品牌年轻化与基业长青

◎时间：2009年8月8日

地点：山东青岛，中国品牌节“品牌高峰论坛”现场

本刊特约主持人：陈婷《环球企业家》总

◎对话嘉宾：

严旭青岛啤酒股份有限公司营销总裁

李光斗品牌中国产业联盟专家、李光斗营销品牌营销机构创始人

白长虹南开大学商学院副院长、城市品牌营销专家

沈青金比德经济管理研究院院长

段传敏营销专家、《南方企业家》杂志社总策划兼主编

主持人陈婷: 我这里有一个问题想问一下大家,青岛啤酒几岁了?我知道严旭女士那里有个与众不同的答案,这里先卖个关子,请教一下与会专家……

沈青：我理解青岛啤酒应该是60岁，因为今年是我国建国60周年的大庆，这个啤酒伴随我们走过了60年的风风雨雨，而且越走越年轻越走越强盛。

白长虹：这个我记得非常清楚，因为我所在的南开大学是105年前建校的，青岛啤酒比南开早一年，所以应该是106岁。

李光斗：在品牌上有一个年轻十五岁法则，估计一个男士或女士，你大胆地给他（她）减掉15岁一定会受到欢迎。青岛啤酒究竟多少岁我就不去考证了，青岛啤酒给我最大的感受是今年20、明年18，总之是越来越年轻。

段传敏：我觉得青岛啤酒只有8岁。中国正面临一个从制造大国到品牌大国的转折过程，青岛啤酒虽然从它的历史渊源来讲确实有上百年的历史，但是他们真正的营销的变革是从2001年、即现任董事长金志国先生上任开始的，也就是说青岛啤酒走向营销化、品牌化是从2001年真正开始的，因此营销的青啤我认为只有8岁。

严旭：几位专家从不同的角度来阐述青啤的年龄，我觉得都非常的有特点，从不同的角度来看都是非常正确的。实际上在2003年，我们在青啤百年华诞之际做了一个关于青岛啤酒品牌的重新，就是希望青岛啤酒未来能够更加年轻，更加时尚。青岛啤酒当时就做了一个决定：让“百岁归零”，所以严格从内部讲我们现在应该是6岁。

主持人陈婷：数字显示，青岛啤酒2009年上半年的利润增幅有67%。这个6岁的“小孩儿”，增长速度如此之快，背后一定有相当多的故事来支撑它的迅速成长。

李光斗：青岛啤酒越来越年轻了。青岛啤酒最新创作的一个广告——喝啤酒的时候，你把最后的一滴再倒出来，也会有更多的花天酒地。现在，青岛啤酒讲述的是一个品牌年轻化的故事。

段传敏：确实，现在的中国市场上面临着一个非常大的市场变化，以80后、90后为代表的消费者的市场迅速增加，青岛啤酒在这样一个市场大背景下及时的转身，展开变革，给予青岛活力化的市场元素，这是一个百岁企业必须要走的道路，也是一个品牌长青必须要走的道路。青岛啤酒正在展现出一种活力。

白长虹：很多品牌都希望寻求百年理想，然而让一个百年的品牌保持青春活力其实是件难事。一个品牌真正的成功，可以通过多种的载体：符号化的努力、物化的努力、信息化的努力、活动化的努力。青啤目前正在热烈开展的“NBA宝贝选秀计划”，可以说是把信息的努力、符号的努力、物化的努力在青啤这个品牌上巧妙地融为一体，很值得借鉴。

沈青：企业做品牌直接的目的有两个。第一个就是基业长青，中国近代延续到今天、历史最长的品牌就是同仁堂。百年以上的品牌有青岛啤酒、张裕葡萄酒等一批代表，基业长青是品牌长寿的一个表现。

第二个是品牌能够给产品带来常青，青岛啤酒年生产总量已经超过500万吨，但是因为消费者的需求日益变化，它也要创新。青岛啤酒通过参与奥运的体验活动、NBA的炫舞激情把品牌变得青春，把产品变得富有活力，牢牢地吸引消费者的眼球，不断地扩大市场、扩大消费群。

拥有什么样的资源，你就会有什么样的品牌。未来青岛啤酒的生命力就与它拥有一大批年轻的消费者，不断扩大自己市场规模、打破营销规模的关键点相连，抓住市场的需求，将品牌

变得长寿、变得长青。

严旭：近几年来青岛啤酒在倾情打造产品的年轻化，让消费者能把快乐和激情带到工作和生活中去。青岛啤酒一直努力把品牌打造得越来越长久，走得越来越远，让企业也越来越长寿。在此过程中，我们认为应该让品牌越来越年轻，让消费者愿意参与，才能使这个品牌、才能使这个产品能够让目标消费群接受。在五年奥运营销之后，我们迅速开启了后奥运营销。在2008年奥运会举行前后，青岛啤酒营销团队在北京坐阵了一个多月的时间，直至现在，那种激动和热情仍一直在延续着，关键是奥运的物质遗产，以及它的精神、它的理念一直影响着青岛啤酒的团队。2008年8月23日，就是奥运会结束的前一天，青岛啤酒和NBA签署了5年的战略合作协议，成为第一个开启后奥运营销时代的奥运赞助商。

主持人陈婷：在品牌年轻化的道路上，青啤的确表现出众，并且在这一过程中既有创新，也有传承，请教各位专家在品牌年轻化的过程中，如何把握传承与创新的关系？

白长虹：从品牌的角度而言，青啤和NBA的合作超越了很多企业仅仅为了吸引人的眼球的做法。通过在不同的城市举办活动，将青岛啤酒和NBA品牌的合作，分享NBA的激情、梦想，最后青岛啤酒转变成为发起者，成为消费者的资产，成为媒体的资产，成为不同城市和市场的资产，从而实现品牌运营的创新模式。

沈青：首先，青岛啤酒这个企业能够坚持一百年，一个关键词是认真。凡是做事能认真的人，和做事都能认真的企业，它一定能够长久。其次，品牌可以让企业长青，就是营销可以长活。第三，就是传承。传承是一定要以消费者为导向的。中国的啤酒有很多品牌，为什么青岛啤酒如此受消费者青睐？因为它不断地满足消费者的需求导向，不断地调整新产品，以变应变，消费者就不会抛弃你，这一点很关键。

李光斗：我们在建国初期有一万多个全国性的老字号，但现在“活得好”的中华老字号不到一百个，这是什么原因？因为品牌建设体系不够完善。青岛啤酒从它创立的时候就有一个国际化的背景，目前在世界各地能见度最高的中国品牌就是青岛啤酒，它已经成为中国品牌的一个符号。很多人讲软实力，软实力就是一个国家能够品牌化的经济和文化资源。

段传敏：我认为青啤在传承和创新上有三个关键词：第一个关键词是国际化。青岛啤酒创立之初就是中德合资的企业，现在青岛啤酒国际化的路程已经迈开了坚实的一步。青岛啤酒一方面传承了全球化的思维，另一方面它也创新了全球化的思维。

第二个关键词是品牌。过去的青岛啤酒在海外人的眼里是中国人的啤酒，代表中国，现在的青岛啤酒代表年轻的中国、新鲜的中国、激情的中国，在奥运会尤其是NBA上，它把它放大成一个国际性的事件。现在青岛啤酒已经成为代表新的精神贵族的品牌，我觉得这是一个创新。

第三个关键词是产品。青啤不断地去丰富产品和时代消费者的关联度，它在坚持专业的同时不断赋予啤酒以时代的内涵。啤酒行业是一个竞争激烈的行业，但青岛啤酒在行业里面是做得非常有文化的企业。

严旭：青岛啤酒106年只办了一件事，就是做青岛啤酒，品质的一致性上也是一直延续下来的。近年来，青啤的创新非常非常多，比如品牌不断地保持它的新鲜度、不断地创新，我们的技术不断地创新、产品不断地创新……甚至是青岛啤酒创新的表现形式也是在不断创新。

随机读管理故事：《秀才赶考》

有位秀才第三次进京赶考，住在一个经常住的店里。考试前两天他做了三个梦，第一个梦是梦到自己在墙上种白菜，第二个梦是下雨天，他戴了斗笠还打伞，第三个梦是梦到跟心爱的表妹脱光了衣服躺在一起，但是背靠着背。这三个梦似乎有些深意，秀才第二天就赶紧去找算命的解梦。算命的一听，连拍大腿说：你还是回家吧。你想想，高墙上种菜不是白费劲吗？戴斗笠打雨伞不是多此一举吗？跟表妹都脱光了躺在一张床上了，却背靠背，不是没戏吗？秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。店老板非常奇怪，问：不是明天才考试吗，今天你怎么就回乡了？秀才如此这般说了一番，店老板乐了：哟，我也会解梦的。我倒觉得，你这次一定要留下来。你想想，墙上种菜不是高种吗？戴斗笠打伞不是说明你这次有备无患吗？跟你表妹脱光了背靠靠躺在床上，不是说明你翻身的时候就要到了吗？秀才一听，更有道理，于是精神振奋地参加考试，居然中了个探花。积极的人，象太阳，照到哪里哪里亮，消极的人，象