老字号的品牌管理与品牌创新

老字号的品牌管理与品牌创新
老字号的品牌管理与品牌创新
[摘要] 品牌是企业的无形资产，是企业形象和经营管理能力的集中体现。

品牌的生命力决定了企业的生命力。

随着生活水平的提高，人们对产品的追求已不局限于产品功能本身，企业应通过品牌建设提高产品的附加价值以吸引更多的消费者。

本文在品牌管理与品牌创新的理论基础上分析五芳斋的品牌经营管理模式，通过与国外餐饮连锁企业品牌经营策略的对比研究，探讨分析五芳斋在“老字号”品牌管理与品牌创新上的优势与不足，从品牌营销策略，品牌核心价值建设等方面提出改进措施，并以此给其他“老字号”企业提供借鉴。

[关键字] 五芳斋老字号品牌管理品牌创新
I
老字号的品牌管理与品牌创新
引言
“老字号”,顾名思义,指的是历史悠久的商号、店号,在我国多见于餐饮业,医药业和商业。

随着时间的推移和经济的发展,越来越多的牌子跻身“老字号”的行列。

激烈的市场竞争使许多曾经象征着生意兴隆、产品品质上佳的中华老字号金字招牌能够存活下来的,但大多数也已陷入困境。

老字号兴衰的原因主要在于失去了知识传承中的血缘关系,产权保护意识薄弱,营销管理上缺少作为,以及受到伪劣产品的侵害及外国跨国公司的压力所致。

老字号重新焕发生机的关键在于进行品牌营销管理,实施品牌创新,谨慎进行品牌延伸,并对老字号金字招牌从法律上加以保护。

“老字号”的保护和营销创新刻不容缓。

只有提高营销管理者的品牌营销管理意识才能将我国民族的东西保留下来。

随着改革开放,社会的进步和发展加快,人们的品味和生活方式在不断的提高,许多企业在这种环境下发展的很快。

但是中国的“老字号” 中,生产经营有一定规模、效益好的仅占10%,几十年来保持原状的占70%,而长期亏损、面临倒闭、破产的占20%。

现代国际名牌的成长历程平均只有100年,有的甚至才几十年,而中华老字号的历史平均都在150年以上,有些甚至长达三、四百年。

但老字号在品牌资产方面与现代品牌相比已经有较大的差距:从名牌资产评估公司推出的“2003年中国最有价值品牌排行榜”看出,在前20名中除“五粮液”和“青岛啤酒”外,再也找不到老字号的身影,老字号的光芒被时间消磨得黯淡了。

尽管如此,我们必须接受教训来进一步改善“老字号”的现状,整合和提升“中华老字号”的品牌优势,帮助这些老字号企业实现无形资产增值和可持续发展,让积淀着文化与传统的老字号牌子焕发出本应有的璀璨光芒。

我国餐饮业中的中华老字号企业有着悠久的历史，它们的平均历史在160年以上，有些甚至更长。

随着改革开放的深入，在“肯德基”、“麦当劳”、“必胜客”等一大批洋快餐品牌冲击下，老字号品牌在竞争中节节败退、衰落甚至消亡。

其原因主要是产品陈旧、品种单一、体制落后、品牌宣传滞后等。

但与此同时，另一批老字号品牌却成功实现向现代品牌的转换，逐渐站稳市场，探究其成功经验，有不少值得借鉴的地方。

随着改革开放的不断深入，我国经济的发展和人们生活水平的日益提高，物质产品日益丰富，企业的竞争已由单纯的产品生产和服务的竞争，转向品牌之间的竞争，品牌在企业发展中的作用日益凸显。

品牌是企业的无形资产，是企业形象和经营管理能力的集中体现，也是企业所独有的，是竞争对手无法复制的资产。

品牌是企业的生命，品牌的生命力决定企业的生命力。

实施有效的品牌管理战略，可以提高企业的竞争力，开拓市场，提高产品的市场占有率。

本文以品牌管理与品牌创新
的理论为基础，通过分析“五芳斋”的品牌管理与品牌创新策略，并针对其在品牌管理方面存在的不足提出看法和建
1
老字号的品牌管理与品牌创新
议，希望对其他老字号企业的发展有一定的参考价值。

一、相关理论综述
1、品牌管理
(1)品牌管理的定义
管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。

有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂;没有品牌，企业就失去生命力”。

品牌管理就是围绕着品牌的核心竞争力，通过品牌延伸、品牌创新、品牌策略、商标管理等内容来增强品牌的知名度和美誉度，实现品牌价值的保值和增值，从而让品牌释放出巨大的潜能，巩固和提升企业产品和服务的市场地位，并最终转化为可持续的经济效益。

(2)品牌的组成部分
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果?等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任......品牌并不仅仅指产品的质量和包装，还应包括品牌在推广、宣传过程中的广告、新闻、公关活动、产品的销售和服务，以塑造品牌的形象和品牌亲和力，加强与消费者的沟通，提升品牌认知度。

品牌不仅仅是一个标志和名称，更蕴含着生
动的精神文化层面的内容，品牌体现着人的价值观，象征着人的身份，抒发着人的情怀。

(3)品牌管理的目的与意义
品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加强，以及竞争产品的同质化，品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌管理是现代企业发展的必由之路。

对于企业而言，品牌是一个复杂的符号，它包含着质量、价值、个性、利益、文化、用户品质、品位、品格等诸多要素。

企业要品牌化，就是要树“心碑”于客户，将诚信转化为全方位、全过程的客户满意服务。

品牌管理则是以提升品牌所代表的无形资产和市场价值为目的的。

制定公司品牌管理规范，协调与管理公司品牌策略，增强全体员工的品牌意识，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大
2
老字号的品牌管理与品牌创新
的附加效益，稳固产品的市场地位，同时为公司的企业形象和企业文化的建立、发展推波助澜。

良好的品牌将为公司稳固一大批忠诚顾客，保证公司稳定长足的发展。

促进公司全方位营销工作的开展和进步，激发全体员工的全局意识。

记得世界上有位著名的营销大师曾经说过:“品牌就是信用和信任。

”好的品牌就是消费者信任你的产品，信任你的服务，信任你的宣传，信任你的承诺，信任你的公司，乃至信任你的一切，从而购买你的产品，支持你的公司，关心你的发展。

总而言之，市场似水，品牌如舟，水能载舟，也能覆舟。

品牌的成长如逆水行舟，不进则退。

2、品牌创新
(1)品牌创新的必要性
有品牌存在，就有品牌创新。

在市场竞争时代，没有创新精神，品牌就会老化，企业就会衰亡。

品牌不是一个静止的概念，而是一个动态概念。

随着时代的发展与消费者心理及消费群体的不断变化，品牌也要与时俱进。

跟上时代的打步伐，纵观世界强势企业如IBM公司、杜邦公司、索尼公司、丰田公司等等，一直坚定不移地推进品牌创新，为增强竞争优势提供重要的动力和源泉。

消费需求层次增加和多元化发展、消费习惯的变化，使得消费者变得更加的挑剔;市场环境的变化，国际竞争日趋激烈，国内国际品牌冲击严重;随着科技的不断发展进步，产品同质化倾向加深，品牌的求异战略受到挑战，产品的可替代性增强，持续创新也就显得尤其重要。

品牌老化会造成市场萎缩，导致品牌忠诚丧失，最后被消费者抛弃。

因此，品牌创新成为必然。

(2)品牌创新的方式
品牌创新，实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力。

这样的话，品牌创新就可分为质量(管理)创新、技术创新、商业模式创新和企业文化创新。

品牌创新包括品牌支撑体系即产品的创新和品牌形象体系的创新。

产品创新可分为全新产品创新和改进产品创新产品创新源于市场需求，源于市场对企业的产品技术需求，也就是技术创新活动以市场需求为出发点，明确产品技术的研究方向，通过技术创新活动，创造出适合这一需求的适销产品，使市场需求得以满足。

在现实的企业中，产品创新总是在技术、需求两维之中，根据本行业、本企业的特点，将市场需求和本企业的技术能力相匹配，寻求风险收益的最佳结合点。

产品创新的动力从根本上说是技术推进和需求拉引共同作用的结果。

品牌形象体系的创新要求企业与时俱进，针对市场的主
3
老字号的品牌管理与品牌创新
流销售倾向，应时而动，对品牌理念、品牌视觉系统进行创新。

引用Amazon 公司的创始人及首席执行官Jeff Bezos先生的说法:“品牌就是
指你与客户间的关系,说到底,起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么,而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应,对我们来说,口碑极其重要,简而言之,
品牌就是人们私下里对你的评价。

”
品牌形成容易,但维持却是个很艰难的过程。

很多品牌只靠用大量的资金做广
告来增加客户资源,但由于不知道品牌营销管理的科学过程,在有了知名度后,不再关注客户需求的变化,不能提供承诺的一流服务,失望的客户只有无奈地选择新品牌,致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。

所以,品牌营销管理的重点是品牌的维持。

二、老字号品牌营销管理的现状
商业局表示,目前市政府已经注意到“老字号”逐年减少的情况。

业内人士表示,老字号的发展,没有政府的扶持是不行的,但是要做大做强做活,必须要最终靠市场。

可目前,好多“老字号”都觉得只要有“字号”就行了,都没有正式注册商标,
这样就不能保护企业的合法产权,让那些假冒伪劣产品有了可乘之机;例如针对“老边饺子”有“老卞饺子”等来以假乱真,部分商标在德国、菲律宾被抢注,更有甚者,在加拿大多伦多有一家网站,名字就是“中华老字号抢注公司”,这个网站公然大批量买卖中华老字号商标。

这样,当企业进军外国市场时,非常不利于企业的壮大与发展。

面对这种状况,部分“老字号”愤然进入了漫漫维权之路,而另一部分“老字号”却置若罔闻。

过去,“老字号”生活在一个产品供不应求的短缺经济时代, “老字号”的产
品是“皇帝的女儿不愁嫁”从不存在销售问题,买者甚至还是排队等候。

因此长期以来,“老字号”都没有宣传意识,主要凭借口头传播来建立声誉,认为“好酒不怕
巷子深”,即使是宣传,也只在“家门口”吆喝,缺少主动传播意识和现代传播手段。

这样就导致一些“老字号”一般都属于地域性品牌,影响范围小,在地方算是名牌,但出了本地区就“无人能知,无人能晓”了。

三、“五芳斋”的品牌现状
1、“五芳斋”简介
五芳斋于咸丰八年在上海始创，1946年倪锦才先生引入武汉，建立了商号为“上海五芳斋”的饮食店，经营江浙风味菜肴和小吃。

解放后，几经投资改造，扩大经营场所，
4
老字号的品牌管理与品牌创新
花色品种不断增多，销售连年攀升，成为具有一定规模的中型餐饮和食品加工企业。

2001年，改制组建成立武汉五芳斋食品贸易有限公司，逐步发展成为集餐饮、食品加工、商业贸易、汽车运输、食品进出口为一体的新型企业。

武汉五芳斋以生产节令食品——汤圆、粽子而闻名遐尔。

在长期的经营活动中，在激烈的竞争中，五芳斋人转变经营观念，积极参与竞争，变市场压力为动力，狠抓传统产品和风味特色，千方百计保名牌、创品牌，在继承、发展、创新上大做文章，为繁荣饮食文化，满足市场，弘扬老字号精神作出了贡献。

武汉五芳斋现有员工126人，其中管理层21人，占16.6%，普通员工108人，占85.70%;大专以上文化水平6人，占4.70%;中专、高中以上87人，占69%;具有高级职称12人，占9.5%，中级职称36人，占28%。

公司技术力量雄厚，具有尊重科学，善于研究，用于创新，精通业务的干部队伍和遵纪守法，勤学多钻，技术全面的员工队伍，公司以人为本，注重提高员工综合素质，每位上岗员工均经过岗前、岗中的职业道德，生产技能，食品安全生产，食品卫生等方面的专业知识培训，定期考核等，经过干部职工共同努力，员工素质得到极大的提高。

武汉五芳斋不断完善，规范企业的各项管理制度，完成了食品安全体系认证，获得了国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证，通过了国际标准化组织ISO9001:2000质量体系认证，实现了生产流程规范化，生产工艺标准化，出厂食品检验制度化等。

由于产品质量上乘，风味独特，公司获得的荣誉不胜枚举。

四、“五芳斋”品牌创新策略
1、产品创新策略
目前武汉五芳斋生产的品种有上百种，仅小吃面点达90余款，主要拳头产品糯米吊浆粉、汤圆芯、速冻汤圆系列，抽真空保鲜粽系列、苏式糕团系列等品种达50余种，甜、咸、荤、素均有，肉类型、水果型、蔬菜型及保健型食品均按营养成份均衡搭配。

2、技术创新策略
五芳斋对传统产品元宵生产进行技术革新，用糯米吊浆粉代替湿吊浆，抽真空的糯米吊浆粉和真空包装的汤圆芯不仅美观、质量好、且携带方便，保质期长达18个月之久。

五芳斋糯米吊浆粉，袋装汤圆芯的问世，由于便于携带，保质期长，使五芳斋汤圆季节性产品变为市民长年享用的消费品。

深受广大消费者的喜爱。

同年又引进大批现代先进技术，租借肉联场地，机械设备，开始批量生产速冻汤圆系列和抽真空保鲜粽系列，
5
老字号的品牌管理与品牌创新
并将批量生产的汤圆、粽子打入市内各大小超市，实施了食品加工，抓产促销，批零兼营的经营模式。

2006年为扩大生产规模用自身的力量走工业化道路，企业自行投资200多万元，全面完成1000多平方米全新的厂房基建装修，设备购置安装和生产流水线投产。

武汉五芳斋为老字号餐饮企业填补了食品工业化的空白，彻底告别了作坊式生产模
人无我有，人有我优”的观念，式。

为激发品牌效应，在传统产品质量上下功夫，树立“
确保五芳斋汤圆大王、粽子大王、糕团大王的品牌声誉，对产品质量做到:严控原料进货渠道，狠抓产品生产环节，严格成品出厂制度，企业领导把产品生产的每个环节都把关到位，几年下来，企业无一列消费者投诉汤圆质量问题事件，保证货品质量，武汉市消协授予武汉五芳斋为零投诉单位，12315诚信维权承诺单位。

在品种开发上，既考虑大众化消费群体的需要，又考虑特殊人群的需要。

如开发各类节日产品和小朋友产品等;为回民生产牛肉速冻汤圆等;为中老年人糖尿病人生产了无糖、低糖汤圆。

在包装上以满足消费，组合不同口味，不同品种。

如新开发的四味速冻汤圆将牛肉汤圆、老传统汤圆、巧克力汤圆、南瓜花生蓉汤圆组合一体，甜、咸、荤、素均有，其特点四色四味同锅煮，色彩分明味不同。

近几年产品包装不断更新，其款式新颖、色彩艳丽，商标主体突出，充分反映企业特性，企业文化，同时具有时代美感。

一系列的技术创新，使得“五芳斋”商品的质量更加可靠，达到安全卫生、绿色环保的效果的同时降低了生产的成本。

这也便于集团向规模化、标准化发展。

3、管理策略
(1)标准化管理策略
管理标准是企业为了保证与提高产品质量，实现总的质量目标而规定的各方面经营管理活动、管理业务的具体标准。

标准化管理是指符合外部标准(法律、法规或其它相关规则)和内部标准(企业所倡导的文化理念)为基础的管理体系。

对重复性事物和概念通过制定、发布和实施标准，达到统一。

以降低生产成本，提高生产效率。

在充分借鉴国外快餐连锁企业(如“肯德基”、“麦当劳”)成功管理经验的基础上，“五芳斋”管理层提出了标准化和工业化的管理策略。

老字号要顺应时代发
展的需要，与国际市场接轨，吸取国外快餐连锁企业全新的管理理论。

就要用标准化来规范自己。

标准化是制度化的最高形式，可运用到生产、开发设计、管理等方面，是一种非常有效的工作方法。

作为一个企业能不能在市场竞争当中取胜，决定着企业的生死存亡。

企业的标准化工作能不能在市场竞争当中发挥作用，这决定标准化在企业中的地位和存在价值。

(2)活跃市场策略
6
老字号的品牌管理与品牌创新
产品进入超市后，要及时组织相关管理人员跟进产品的销售情况，不断完善产品售前、售中、售后的服务工作和配套的促销工作，节日期间增加超市销售人员，以利掌握超市销售情况，及时补货。

销售人员利用超市向消费者介绍产品的食用方法。

场开展趣味活动和各式各样的促销，做好售后的跟踪服务等。

近几年先后进入沃尔玛、麦德龙等国际卖场，传统产品销售稳步上升，市场占有率逐年提高，超市年销售已占年销售总额的三分之一。

4、服务创新策略
多年来，“五芳斋”不断总结完善《餐厅服务规范》，从集团公司到各企业，都设立专职服务督导，随时督查服务质量。

进行服务的现场管理。

细致入微的服务，拉近了与顾客的距离，深受顾客好评。

“五芳斋”不仅向顾客展示了其著名品牌所特有的品质与服务的魅力，而且对其扩大服务范围，提升服务内涵积累了宝贵的经验。

5、品牌营销管理的对策
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。

品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。

品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入
消费者的心中。

随着市场经济的不断发展壮大，生活水平的日益提高，人们对产品的追求已不只是局限在传统的产品质量与价格上了，而更多的是追求产品的附加价值以及所能带给人们的心理上或精神上的满足。

品牌的一半是文化”。

由于品牌具有文化内涵和象征意义,使得人们信仰品牌。

中华老字号都是经历过少则几十年多则百年以上的沧桑历程,是具有顽强生命力和广泛群众基础的。

然而在以品牌竞争为主的经济时代,许多中华老字号企业的经营纷纷遭遇滑铁卢,但是也有一些中华老字号企业由于能够在继承优良传统文化的同时不断对品牌文化注入新的内涵,企业得到了很好的发展。

因此,不断创新品牌文化对老字号企业的振兴且持续发展具有十分重要的现实意义。

老字号企业在传承传统文化精华的同时,必须吸收具有时代特征的积极文化元素。

做到古为今用、洋为中用,兼容并蓄,形成传统文化与现代文化相融合的品牌文化。

让品牌文化成为老字号历久弥新、保值增值的法宝,成为中华老字号深入人心的魅力所在。

(1)老字号品牌的再造
品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。

品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。

有形是指产品的新颖包装、独特设计、
7
老字号的品牌管理与品牌创新
以及富有象征吸引力的名称等。

而服务是在销售过程当中或售后服务中给顾客满意的感觉，让他/她体验到做真正“上帝”的幸福感。

让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的。

买得开心，用得放心。

二很多老字号产品都是依托传统的手工艺技术制造的。

缺乏现代元素，带来的问题是产品或服务缺乏统一的标准,产品质量不够稳定。

为促进老字号企业的发展对其属下的产品进行技术开发就变得非常必要。

一方面,要保留传统的制造工艺;另一方面要结合现代技术对传统的生产工艺进行改革从而推陈出新,开发出具有现代元素和传统相互结合的产品，同时还要提
高产品的品质。

建立良好的品牌效应，这样才能提供市场上有竞争力的产品供广大消费者选择。

最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。

使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。

(2)老字号的传播
品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。

对于一个企业而言，唯有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。

加入WTO后，国外跨国公司与知名品牌将大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。

因此，积极开展品牌营销，对于中华老字号是当务之急。

吸收现代营销观念,重视品牌广告传播。

在市场经济日益发展的今天,“酒香不怕巷子深”的时代已一去不复返了,事实是“好货还得勤吆喝”。

在现代商战中,广告的作用已经无可争辩。

企业通过全面的广告策划与推广可以促进产品的销售,提高市场占有率并且能树立企业及品牌形象,形成独特的企业文化;对消费者,可以帮助他们了解产品信息,增加商品知识,开阔眼界,刺激消费需求,形成新的观念。

通过新闻媒体、报纸、电视、车身广告等形式宣传武汉五芳斋形象，介绍产品，让更多的消费者了解五芳斋，让产品引起顾客共鸣，得到消费者认同。

在消费者的赞同下不断改进、调整、创新，逐步发展壮大。

(3)老字号品牌的维护
很长时期,老字号经营者不重视对老字号文化的挖掘和整理,不注重运用自己独有的文化去塑造品牌、宣传品牌,不注重运用品牌优势寻求进一步发展,多是固守“酒香不怕巷子深,独此一家,别无分店”的传统观念,“闷头念经”。

老字号的品牌价值挖掘不够,品牌价值普遍不高。

我国100强老字号品牌价值的总和是460.74亿元,而可口可乐一个品牌价值则是670亿美元,相差悬殊。

国家商务部提出从。