广告创意与文案之标题与图像

写出一连串短句 一连串短句，让人大吃一惊。 一连串短句 电影海报标题：
“巴克大叔。它冷酷。他粗鲁。他 就是家。” “黑雨。一个美国警察在日本。他 们的国家。他们的法律。他们的游 戏。他定的规则。”
《滚石》杂志历史上最出名的封 面标题（配一幅吉姆·莫里森的 照片） 见右图：
“他时髦。他性感。他死了。”
•产品某一关键部分的特写镜头 产品某一关键部分的特写镜头：耐 产品某一关键部分的特写镜头 克鞋后跟上的小洞，等等。独特卖 点广告用这种手法是很明智的，一 切以产品特点为导向的方法都适用。 •你在研究中发现的产品特别具有视 视 觉趣味点：如非同寻常的产品厂家， 觉趣味点 厂家发祥地，它生长的山谷，能吸 引注意力和眼球的历史资料点滴。 •不突出产品，而突出表现它的 “人”。这个“人”可以是一个名 人、一个权威人士或专家、历史人 物，甚至是基布勒小精灵一类纯属 杜撰的人物。
借助双关语的重复 双关语的重复，而重复的词或短语的意 双关语的重复 思却是不同的。
“不要把你的可支配收入浪费在劣质轿车上” （宝马） “别玩手枪，以免手枪毙了你”
如何构思广告口号
首先问自己：这种产品是什么？它 能为人们做什么？如果你必须介绍 这家公司或产品是什么，如果你必 须把它的整个目标用一个短语或一 句话表现出来，应该如何措辞？ 口号是销售理由的浓缩，应尽可能 美化产品，充分发挥对消费者的实 美化产品 对消费者的实 惠。
广告创意与文案 之
标题和图像：用语言和形象思维 标题和图像：
你已经研究过你的产品和你的受众。 你也已确定了推销战略，明确了广告 目标：你知道自己提出什么理由，对 谁提，为什么提。你已经研究过自己 可以利用的各种战略。简而言之，该 准备的一切都已准备就绪。现在是执 行你的广告计划，创作出激动人心、 引人注目的广告的时候。如何实现呢？
如何少交一半所得税？ 如何判定你的房子是否有白蚁？
•利用标题对读者中得潜在消费者招呼 对读者中得潜在消费者招呼 示意。如果你希望做母亲的人来读你的 示意 广告，标题中就应该出现‘母亲’字样， 等等。 •在标题中亮出品牌名称 亮出品牌名称（或用漂亮的 亮出品牌名称 产品特写镜头或大型标志来点明广告的 广告的 商业要点）。 商业要点 •标题以表达清楚 表达清楚为度，一个字也不要 表达清楚 多。而真正的诀窍是说出你想说的话， 然后把它变得更加有效。但也不要预设 自己必须用很少的或者极为简练的文字 而局限了自己的思想。
•在标题中间或末尾使用标点符号 标点符号。 标点符号 例如句号可以给片言只语或短语式 的广告增添肯定和权威的色彩。 •频繁使用大标题 使用大标题。学会用更加直截 使用大标题 了当的小标题或图片下面的说明文 字做标题的结尾。充分使用标题活 标题活 字（重要文字用大而醒目的特别字 体）对读者进行完整的传播。
•消费者使用产品得到的实惠 消费者使用产品得到的实惠：表 消费者使用产品得到的实惠 现人们所得到的快乐，而不是产品 本身。换句话说，表现使用产品所 得到的回报、结果：闪亮的轿车、 洁白的牙齿。 •进一步表现产品帮助创造出来的 产品帮助创造出来的 生活方式。在洁白的牙齿和开心的 生活方式 微笑之外，存在着一种人们渴望的 生活方式。表现产品所引发的这种 思想状态、这种生存态度和方式。 •使用分画面意象 分画面意象，即分前与后； 分画面意象 与竞争产品，或与自身的某一变化 形式，或与出人意料的某种东西进 行比较。
•给标题加上“如何”或“为什么”，可以 加上“如何” 加上 为什么” 增加其吸引力，并把它与视觉形象联系起 来。 平庸的说法：
我们的阿库拉轿车在乘客身边放置保险气 袋（图像是两只打开的保险气袋）。
较好的说法：
为什么我们的阿库拉轿车要在乘客身边 放置保险气袋（图像是一对夫妻正在亲热之
中）？ “如何”和“为什么”承诺提供直接实惠 承诺提供直接实惠， 承诺提供直接实惠 还能引起读者的兴趣。
从有缺陷的广告入手
从陈腐的广告开始，从你能想象的最 不精彩的广告开始，从爆心投影点开 始。给自己个问题，我的基本卖点是 什么？乏味、老套、最初的广告是什 么？然后尝试对这则拙劣的广告，尝 试对其各组成部分进行改进。 换句话说，从最基本的广告出发，然 后看看你能替换其中的那些部分，从 而提升它的质量。
写出灵活的战略说明书
以与创作有缺陷的广告相类似的方法，创作有缺陷 有缺陷 的标题。
花生酱问题的活战略书一例：“早餐不妨尝尝花生 酱”。以此为出发点不断进行修改，不断尝试别的 表达方式。 花生酱----吃了不饿的黏性早餐食品。 吃午餐式的早餐。 为吐司涂上活力。 早餐吃花生酱----也许你的孩子对此有所了解。
增效，而非重复
增效，即追求你所叙述的和你所展示 的两者相互作用的增大效应（两者或 多种因素共同作用，其效果大于各单 独作用之和时，我们称之为增大效应， 标题与视觉形象完美结合之杰作的情 况即时如此）
如图中大众轿车的广告， 以一种简笔画的形式突 出再为没有油加而烦恼， 在配上“或者买一辆大 众车”的广告语，两者 两者 之间完全相互依赖， 之间完全相互依赖，各 自无法单独存在， 自无法单独存在，但相 互结合起来产生的影响 力却大于两者单独影响 力的简单相加。 力的简单相加。
创作方法之一
从罗列产品是什么或者有什么功能入手， 把最显而易见的东西 最显而易见的东西说出来。不必担心枯燥乏 最显而易见的东西 味，只要把产品的性质和功能如实写下来就行。 然后加以润色，换一种方式进行描述，表达得 更巧妙些，让文字更富魅力。 例如：推销马铃薯
棕色大型食品 我们可以让其他蔬菜艳羡不已，要 有棕色可不是容易的事。 你生命的四分之一
用语言和形象思维
语言思维能力比形象思维能力强时，一开始 就想把关键词和短语 关键词和短语写下来，思索各种推销 关键词和短语 语句、可能使用的标题、广告战役主题词、 广告口号和广告战略的不同表现形式。当然， 最好也考虑一下可以用什么形象来配合这些 文字。 若擅长形象思维，不妨立即着手画简图 画简图，画 画简图 一个个的小长方框，把形象置于其中，并尝 试为它们配标题。
•不展示产品，而展示某种改装 展示某种改装 形态，即极具视觉魅力并能传 形态 播销售理论或变形。也可以进 一步，表现产品或服务的一种 产品或服务的一种 象征，能代表其实惠的某种不 象征 同事物。 •不用图像，只用文字 只用文字。 只用文字
有关标题的建议
•命令式标题 命令式标题颇具威力。用动词的祈 命令式标题 使句发出命令，主语“你”省略： “快来参军吧”，“去参观动物园”， “动手干起来”，命令能引起我们的 注意。同样应该在标题中标题避免使 避免使 用动词的“ ing”形式。 用动词的“-ing”形式 •问题 问题也能吸引我们的注意力，因为 问题 问题要求我们参与，做出回答。如 “你的脚舒服吗”，“最近你仔细看 过妻子吗”等。
关于视觉形象的建议
•产品在使用中 产品在使用中：表现它被涂抹在 产品在使用中 什么东西上面，被穿戴，它把东西 洗干净了等，或者用其他方式加以 表现。如果产品会动或有某种戏剧 效果，可以演示。 •产品本身 产品本身：打开或包装好的都可 产品本身 以，关键在于你对产品如何进行介 绍。有一种技巧就是多用比喻，以 谈论其他东西的方式来推介你的产 品，用通常与其他东西相联系的语 言来表现你的产品能给消费者带来 的实惠。（见右图：沃尔沃投资于 耐用商品的广告）
平行句标题策略
实例：
乔治喜欢琼，常常走在她身边陪她 上学。罗纳德也喜欢她，有时也陪她上 学，但是往往走在她后面。
写的简短些：
乔治喜欢琼，常常走在她身边陪她 上学。罗纳德有时也陪她上学，但是走 在她后面。
运用平行句：
乔治喜欢琼，陪她上学走在她身边。 罗纳德喜欢琼，陪她上学走在她后 面。
从上面的例子我们就能看出其中的含义 来。平行句的概念是，意思相同的句子成分， 意思相同的句子成分， 意思相同的句子成分 语法形式也应该相同， 语法形式也应该相同，形式和功能应该相 一致。 一致。 平行句式一种重复，通常是词的重复 词的重复， 词的重复 但更重要的是结构的重复 是结构的重复。你可以选择重复 是结构的重复 长结构，也可以选择重复短结构，关键在与 用相似的方式表达相似的内容。 用相似的方式表达相似的内容
苏格兰威士忌。 图像：一座大门敞开的堂皇帝府。（约翰 尼·沃克黑带酒）”
使用平行句，往往会失去前面论述过的 文字与图像的相互增效作用，失去众多优秀 广告应用的标题与图像之间的那种张力。张 张 力被放在了语言内部，靠嵌入成对平行短语 的文字与文字之间的关系发挥作用。
“人生太短，到达目的地不嫌太快。”（丘纳 德轮船公司） “如果校外竞争不是那样激烈，我们在校内就 不会要求这样严格。”（佩斯大学）
“以买又小又难看的轿车价格，你可以开上 又小又漂亮的轿车。”（菲亚特）
平行句不但相互平行，而且彼此平衡： 相互平行，而且彼此平衡 相互平行 第二个平行从句的长度与第一个从句必须 大致相同，已取得平衡效果。 另外，平行句有一个特点就是它具有完 具有完 整性，它往往使图像显得多余。但是，这 整性 并不是说就不能用图像补充平行句的完整 性。 “标题：从外表你看不出里面装的是哪一种
实例
沃特马克供水中心是美国加利福 尼亚州的一家纯水瓶装厂兼销售商， 它想提醒消费者，大多数人喝的水 都是被这样那样的杂质“污染”过 的，提出的理由是：“嘿，你知道 你喝的水质量有问题吗？”研究表 明，可以说是90%的加利福尼亚人有 饮水问题。最后的广告标题是在一 杯水上写着“10个加州人有9个存在 饮水问题”。-----与原来的广告战 略思想一致，但是现在的措辞激烈， 足以引起我们的注意。
如何写广告标题
有一种基本的方法可以进行自我助推启动，即用平 铺直叙、直截了当的方式将广告战略写下来：你计 划对消费者做出的承诺----产品能带来的实惠，能 解决的问题。换句话说就是你的诉求是什么？你准 备的推销理由是什么？从一种概念上来说，它们就 是你的起点。 当然，在这个层面上也可能产生错误（即选错广告 战略），但是如果假设诉求是对的，那么你写下的 大部分句子的主要问题就是不够抓人----太平淡、 太单调、太乏味。没有一个人是被迫觉得非重视不 可。因此必须逐句进行审视，试用别的方式加以表 必须逐句进行审视， 必须逐句进行审视 向侧面延伸，进行强化处理。 达，向侧面延伸，进行强化处理。用另一种方式表 达同一个意思。 达同一个意思。