“新零售”实体运营管理过程中的风险分析——以盒马鲜生为例

商务营销Һ㊀ 新零售 实体运营管理过程中的风险分析①

以盒马鲜生为例

茆炜杰ꎬ冯潇成ꎬ尤泓严

摘㊀要:本文拟对 新零售 实体门店运营管理过程进行多方位的风险分析ꎬ全面考量此种新型消费业态在转型升级中面临的各种问题ꎬ并根据宏观环境针对性地提出解决方案ꎬ提升以盒马鲜生为代表的 新零售 实体的风险规避能力ꎬ完善其运营管理全过程的内部控制体系ꎮ

关键词: 新零售 ꎻ盒马鲜生ꎻ风险管理ꎻ内部控制

中图分类号:Ｆ７１３.３２㊀㊀㊀㊀㊀㊀文献标识码:Ａ㊀㊀㊀㊀㊀㊀文章编号:１００８－４４２８(２０１９)０４－００８３－０２

一㊁ 新零售 的发展背景及趋势

２０１６年１０月马云在阿里云栖大会上首次提出 未来的

十年㊁二十年ꎬ没有电子商务这一说ꎬ只有 新零售 ꎮ 同年１１月１１日ꎬ国务院办公厅印发«关于推动实体零售创新转型

的意见»(国办发 ２０１６ ７８号)ꎬ明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则ꎬ这也标志着 新零售 时代就此开启ꎮ

援引国家统计局网站数据ꎬ２０１８年我国消费支出对国内生产总值的贡献率达７６.２％ꎬ比２０１７年提高１８.６个百分点ꎬ连续五年发挥推动经济增长主动力作用ꎬ稳固了 三驾马车 中的重要地位ꎮ消费热潮不仅维持着国家健康的经济环境ꎬ更给一大批零售企业创造了快速发展的风口ꎬ而如何迎合消费者喜好㊁吸引消费者兴趣成为行业内竞争的主要战场ꎬ 新零售 便是在此背景下孕育而生的一种新型体验式消费模式ꎮ

然而随着一系列现象级 新零售 品牌的诞生ꎬ并非所有人都认同这种新型模式ꎬ京东刘强东就表示 零售不存在新与旧ꎬ零售的本质一直都是:成本㊁效率和体验 ꎬ京东则用 无界零售 来预测第四次零售革命ꎻ娃哈哈集团董事长宗庆后与格力电器董事长董明珠也对 新零售 概念持怀疑态度ꎬ他们认为零售业并没有从根本上改变ꎬ而是在互联网与大数据的加持下对零售业的升级改造ꎬ是科技进步的正常阶段ꎮ但不可否认的是ꎬ以盒马鲜生为代表的 新零售 实体已经区别于传统零售门店ꎬ引发社会舆论的高度热议ꎮ

新零售 业态作为消费领域的雏鹰ꎬ如何引导其发展显得至关重要ꎬ在消费热潮的刺激下ꎬ未来势必会出现越来越多的实体门店ꎬ而如何提高消费者的购物体验值得企业深入思考与研究ꎮ

二㊁盒马鲜生商业模式剖析

阿里巴巴给盒马鲜生的定位有以下几点:①阿里 新零售 模式探索的先头部队ꎻ②为支付宝渗透线下零售业提供助力ꎻ③从 生鲜超市＋餐饮 新业态进行探索ꎻ④将线下门店顾客导入线上平台ꎻ⑤将线上客户导入线下合作门店ꎮ这样的定位给了盒马不一样的企业观念与运营策略ꎮ

盒马鲜生线下门店在全国已经开设了百余家ꎬ遍布大中城市ꎬ其中也不乏经济发达的县级市ꎬ它的目标客户是中高收入的８０后人群ꎬ盒马的出现正是适应了不断变化的消费需求ꎬ人们不再对价格过分敏感ꎬ而是追求快速㊁高质量的产品ꎬ同时要求高品质服务与良好的购物体验ꎮ盒马线下门店是集合了超市㊁餐饮㊁仓储㊁分拣配送等功能为一体的综合体ꎬ不同于一般的大型商超ꎬ顾客可以在盒马挑选自己喜欢的海鲜水产ꎬ在餐饮区现场加工便能享受到海鲜大餐ꎬ这一点给了消费者不同于以往的新奇体验ꎮ

有数据显示ꎬ盒马营收的６０％－８０％是来自线上Ａｐｐ的外送服务ꎬ因此盒马线下不需要过多的ＳＫＵꎬ主要功能是体验ꎬ而线上Ａｐｐ的ＳＫＵ则能达到与一般商超相同的水平ꎮ顾客选择的产品通过快速货品分拣系统进行分装ꎬ再由专业配送员进行配送ꎬ时间控制在半个小时以内ꎬ大大提高了用户体验感ꎮ

盒马通过阿里大数据ꎬ搜集爆款商品ꎬ打造 时尚㊁潮 的消费定位ꎬ利用供应链优势从全球范围内采购新鲜食材ꎬ打造自己的品牌 日日鲜 ꎬ缩减自身ＳＫＵꎬ降低库存成本ꎬ大大提高了产品周转率ꎬ使自己的坪效远远高于一般大型商超ꎬ让 新零售 的模式得到了更多人的认可ꎮ

三㊁运营过程风险分析

虽然盒马鲜生作为阿里巴巴推广 新零售 概念的先头部队在近阶段取得了不错的成绩ꎬ但是深入研究盒马运营的全过程我们也不难发现其中仍然暴露出一些潜在的风险点ꎬ如不加防范ꎬ那么会在未来发展中逐渐恶化ꎬ造成不可估计的严重后果ꎮ

(一)食品安全风险

盒马鲜生成立两年多以来ꎬ一直致力于维持自身良好的品牌形象ꎬ然而近半年来ꎬ媒体曝光了一些线下门店存在食品安全问题ꎬ如伪造食品标签㊁出售过期产品㊁有害残留物超标㊁水产以次充好等ꎬ这无疑损害了盒马在消费者心中树立的良好信誉ꎮ

除了上述已经暴露的食品安全问题ꎬ由于盒马鲜生门店中还设有现场烹饪窗口ꎬ因此可能会发生食材在处理加工过程中没有完全断生ꎬ导致个别消费者出现食物中毒等严重问题ꎮ如果没有对食品加工过程进行严格监管ꎬ那么潜在风险

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①基金项目:本文系南京审计大学２０１８年度大学生实践创新训练计划(项目编号:２０１８ＳＸ０３００２Ｑ)的成果ꎮ

将很有可能成为盒马发展路上的绊脚石ꎮ

(二)行业竞争风险

盒马鲜生率先创造了 线上＋线下 的新型零售模式ꎬ然而在信息快速传递的互联网时代ꎬ盒马不仅要面对已经开辟了 新零售 模块的互联网企业的竞争ꎬ还要面对传统零售领域巨头的转型挑战ꎮ近两年ꎬ市场上迅速出现了一大批 新零售 品牌ꎬ如京东的７ｆｒｅｓｈ㊁苏宁的苏鲜生㊁永辉超市的超级物种等ꎬ并且传统零售巨头也在积极适应 新零售 冲击下的消费环境ꎮ盒马鲜生作为 新零售 首创者ꎬ如果不能持续留意市场动向ꎬ那么注定会被后来者居上ꎮ

(三)消费者黏性风险

盒马鲜生作为阿里巴巴集团推广 新零售 概念的平台ꎬ往往新开一家店就能引起一阵轰动ꎬ消费者都争抢着去体验尝鲜ꎬ然而当热情消退ꎬ盒马是否还能吸引这么多消费者呢?

根据我们的实地探访ꎬ盒马鲜生线下门店的人流量在刚开业的那段时间是最大的ꎬ不仅因其新颖的消费方式ꎬ更在于优惠的促销价格ꎬ但是消费者的反馈却并不令人满意ꎬ许多消费者都表示购买完食材ꎬ加工的等待时间过长ꎬ而且较高的价格却没有预期想象那般美味ꎬ就餐区位置过少ꎬ餐盘清理不及时ꎬ导致消费者就餐体验较差ꎮ当过了一段时间再次探访同一家门店时ꎬ发现店中的顾客数量大大减少ꎬ就餐区基本上没有顾客ꎬ窗口服务人员大多无所事事ꎬ整个门店冷冷清清ꎮ

虽然盒马鲜生大部分的营业收入来自线上Ａｐｐꎬ但是作为消费体验的重要场所ꎬ如何在线下门店吸引消费者㊁留住消费者ꎬ这是盒马要面临的一个重要难题ꎬ如果说线下门店的服务水平没能给消费者留下满意的印象ꎬ那么势必会影响其线上的销售ꎬ从而导致整体营收降低ꎮ

(四)技术风险

线上Ａｐｐ销售作为盒马鲜生最主要的盈利点ꎬ是建立在互联网交易平台基础之上的ꎬ而应用本身的程序设计与后期维护都需要专业人员进行操作ꎬ在这过程中就免不了出现失误ꎮ

最近ꎬ拼多多与肯德基皆因其Ａｐｐ出现漏洞而使许多人成功钻空ꎬ用几毛钱便换来了价值几百的产品ꎬ使得企业都遭受了不小的损失ꎬ虽然之后企业及时进行了修复ꎬ挽回了更大的损失ꎬ但是其声誉与品牌形象都受到了不小的打击ꎮ如果盒马Ａｐｐ在后期运营中不进行技术升级与维护ꎬ那么受到恶意攻击或是人为失误的概率便大大增加ꎬ使重要业务暴露在风险之中ꎮ

四㊁风险防范措施

实体门店在各个城市顾客的期待下开业ꎬ线上业务也开展得如火如荼ꎬ盒马鲜生快速扩张战略的初步布局已然形成ꎮ然而接踵而来的食品安全投诉㊁门店热度下降㊁内部管理不善等负面新闻也暴露了各种潜在风险的存在ꎮ千里之堤ꎬ溃于蚁穴ꎮ如今盒马鲜生亟须着手实施的就是针对不同的潜在风险采取针对性的防范措施ꎬ避免小风险成长为威胁到整个产业发展的大问题ꎮ

(一)保障食品安全

食品安全是食品行业的立身之本ꎬ盒马鲜生要想保障食品的绝对安全ꎬ就要从源头抓起ꎮ首先ꎬ盒马要对供应商的资质要进行严格审核ꎬ绝不允许没有通过检测的产品流入供应链ꎻ其次ꎬ所有经手产品的员工都要进行细致的食品安全教育ꎬ例如需要在冷藏㊁避光等条件下储藏的食品ꎬ以及过期的产品应该按照制定的食品处理规定严格储存或者销毁处理ꎻ最后ꎬ一旦出现食品安全问题ꎬ必须在第一时间处理ꎬ对于遭受损失的顾客进行道歉与赔偿ꎬ并彻查出现问题产品的来源ꎬ建立起严格的问责制度ꎬ严肃处理相关责任人员ꎮ(二)放大自身竞争优势

在如今的信息时代ꎬ激烈的行业竞争几乎是不可避免的ꎬ盒马鲜生要想保持自己领头羊的地位ꎬ就要认识到自己最大的竞争优势并加以放大ꎮ作为阿里巴巴集团的全资子公司ꎬ盒马依靠的绝不仅仅是阿里庞大的财力支持以及人们对阿里品牌形象的递延辐射ꎬ更是阿里一手创建的大数据平台ꎬ这给盒马的线上销售提供了巨大的技术与信息支持ꎮ盒马鲜生是站在阿里巴巴这个互联网巨头肩膀上成长起来的 新零售 业态ꎬ应充分发挥其拥有大数据平台的独特优势ꎬ通过数据整合来快速掌握现阶段人们的消费热点集中在哪些产品上ꎬ并迅速做出反应ꎬ将产品上架出售ꎻ同时有针对性地对不同地区进行特色化营销ꎬ销售符合本土消费习惯的产品ꎮ

(三)加强消费者黏性

由于零售产品替代性较高ꎬ仅靠一时的优惠是无法留住消费者的ꎬ盒马要想尽可能维持线下门店的客流量ꎬ就要不断完善服务ꎬ推出新颖活动来吸引顾客ꎮ为了减少顾客加工等待的时间或增强消费体验感受ꎬ盒马可以在线下门店开辟新的娱乐区域ꎬ加入ＶＲ㊁ＡＩ机器人等现代元素ꎬ这样既可以增加线下体验的趣味性ꎬ吸引顾客ꎬ也可以更好地向顾客展示盒马产品从产地到门店的全过程ꎬ增加顾客的信任度ꎮ(四)筑造网络系统防火墙

对于盒马鲜生而言ꎬ维护网络系统安全ꎬ不仅是维持线上正常销售的基础ꎬ更是保护消费相关数据的必要措施ꎮ盒马一方面要为Ａｐｐ运营管理部门提供良好的人才支持ꎬ培养适应网络数据技术快速更新的能力ꎻ另一方面ꎬ要提高网络系统的自我防卫与报警等能力ꎬ切实筑起网络系统防火墙ꎮ五㊁小结

随着我国经济社会快速发展ꎬ零售领域在信息技术与大数据的加持下正在经历转型升级与模式重构ꎬ而 新零售 与传统零售在风险特征与风险防范方面既有共性也存在差异ꎬ因此 新零售 业态应积极借鉴传统零售的经验ꎬ同时对运营过程进行全方位风险评估及预测ꎬ完善内部控制体系ꎬ有效防范潜在风险的发生ꎬ确保企业能够持续健康发展ꎮ

参考文献:

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[６]常俏. 新零售 :线上线下融合发展[Ｊ].中国物流与采购ꎬ２０１７(４):４８－４９.

作者简介:

茆炜杰ꎬ男ꎬ江苏苏州人ꎬ南京审计大学学生ꎬ研究方向:工商管理(管理审计ＣＩＡ)ꎻ

冯潇成ꎬ男ꎬ陕西商洛人ꎬ南京审计大学学生ꎬ研究方向:工商管理(金融企业管理)ꎻ

尤泓严ꎬ男ꎬ江苏无锡人ꎬ南京审计大学学生ꎬ研究方向:工商管理(金融企业管理)ꎮ

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