四）决定问题形式

开放式问题：让被询问者自由回答所提问题，不作任何限制。除在第一次询问或试探性调查外，尽量少用。如：“府上有多少人?”“喜欢什么牌子洗发精?”

·二分式问题：把问题简化成是与否两种答案，由答询者勾答。如：问：“你会不会开车?”

□会□不会

如遇有两者都有之时，应分两个问题问：问：“你现在使用电胡刀吗?”

□用□不用问：你现在使用安全刀片吗?”

□用□不用·复选式：对于每一问题列举几个答案，让被问者在限定答案中勾选答案。问：“你使用过那种洗发精?”

□飞柔□丽仕□花香□雷雅·声明式问题：譬如下面的例子。

问：“你选购纸尿裤时，认为那一种条件最重要?请按重要顺序1．2．3．4 之顺序注明

下列答案上。

□好用□防漏□经济□耐久

（五）决定问题用语询问用语在答卷调查中，对调查结果有绝对的影响，以下是值得注意的几个项目。·询问的着眼点要明确、明朗。例如问：“你现在使用什么洗发精?” ·主观问句胜于客观问句。例如：“××汽车会不会比××汽车好?”采用主观问句或客观问句还要看所调查的事项。

·用平易语句，让被询问人易于回答。例如问：“贵公司对新进推销人员有无给予职前训练?”