新文创背景下老字号品牌年轻化模式的探索

新文创背景下老字号品牌年轻化模式的探索作者：季如意

来源：《今传媒》2020年第10期

摘;要：新文创是产业与市场发展到一定阶段的产物，是企业与行业转型升级进程中发生质变的关键节点。在老字号品牌坚守传统、求新求变的重要时期，将传承与创新的精神从文化创意产业引向企业品牌运营是大势所趋，也是明智之举。本文从新文创的可及性、老字号的可塑性、“新文创+老字号”模式的可行性三个角度出发，总结出重塑品牌定位、赋能品牌IP、激活品牌话题、唤醒品牌圈层四个方向，并关注到主体、内容、运营实践层面上现存的不足，助力新文创背景下老字号品牌年轻化路径的探索。

关键词：新文创;老字号品牌;品牌年轻化

中图分类号：G114;文献标识码：A;文章编号：1672-8122（2020）10-0101-04

新经济发展已成蓬勃之势，部分老字号企业以传承为根本，以创新为源泉，不断吸收新思路、解锁新尝试，既提高了自身的品牌影响力，也成为经济发展的重要抓手。与此同时，一些老字号品牌早已消逝，另一些老字号品牌则褪去了往日“金字招牌”的光环，面临技艺传承后继乏人、品牌资产价值下滑、转型升级困难等现实难题。中华文化富有生机、品牌资源愈发多元是新文创时代的两大显著特征，也是老字号品牌得以“逆生长”的沃土。在新经济浪潮的冲击下，在新文创创新红利的加持下，老字号品牌有需求且有必要加入品牌年轻化路径的队伍当中，并且有能力、有机会获得“困中求变”的金钥匙。

一、新文创的可及性

（一）新文创是面向未来的文化生产新实验新文创从泛娱乐战略中发展而来，从“娱乐”过渡到“文化”，现已跳脱出文娱产品价值开发的窠臼，完成理念转变和业态跃迁，成为中国新文化符号的产出主力之一。这一概念不再局限于一个行业、一个产业，而是指一种较为系统、发散的思维方式，推动多领域的连接与合作，通过广泛的主题应用完成文化价值和产业价值的相互赋能[1]。腾讯集团副总裁程武在新文创的UP2019腾讯“新文创”生态大会上指出：“新文创是一场面向未来的文化生产新实验”。也有学者认为新文创的内涵更具操作性，外延更具拓展性，是在文化创意产业发展与实践中提出的方向性概念，可容纳多种生动鲜活的产业新形态与新现象[2]。

（二）新文创为多领域的连接提供动力

文创产业从20世纪80年代的资源经济时代、21世纪初的资本经济时代，逐步过渡到当下风行的体验经济时代。本地资源被充分开发、大量资本争相涌入，文旅、文科、文金分支方向

也愈发明晰。从技术赋权到赋能、从泛娱乐到新文创、从娱乐至上到价值至上的一系列转变中[3]，体验经济成为文创3.0时代的代名词，文创组合“百花齐放”，媒体化IP、场景营销、跨界联名等案例迭出，为大众不断带来更高层次的消费体验。

新文创品牌以用户为中心、以时尚为先、以创意为魂、以科技为本、以产业为载体，在其发展过程中需要充分考虑用户、审美、创意、科技、产业等多种属性，可以说新文创为多领域的连接提供动力。在万物互联的趋势下，互联网产业和传统文化完成创造性转化，有助于实现产业价值与文化价值的积极循环。各产业主动与新文创发生连接，聚焦场景化、品牌化、数字化、智能化四大方向，不断调整企业战略重心，在传统文化的数字供养、虚拟现实交互、文创生产体系重塑、超级IP的创新与增值等方面进行战略布局，谋求多领域合作发展、齐心共赢的良好生态。

二、老字号品牌的可塑性

（一）老字号属于深度文化品牌

《中华老字号认定规范（试行）》对老字号的商标所有权、使用权进行规定，将中华老字号的范围确定在创立于1956年前、传承独特的历史记忆和服务、传承中华民族优秀传统文化和企业文化的范围之内[4]。广义上的老字号多指100年以上的企业，是曾经的市场领导者，具有地域上、历史上较为深远的影响力。历史悠久是成为老字号的必要不充分条件之一，此外还有以品牌故事为文化传承的载体、品牌资产和业界信誉良好等具体要求。在企业形象、功能质量、文化内涵层面上，老字号始终代表着行业领先的标杆。

习近平总书记在中共中央政治局第十二次集體学习时强调：“要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调，以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来，把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去”。老字号在各国商界普遍存在，国外老字号也不乏知名的全球性品牌。国内老字号多为深度文化品牌，具有历史性、地方性、民族性和文化性方面的价值，有学者称其是一种成为文化遗产之典型成分的品牌。

（二）老字号正值转型阵痛期

老顾客、老产品、老做派以及老牌子这“四老”，即是老字号企业得以广誉天下的基础，同时又是老字号品牌生存和发展的阿克琉斯之踵。目前，老字号普遍陷入式微困境，进入瓶颈期的原因有三，一是由于企业的生命周期;二是由于市场环境的变化;三是品牌价值与消费者期望不一致。部分老字号企业正处于被动转型的阶段，也有不少老字号主动求新求变。在老字号品牌的概念范围内，传承与创新这两大要素需要同时体现于品牌的价值内涵、价值呈现模式之

上，这就要求老字号品牌既要保留传统文化技艺的精髓，也要增强应对外部挑战的能力，其目的是为了促进老字号品牌的可持续发展。

品牌年轻化的需求与企业的历史长短无关，在消费市场年轻化需求日益膨胀的压力下，在国货国潮加速发展的大幕之中，老字号企业纷纷踏入品牌年轻化队伍中。在新文创发展的驱动下、新文创理念的加持下，开辟老字号品牌年轻化路径将有助于老字号企业化被动为主动，顺利走出转型阵痛期。

三、“新文创+老字号”模式的可行性

中国企业不缺乏自力更生、自主创新、自我发展的基因与热情，老字号企业正是推陈出新、勇于走出“舒适圈”的先驱和典范。将老字号核心资产——品牌，放置于新文创“传统文化、商业形态、社会经济”的多元框架之中，更新并融合传承发展、文化演绎、系统开发和生态构建四个层次，有望实现新文创高质量发展和老字号品牌升级的双赢格局。

（一）重塑品牌定位，打破情怀与商业的边界以探索产品或服务的差异化为前提，依据市场特性确定品牌定位、推出多样的产品组合是企业立足于市场的根基。同时，品牌定位是一项全局性操作，是整个品牌运作的中心环节和重要步骤。老字号企业如若能够挖掘出新的市场诉求，匹配到适合自己品牌的新兴领域，有助于丰富品牌内涵、推动品牌升值，有助于在激烈的市场竞争中，寻得新的利益增长点。

在新文创大潮的推动下，已有部分老字号企业通过创意设计、跨界合作、线上营销等多重举措，一改原先后仰式的老字号品牌姿态，呈现出前倾式的品牌年轻化姿态，从内至外焕发全新活力，其中重塑品牌定位是关键的第一步。曾经讲求“复古情怀”“工匠精神”等标签的老字号企业多实行品牌延伸的策略，产品契合与文化契合并重，从“历史悠久”“品质上乘”“口碑颇佳”等老字号共性出发，尝试着探索并确定一个与老字号品质和口碑一脉相承、并能实现产品差异化的品牌定位。

丰富的中华传统文化资源和当代文化品牌资源共同构成了老字号产品组合优化的基础。从始建于清康熙十一年的老店，再到如今成为文创界知名的“传统文化精神和现代文明”的象征，荣宝斋恪守“诚信为本、货真价实”的信条，秉承以“荣名为宝”的理念，逐步发展成为一家集创意、设计、生产和推广于一身的文创企业。荣宝斋文创围绕“新式文房”这一新中式美学内核，应用先进的图形处理技术和印刷设备，最大程度上保留传统文化韵味，开发出生肖系列紫砂壶、江南记忆卧香炉、水之韵音响等文创产品，成功地将日常生活用品消费行为转化成个性化生活方式的表达与中国文化自信的表现。

（二）赋能品牌IP，弥合企业与消费者心智的鸿沟品牌是有形资产与无形资产的集合，通常依附于某一类具体的产品，与之相比，IP并不限于某一具体的文创角色，其类型十分广泛。影视、动漫、游戏、艺术、旅游是近年来最热门的IP拓展领域，食品、文具、绘本为近年比