品牌想要年轻化,请先读懂亚文化

品牌想要年轻化，请先读懂亚文化

复旦—华盛顿EMBA：如果一个公司连亚文化都不懂，就号称要赢得年轻用户，那我们就只能呵呵了。

没有一个品牌胆敢冒着失去年轻用户的风险——因为年轻用户意味着未来。但在今天

这样一个时代，传统大企业越来越搞不懂年轻人们的套路了。

网络时代文化多元的发展，也滋生了各种各样的亚文化，比如二次元的逆袭、暴走漫

画表情包流行，再比如A站B站崛起后，站内流行的各种“黑话暗语”就令圈外人费解。

但是要想拉拢年轻用户，不懂亚文化是肯定不行的。因为不知不觉之间，80后、90

后其实已经成为了消费主力军，连00后也都快进大学了。

亚文化渗透主流文化

亚文化又被称为集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化

现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生

活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的

价值与观念。

所谓主流文化，其实就是符合大众主流审美的文化，只要有合适的契机和足够的动力，必将展露锋芒。通过各种契机，一代人的亚文化，也许就是下一代的主流文化。比方

说前一代人的摇滚音乐，已逐渐成为主流。

亚文化是一种小众文化发展成为主流文化的前置状态，而这个变化其实就是我们所知

的量变产生质变，小众文化量级一旦达到大众的基础量，就随即变成大众流行文化，

如果小众文化的量级始终达不到产生质变需要的量级，就会被遗忘或者继续积累，继

续积累他的受众，等待下一波大潮兴起。

在当今移动互联网和社交网络高度发达的时代，实际上就为亚文化发展提供了温床，

并更加有利于亚文化发展壮大之后向主流文化进行反渗透。

复旦大学－华盛顿大学EMBA项目由复旦大学管理学院与美国圣路易斯华盛顿大学奥林商学院在上海合作开办，于2002年经中国教育部和国务院学位委员会办公室批准后正式启动，是经中国教育部批准成立的国际合作EMBA项目，致力于“将中国最优秀的管理人才培养为全球商

几年之前，成年人们还在抱怨小孩们QQ上使用的各种“火星文”，然而到了今天，

一波又一波从各种亚文化里滋生的热词，已经持续不断地快速渗透到主流文化之中去。

简单回顾一下最近的一些热词，“玛丽苏”、“蓝瘦香菇”、“皮皮虾我们走”……，我们就会发现它们最初都来自于游戏、二次元、网络论坛等亚文化领域。社交媒体的

网状传播特性，让这些亚文化热词能够迅速渗透到主流文化之中去。

在上世纪八九十年代，摇滚文化在中国属于典型的亚文化领域，老一辈人甚至认为玩

摇滚的年轻人是“不务正业”，然而到今天，摇滚已经是流行文化中的一个分支了。

动漫此前也一直是属于学生们的亚文化，但随着80后、90后成长为消费主力军，原

先的亚文化，自然也发展壮大，在商业力量的加持之下，加速向主流文化的渗透。

读懂亚文化，市场变化不用怕

前段时间金正男遇刺的新闻，炒红了一个词语“1988年出生的中年女子”。这个事情其实再一次提醒企业家们，80后和90后们已经成家立业，成为消费主力军。

要想拿到最丰厚的市场份额，企业家们就一定围绕他们的需求变化来做文章。实际上

商界已经对此作出反应，“爸爸去哪儿”热播、新型教育母婴平台的崛起都是例证。

企业家们想要抓住这批用户，其实就可以考虑从他们身上曾经的“亚文化烙印”入手。流行文化总是从年轻人开始传播的，而亚文化也是随着时间的推移会影响主流文化，

甚至最终成为主流文化的一部分。所以小米的新款手机红米Note4就选择了初音未来这样一个受宅男欢迎的虚拟形象作为代言人。

说到赚“亚文化”的钱，好莱坞的续集文化就把这个做到了极致。《生化危机》、《变形金刚》等系列电影，其实走的都是怀旧的路数，而且这两个超级大IP，放在二

十年前其实也都属于动画和游戏里的亚文化。

被称为Z一代的95后们，现在应该是很多企业最为重视的一个消费群体，因为他们

是目前亚文化中最为活跃的一个群体。

在最近几年的创业浪潮之中，围绕亚文化领域，其实也已经跑出了几家独角兽，比如

在视频领域的A站和B站。

复旦大学－华盛顿大学EMBA项目由复旦大学管理学院与美国圣路易斯华盛顿大学奥林商学院在上海合作开办，于2002年经中国教育部和国务院学位委员会办公室批准后正式启动，是经中国教育部批准成立的国际合作EMBA项目，致力于“将中国最优秀的管理人才培养为全球商

AcFun是中国第一家弹幕视频网站，简称A站，诞生于2007年。这个网站上聚集了“二次元”死忠粉，主要围绕动画（animation）、漫画（comic）、游戏（game）等内容展开交流与互动。A站发展壮大之后，也容纳了影视、文章、音乐、科技等等

流量比较大的频道。A站是一个黏度很高的青少年聚集亚文化基地，这一点从网站的Slogan“认真你就输了”上就可见一斑。

谈到A站和B站，除了其浓浓的二次元属性之外，我们其实更需要注意这两个网站上流行起来的视频弹幕。

很多人第一次见到弹幕的时候都是拒绝的，第一感受基本是“这是什么鬼”、“太干

扰视频画面”了，但很快大部分人都会觉得这种新的交互模式还有点意思。再然后，

在2016年兴起的直播浪潮之中，弹幕已经成为每个直播工具的标配了。

弹幕视频的流行，其实也向企业家传递出一个明确的信息，年轻一代的用户非常强调

参与感与互动，而且这种互动最好是及时性的。这其实也是社交网络兴起之后，用户

们的一个普遍诉求，人们越来越关心的是，自己的需求是否得到了满足。

这其实就对企业家们在产品开发设计和营销方面提出了新的要求。以前企业进行产品

设计和品牌营销的时候，更加重视的是产品性能的提升，有的时候甚至会不考虑用户

的实际需求去进行产品开发和推广，这样的后果往往是灾难性的。

从传播和营销的角度来说，企业家们也需要换位思考，对于年轻用户而言，需要强调

的是，这个产品能够帮用户实现什么需求，而不是单纯去强调这个产品性能多么优秀。

从传播的风格和调性来说，企业家们也一定需要知道，对于在二次元文化中成长起来

的年轻人，品牌传播上的一个特性是“你若端着，我就无感”。传统的那种堆砌各种

华丽辞藻的传播文案，真的已经过时了，年轻人们已经对这些套路无感，想要打动他们，企业的营销传播就得更接地气，更走心一点儿。

企业家们应该认识到，亚文化群体的价值将成为支撑长尾市场的核心，不同的亚文化

群体的个体认同的表达和需求，成为微社群商业的基础。关注亚文化的小需求和生活

中的微需求，组建基于垂直化、强关系的社群，用专业化产品和服务进行切割，将塑

造消费的大市场。

实际上，跨国企业巨头们一直就非常善于借力亚文化，最近几年更是“变本加厉”地

挖掘亚文化的商业价值。从Michael Jordan创出Air Jordan，洼冢洋介带红了

复旦大学－华盛顿大学EMBA项目由复旦大学管理学院与美国圣路易斯华盛顿大学奥林商学院在上海合作开办，于2002年经中国教育部和国务院学位委员会办公室批准后正式启动，是经中国教育部批准成立的国际合作EMBA项目，致力于“将中国最优秀的管理人才培养为全球商