133.新常态下城市设计引导型综合体的规划思考——以天津市津湾广场为例

新常态下城市设计引导型综合体的规划思考
——以天津市津湾广场为例
谢沁，于红，周威，陈畅
摘要:随着社会经济发展呈现“新常态”的态势，以空间设计为导向的城市综合体项目开发面临更加严峻的市场考验。

本文以天津市津湾广场为例，提出城市设计引导型的综合体开发，应转变过去“重空间，轻内容”的设计理念，在满足城市整体空间设计的要求下，重视“软环境”的塑造，从消费需求的视角出发，明确规划定位和业态功能，为新常态下城市设计引导型综合体的可持续发展开拓一个新思路。

关键词:新常态城市设计消费需求综合体
1.新常态下城市产业发展特征
随着我国经济增长速度的放缓，经济与社会发展进入“新常态”。

根据国际经验，二战以来，日、韩、德等一批成功的追赶型经济体，在经历了二、三十年的高速增长之后，几乎无一例外地出现了增长速度的自然回落，与此同时，工业增加值占GDP比重不断下降，服务业开始取代工业制造业的主体位置，依托高度发达的服务业，这些国家维持了长期稳定的经济增长。

因此，从城市产业的经济带动作用来看，在经济发展转入中速增长之后，第三产业开始发挥越来越重要的作用，将成为中国未来带动经济增长的主要动力。

然而，健康可持续的第三产业，不仅需要完善的配套设施与环境，更需要最大限度地为消费者服务，满足最广泛的市场需求。

城市规划作为城市建设与发展的重要技术手段之一，一方面受到城市产业经济发展的影响，另一方面也为城市产业发展提供了不可或缺的空间载体。

因此，“新常态”形势下的第三产业重要作用，决定了未来的城市规划，应重视对第三产业的支持和促进，助力城市产业结构的平稳过渡。

2.城市设计引导型综合体的产生背景及现状问题
2.1城市设计引导型综合体的概念及产生背景
所谓城市设计引导型综合体，即以城市空间效果为先导，结合市场需要，进行设计的综合体。

它与一般市场主导型综合体最大的不同之处在于，城市的空间设计需要是其建设的首要出发点。

过去的十多年的城市建设热潮中，追求速度与规模的城市开发理念，以及综合体自身的功能复合、建筑造型多变等特征，让它们的开发建设成为各大中城市打造特色风貌景观和个性地标的重要手段。

2.2现状问题
城市设计引导型综合体的诞生，往往是为了满足城市空间的完整性或创新性效果，不仅在区位上占据了城市河道交口等重要的空间位置，在功能上也多由设计理念天马行空。

这样单纯从城市空间设计的角度出发，进行区位选择和项目定位，容易忽视区域功能的协调互补和市场的实际需求，导致“重外在，轻内在”、“文不切题”等现象出现。

虽然，在城市空间上取得了理想的设计效果，但人流量低、商业店铺难以为继等现象屡见不鲜。

设计理念无法在市场考验中实现，导致项目运营困难，是城市设计引导型综合体目前存在的最主要问题。

3.案例分析——津湾广场
3.1基本概况
津湾广场位于天津市中心城区几何中心、海河凸岸边，占地面积13.6公顷，与天津东站隔河相望，作为展示天津近十年市容环境综合整治提升的重要形象窗口，规划定位为海河两岸商贸旅游的重要节点。

津湾广场在规划设计之初，便是作为天津展现国际化大都市形象的门户和窗口。

可以说，津湾广场是一个典型的城市设计引导型综合体的实例。

图 1 津湾广场区位示意图
图2 津湾广场实景照片
3.2现状问题
3.2.1经营情况
通过实地调研和访谈发现，津湾广场经营现状与规划设想存在较大的差距，不仅没有成为同行业的领跑者，还得面对门庭冷落、餐饮店铺倒闭、剧场承办演出场次少等尴尬的局面。

3.2.2现状问题
3.2.2.1与周边地区存在功能同质化
津湾广场所在的小白楼地区是天津市中心城区内的城市主中心，重点发展中高端商业、金融、商务办公等功能。

目前，小白楼主中心地区内商业规模已经累计达到108万平方米，其中1万平方米以上的商业网点8个。

津湾广场作为国际化商务商业聚集区的定位与小白楼城市主中心存在业态同质化、品牌设置重复等问题。

3.2.2.2业态组合与消费需求错位
津湾广场一期商业开发中娱乐业比例56.6%，餐饮业比例37.7%，零售业比例低至3.3%，不甚合理的业态结构造成商业活动过于单一，人流量显著不足。

此外，商业档次整体水平较低，难以满足人们对消费品质的需求，商业定位与市场需求的错位导致商业活动低迷。

3.3现状消费分析
3.3.1主流消费者为消费能力尚不成熟的青年
调研问卷显示，津湾广场消费者的年龄主要集中在19-30岁，占比达到63%，而相对来说消费能力更为成熟的31-45岁的消费者，却仅占到了27%。

从津湾广场目前餐饮业一支独大的消费项目设计来看，单调的消费内容，在一定程度上阻碍了31-45岁成熟消费者更为多样化的消费需求。

图 3 消费者年龄统计
3.3.2家庭型消费者的缺失
调研发现，从消费者构成来看，朋友、同事/同学占比较高，分别为36%和30%，而平均每次消费人数最多的家庭型聚会则占比最少，仅为9%。

然而，家庭型消费者因其人数众多和所赋予的重大意义，为了得到较高水平的服务质量和服务环境，消费价格往往也较高，家庭型消费者的缺失，一定程度上影响了津湾广场的消费收入。

图 4 消费者构成统计
3.3.3消费水平仍有待提升
统计发现，津湾广场消费者的人均消费主要集中在100-300元，占比46%，其次是100元以下，占比36%，而300-500元的消费水平仅占到14%，说明津湾广场高端消费能力不足，与其高端定位尚有差距。

图 5 消费水平统计
3.3.4消费意愿尚未满足
统计发现，68%的消费者由于津湾广场商业业态缺乏吸引力，降低了来津湾广场的意愿，而在进一步的调研中发现，29%的消费者对津湾广场增设购物中心带有强烈的消费意愿，说明目前津湾广场零售商业的缺失，直接导致了消费者消费意愿的不满足，从而限制了消费量的扩大。

图 6 消费意愿统计
3.3.5新型消费需求凸显
调研发现，有49%的消费者对津湾广场引入品牌折扣商业模式持有十分积极的态度，而对于引入现代艺术模式的前景更加看好，有56%的消费者认为现代艺术非常适合引入津湾广场。

消费者对品牌折扣和现代艺术消费模式的需求，说明消费者的消费理念不再局限于传统的商业模式，更加追求体验型消费，以及提升自身精神内涵修养的艺术化消费。

3.3.6室外建成环境的使用率不高
统计发现，虽然从未使用过津湾广场室外广场及亲水平台的被调查者仅占25%，但余下的75%有近一半是在外地亲友探访时才来到室外广场和亲水平台，随机性较大，持续性较小，也就是说，真正进行日常散步和广场舞活动的仅占39%。

虽然，最初津湾广场的规划建设更多是因为城市空间设计上的需要，但即使是津湾广场的室外空间也尚未发挥其滨江稀缺景观的优势。

图7 消费者对室外环境的使用统计
3.4消费需求预测
为了改善津湾广场经营不善的情况，有必要对其所面对的消费市场进行适当的预测和分析。

调研发现，目前津湾广场的消费者主要为附近工作的白领以及本地常住的居民，其次为外来学生和游客。

同时，结合津湾广场一、二期开发的商业、商务功能，以及津湾广场邻近天津火车站的特殊区位，津湾广场消费者可以划分为白领、城市居民、游客三类。

图8 消费者来源统计
3.4.1白领需求
3.4.1.1快速消费需求
由于白领的午间休息时间短，生活节奏快，他们比一般消费者更追求快速便捷。

此外，相对平民化的价格、灵活多变的服务和全面多样的选择也是白领的消费需求，这些都将反映在物美价廉、风味多样、送餐迅速等方面。

3.4.1.2商务消费需求
针对白领的商业服务，不仅要满足一般白领的个人消费，还要满足中高级白领以及办公团体的商务消费。

商务消费主要包括宴请客户、购买礼品、公司年会、团队聚会等商务接待和商务活动。

白领需求的商务消费虽然对品质有较高的要求，但也必须将价格控制在一定的预算之内，品类丰富、价格适中、品质优良的服务才能适用于更广泛的商务消费。

3.4.1.3消费时间不固定
由于加班等工作时间安排的不确定性，白领在写字楼周边的消费很可能出现在近中午、下午、夜晚甚至凌晨等非固定就餐或活动的时间。

因此，白领需要的是全天候24小时的服务业态，例如便利店、快餐店、超市等，以满足他们快速变化的工作及生活安排。

3.4.1.4追求健康时尚的需求
白领作为新生一代，对生活品质有着更高的要求，尤其注重健身康体和追求时尚。

因此，需要为白领们在午休、下班后提供课程多样、环境舒适的健身场所，以及便捷实惠的休闲设施，还有高更换率的购物商店，满足白领们强健体魄、与人沟通、追赶潮流的消费需求。

3.4.1.5跨位消费的需求
在我们这个快速转型、没有为不同阶层设置刚性约束的社会中，城市居民的消费普遍具有向上选择的进取性，每个阶层的人都在向上看，向往并希望拥有上一阶层人群的经济生活方式。

特别是在受到现代教育和西方习惯深度影响的白领人群中，这种“跨位消费”的现象更容易发生。

调研发现，目前津湾广场的白领消费者年薪大多处于5万-10万元的收入水平，10-20万年薪收入的白领也占到了14%，根据“跨位消费”的心理，适当的中高档消费产品将更加受到白领们的青睐。

图9 津湾广场白领消费者收入水平统计
3.4.2城市居民需求分析
3.4.2.1生活配套设施的需求
由于城市居民外出购物，多是为了满足生活性消费需求，因此，对购物中心的配套服务设施要求较高，如价格低廉且数量充裕的停车设施、尺度宜人且方便使用的公共休憩空间等，都是城市居民的消费基本需求。

3.4.2.2体验型消费的需求
城市居民作为日常消费的主体客户群，单纯的产品服务已经难以激发城市居民日益提高的审美和消费兴趣，城市居民开始更多地关注于生活必需品之外的层次更高的消费，也就是体验型消费。

城市居民在使用产品或享受服务的过程中，进行感官认识及心理情绪的活动，决定他们对消费产品的评价。

然而，成功的体验型消费，离不开规划设计、招商运营、项目策划等各个环节的支撑。

3.4.2.3一站式消费的需求
在繁忙的工作之余，无论是家庭聚会、朋友聚餐还是情侣约会，购物、美食、休闲、娱乐都是城市居民消遣的主要方式，人们希望购物中心能一次性满足他们的多种需求，这种所谓“一站式消费”的理念已经越来越受到广大城市居民消费者的欢迎。

“一站式消费”不仅要求消费项目的门类齐全，如餐饮、游戏、购物、娱乐、健身、美容等一应俱全，还应满足各个年龄段消费群体的需求。

3.4.2.4大众价位为主的消费需求
城市居民作为最广大的消费群体，虽然个体和家庭生活水平不均，但大众价位仍然是具有最广泛适应性的选择条件之一。

当然，在大众价位的基础上，适当补充一些高档消费产品，不仅能够满足城市居民追求更高生活质量的渴望，同时也能够带动购物中心自身消费档次的提升。

3.4.3游客需求分析
3.4.3.1需要突出的城市特色
城市特色是吸引外来游客的关键所在，城市特色可以通过综合体的公共空间、产品设置等体现，只有抓住了城市特色这个核心要点，才能够成为游客们趋之若鹜的城市标志商区。

3.4.3.2需要便捷的公共交通
交通可达性是衡量一个综合体是否成功的重要条件之一，然而对于外来游客，便捷的公共交通是他们选择消费的首要条件。

公交线路、轨道线路甚至出租车，都直接决定了他们能否顺利到达。

除了交通基础设施之外，清晰醒目的标识系统也是辅助提升交通效率的要素之一。

3.4.3.3需要旅游功能相对齐全
游客在城市旅游，需要在旅游目的地同时解决吃、游、购、娱的旅游消费需求，以节省路途中的行程时间，如果只是单纯地提供某一类商品，势必会造成游客根据各自需求和喜好进行其他选择，从而导致游客的分流，影响对游客消费者的凝聚力。

3.5优化建议
3.5.1细化功能定位
津湾广场1公里范围内，滨江道、和平路、意式风情街等商业街区已经在市民和游客中
形成较强的吸引力，其中，滨江道、和平路作为日常休闲的综合大型商业街，具有十分广泛的市场接受度，意式风情街是以特色休闲、餐饮为主要特色的商业街区。

那么，津湾广场毗邻这些相对成熟的商业街区，应进一步细化其功能定位，植入一些创新的主题性功能，如文化艺术、时尚新品发布等，塑造独特的消费经历和休闲体验，与周边地区形成差异化发展，强化自身的市场吸引力和知名度。

3.5.2明确主要消费群体
津湾广场是天津市中心城区范围内白领、游客规模最大、最集中、社会活动最频繁的区域，且周边2公里范围内、京山铁路以南地区无大型居住区，几乎全部为商务办公和商业用地。

因此，津湾广场应以周边的商务和交通枢纽功能为依托，利用区域和人群特点，以服务时尚白领、商旅和游客、文化创意人群为主，策划针对性较强的消费项目，使其既能满足市场需求又能发挥城市特色窗口的展示作用。

3.5.3优化业态比例
问卷调查的统计结果显示，消费者们对津湾广场增加零售、休闲娱乐、文化艺术等业态的比例具有强烈意愿，津湾广场应适当缩小餐饮业比例，增加零售（购物中心）、休闲娱乐、文化艺术等业态比例，丰富消费项目的种类，延长消费者的停留时间，推动人流的集聚和人气的提升，以此满足区域内白领、游客、居民的多元化需求，实现各类业态共同发展与繁荣。

4.反思与建议
4.1规划反思
经济与社会发展“新常态”下，“模仿型排浪式消费阶段”基本结束，市场需求和消费心理都发生了一系列变化，呈现出与以往不同的新特征。

（1）消费需求趋于理性。

我国过去集中购买某类商品的模仿型“排浪式”消费逐渐消失，消费活动由消费者的消费能力和爱好决定，越来越趋于理性、成熟。

（2）消费需求多层次。

随着居民生活水平的不断提高，居民收入差距仍然存在，消费档次参差不齐。

（3）注重品质与文化内涵。

越来越多城市居民的生活已经步入小康阶段，人们的生活
追求已经转变到生活如何更健康、更有品位、更突出个性等方面，对消费品的品质、食品安全性、消费活动自身的文化内涵等越来越重视。

（4）高端消费空间大。

随着居民收入水平和消费能力的提高，国家正出台政策降低部分中高档商品的进口关税，同时重新核定奢侈品的范围和含义，降低或取消部分生活必需品的消费税，使得越来越多的消费者跨越到以往难以触及的高端消费领域。

（5）绿色消费持续升温。

随着我国资源环境承载力接近上限，防治污染、重视健康、绿色环保等理念受到越来越多居民的重视，绿色消费成为居民消费新的增长点。

（6）服务消费成为新热点。

在消费品极大丰富的今天，居民的物质消费基本得到满足，开始更多地追求与消费活动相适应的服务环境与质量，很多商品本身并不是消费选择的决定性因素，商品附带的消费环境与服务才是决定消费行为是否发生的关键。

过去，城市设计引导型综合体在规划设计过程中，往往只注重拔高定位、扩大规模、钻研外形，并没有从项目开发运营的视角进行上层规划设计，忽视对消费需求的前期研究，导致项目启动之初轰动一时，实际开始经营之后却陷入与市场脱节的窘境。

因此，“新常态”下市场消费需求的新特征应当引起广大规划师的重视。

4.2规划建议
4.2.1规划前期重视区域和市场分析
正是由于城市设计引导型综合体往往是先确定了选址，再进行具体的定位和功能设计，在规划设计的前期，区域和市场消费需求的分析就更为重要。

只有摸清区域内项目周边地区的定位和功能，才能避免同质化竞争，只有立足于市场消费需求，才能夯实整个项目的开发运营，为规划的持续发展奠定基础。

4.2.2空间设计关注配套设施的实际使用情况
城市设计引导型综合体往往需要配套多种交通设施和公共服务设施，对于复杂程度和使用频率都较高的配套设施，更加不能满足于图面上的设计，应该考虑到实际使用过程中的细节，如公共交通进出站与综合体的联系通道、停车场设置、城市公共空间与综合体室外公共空间的交通联系等，必要时到现场进行设计校核与调整。

4.2.3具体设计与项目策划紧密衔接
城市设计引导型综合体的建筑群体空间组合和外立面设计往往有其特殊要求，但为了实现最大化的空间与功能匹配，有必要在城市设计过程中与项目策划紧密衔接，力争提高设计空间的使用效率，实现“外在”与“内在”的双赢。

参考文献
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作者简介
谢沁，中级规划师，天津市城市规划设计研究院；
于红，中级规划师，天津市城市规划设计研究院；
周威，中级规划师，天津市城市规划设计研究院；
陈畅，中级规划师，天津市城市规划设计研究院。