2019万丰禹州项目二次提报124p

1、认清自己：
• 建立绝对的项目高度和市场关注度 • 实现项目品牌带动企业品牌的战略目标
在恐慌性消费和产品日渐趋同的今天，要么我们做市场的领导者，要么我们不进则退，被世界遗忘 ，我们还能凭借什么去赢得市场？
> 品牌！(BRAND)
> 省会一线开发商的背景可供我们借力 > 由产品力向品牌化的转化，是我们应该面对的抉择！
到2019年，新建住房面积达到325.78万平方米，其 中商品住房30043套，建筑面积277.85万平方米，城中 村改建住房6267套，总建筑面积56.4万平方米。
附：目前市场供求情况
根据各项目的销售情况估算，目前市场上可售的住宅面积区 间在25—35万㎡左右，套数约为2000—3500套。 市场消化量大约维持在年均30万㎡左右。
HOW TO DO？
我们给出的策略：
> Ⅰ.企业品牌高度和项目产品及形象标杆性的建立 > Ⅱ.项目核心价值的差异性、唯一性、排他性提炼 > Ⅲ.建立绝对的市场关注 > Ⅳ.概念高于一切、声势高于一切、推广高于一切
市场研判
提纲挈领
规划建议 项目定位
营销方案
名晟履历
土
项
地
目
规
建
划
筑
产
形客节 品
推表简 荣
• 销售现场的没有气氛营造，也不能给消费者以可体验的 居家享受。除过中央公园、恒达阳光城等项目，其他项 目的销售部大多显得现场凌乱、仓促应付，销售人员也 不专业。
2、供求分析
2009年，禹州全年建筑业增加值91397万元，比上 年增长23.4%。全市具有资质等级的房地产企业竣工房 屋面积244562平方米；施工房屋面积977506平方米； 2019年新开工面积456763平方米。
消费潜力，我们用 “惊人” 来形容
三、未来禹州居民人数预览：
“十五”期间，全市国民经济快速健康发展。 • 预计至2019年，总人口达到126万人；2025年达到136万人。 • 预计到2019年，禹州市城镇人口达到56.7万人，城镇化率达到45%； • 2025年，城镇人口81.6万人，城镇化率60%。 • 至2019年，农村人口为69.3万人；2025年，为54.4万人。
二、建筑风格
定位：新德式建筑风格
The new German architecture style
目前市场上项目开发现状——建筑风格落后，社区建筑风格打造缺乏鲜明的形象主题。 在项目的欧式风格既定的前提下，建议以现代建筑明快、亮丽的观感作为建筑设计的基调，
把休闲生活的主题完全融入建筑语言之中； 新德式建筑在这方面有很好的借鉴作用，不仅具备ART-DECO的线条运用，还综合了西班牙
五、房地产市场状况
1、市场现状
• 老城区内地产开发经过02—06年的开发 高潮，出现了博雅苑、秀水苑等较有影 响的项目，现已少有新的项目面市；
• 目前开发重心随着城市向东发展也逐渐 东移，区域内土地供应量巨大，片区价 值被一致看好，出现了项目扎堆的局面。
• 禹州市的房地产项目在形象包装、广告推广及销售现场 的氛围营造等方面，有一定创新，但专业化的操作手法 并不多见，对房地产项目的品味表现乏力。
依托目前业已形成的餐饮一条街的市场形象，运用欧式单体建筑的商业形态，打造颍北新区 核心地带的休闲娱乐一条街。
商业街区的整体外立面设计应强调建筑风格的跳跃，即为在品质空间的结合中应适当结合商 业外立面的设计，再结合经营的业态使建筑的外立面更为动感；
► 商业街示意
四、户型创新
年 第 二 季 度
2019
——禹州市人民政府
国【
有禹
建州
设
用
地 供 应 计 划 】
年 第 三 季 度
2019
——禹州市人民政府
3、项目近邻新增地块一览
连片开发的态势更加明显， 项目附近，临近颍河的全部地块 招拍完毕，以商品住宅开发为主， 投放总量达到了27万平米，按照 政府规定及运营惯例，两年后颍 河两岸将迎来地产开发的高潮。
2、近期地块供应一览
从2019年上半年的土地供应 中可以看出，80%以上的土地被 用来做地产开发，城市大规模开 发的时代即将到来；供应区域也 呈现出主城区零星分布、新区连 片开发的态势。
【禹州2019年第一季度国有建设用地供应计划】
（单位：公顷）
——禹州市人民政府
国【
有禹
建州
设
用
地 供 应 计 划 】
近乎与地级市价格持平； • 整体价格态势由老城区开发时1200元/㎡的均价发展到目前的2500元/㎡均价； • 主要价格阵地在东区，价格区间分别是和谐佳苑1700元/㎡——中央公园3000元/㎡。
价格持续上扬，市场形式一片大好
透过表现看 “本质”
> 1. 城市框架拉大，新区已被接受，双新区（新区与跨河发展的“颍北区”）发展启动 > 2. 禹州经济位列许昌第一，位列中部城市群核心位置，经济发展潜能巨大 > 3. 禹州居民消费潜力很大，尚待挖掘 > 4. 禹州房地产市场土地供应量充足， “颍北新区”土地价值被普遍看好 > 5. 禹州房地产投放量及消化量最近5年有大幅度的攀升，容量35万方 > 6. 禹州房地产市场80%以上楼盘销售进度迅速，价位在高位2500-3000运行 > 7. 禹州房地产项目同质化严重，品质不高，品牌形象弱化，户型面积偏大，且销售快 > 8. 禹州未来5-15年中，年房地产消费能力将会大幅度提升
建筑风格的形式感，更加沉稳大气，适合项目品质营造。
► 建筑风格示意一
► 建筑风格示意二
三、风情商业街
定位：颍北新区滨河休闲商业街
Ying river north district leisure street
临河一面将是项目商业的重点。承担一定地标性商业功能，烘托项目整体高端形象，满足区 域及社区的休闲、餐饮等消费需求。
3、产品结构分析
• 目前市场小高层产品扎堆出现，基本各个新上市项目都采用了小高层+少量多层、小高层+少量高层的规划， 同质化现象严重，多层逐渐稀缺；
• 产品创新较少，户型结构雷同，都着重突出大面积、花园等销售卖点； • 社区内小环境较差，有个别项目如维也纳花园引入了主题景观概念，但过于粗糙； • 商业地产起步较早，目前有禹王广场大型商业项目，均运做得比较成功，主要形态是临街底商； • 产品偏向大户型，100㎡以上户型占到90%以上，强调庭院、花园等居住条件，市场接受度较好。
产品同质化严重，缺乏品质感
4、价格分析
• 根据禹州市政府的统计显示： 二〇一〇年三月禹州市商品房销售平均价2200元 / ㎡ 。 • 价格走向：东区商品房价格略高，高档住宅价格均价在3000元 / ㎡ ，商业价格均价在
1.5 万元 / ㎡ ，老城区、商品房住宅价格均价在 1600 元 / ㎡。 • 市场上住宅价格持续上扬，目前维持在2500—3000元/㎡的高位，且少有优惠促销措施，
山米与白鹤
贝特西.贝尔斯
2019万丰禹州项目二次提报124p
• 3000亩森林公园 • 百亩滨水景观带 • 禹州最具代表性的生态景观核心 • 城市发展的最前沿地带 • 颍北首席品牌地产开发建设项目 • 300亩滨河一线美景住区 • 2019年，横空出世
这一刻起。 让中原关注禹州 让禹州观礼颍北
困局
数据解读禹州： >能源之都：蕴含矿产30多种。矿藏尤以煤的储量最大，初步探查为96亿吨，煤炭年开采量 1000万吨，发电装机容量90万千瓦。 >工业之都：企业总数达到214家，第二产业占全市GDP的63%，财政收入的80%来自于工业。 >钧陶之都：陶瓷年产量达到5亿件，成为长江以北重要的陶瓷生产区和炻瓷出口基地。 >药材之都：农业产业化龙头企业达52家，产业经济组织79家，有15万户农民产业化经营。
面对严峻的市场形势，我们无论是在项目定位、产品设计、推广策略上必须突出重围，出奇 制胜。
我们如何突围？
第二部分：规划建议
AIM：塑造禹州第一观礼台形象标杆
纵观市场大势，前有阻截，后有追兵，老盘低价分流，新盘相继开发，均对项目提出了挑战！
反思项目自身优势，我们具备什么？ 1. 位于新区重点规划区域，政府巨资打造的生态人文居住核心； 2. 自然景观优越，3000亩森林公园，滨河景观带园水相依，如诗如画； 3. 5分钟直达老城区，道路体系较完善； 4. 周边的学校、人民医院等，提升本区域的居住品质； 5. 开发商一线开发经历…… 不管是从外部环境，还是政府支持，或者是未来前景，都有条件塑造成为高品质标杆楼盘。
履
品
象户奏 牌
广现介 誉
历
第一部分：市场研判
一、城市背景
禹州市东北距郑州市80公里，东南距许昌市36公里，土地总面积1469 平方公里，全市总人 口119.73万人，城镇化率为23.97%，在省内排名第6。辖区内农业资源丰富，是全国闻名的优 质烤烟基地，粉条享誉中原，中药材明清时期就全国闻名。禹州有“华夏第一都”之称，又因钧 瓷兴盛，有了“钧都”的美誉。
二、让我们看看居民的消费潜力：
“十五”期间，全市国民经济快速健康发展。 2009年底，全市地区生产总值达到150亿元，较“九五”末翻一番 ，年均增长12.4%，人均达到12527元； 财政一般预算收入突破5亿元，是“九五”末的3.4倍，年均增长26%；城镇居民人均可支配收入6451元，年 均增长11.8%；农民人均纯收入达到4018元，是“九五”末的1.5倍，年均增长8.8%；全市居民储蓄余额达 到60亿元，是“九五”末的1.8倍，年均增长16.6%。
--------《禹州市域村镇体系规划2009-2025》
未来5-15年，居民消费力大幅度擢升
四、土地市场状况
1、土地供应总量
（单位：公顷）
Baidu Nhomakorabea
《禹州市土地利用总体规划（2019-2020年）》
在政府的土地供应计划 中，建设用地是占比例最大 、放量幅度最大的，一方面 与城市框架拉大、向外延展 有关，另一方面，也与地产 开发逐渐步入正轨、市场逐 渐繁荣有关。
四、市场综述
根据土地分析及项目研判，2019年后禹州的房地产市场必将迎来一场更为白热化的竞争，对 于颍北新区来说，是机遇也是挑战。区域的优势资源是先天的开发乐土，但大面积的土地放量对 于入市项目是一种考验。
颍北新区已被开发企业密切关注，并因为良好的适宜居住的环境，逐渐被消费者关注，随着 城市的发展和区域环境改造、配套设施完善，已经开始催化颍北新区的房地产市场发展。
45万方的推盘量，对我们来说是个挑战，要挑战市场、挑战区域，还要挑战我们对现金流、利润率的把控。 没有人会为超长的开发时间成本买单，所以对本项目运营的认识，要最终归结到现金流和时间的双重考量上。 所以我们定下了五年内完成销售的目标，以期实现快速资金回笼及时间把控，但同时要面对的问题是：以市 场现有水平，45万方的消化量，每年需要平均争取到30—50%的市场份额！ 在目前的市场状况下，大盘频出、产品爆炸、客户选择权增大，如果我们依靠老打法、依靠老概念，作为新区 大盘，可能会一炮打响，但没有人能保证整体成功。 所以，对自己的认识和对整盘的战略高度是取决于本项目最终成败的关键。
所以，以标杆态度面对挑战，才是本项目出路所在，高调领跑
对标杆的理解
独具一格的生活意境和方式 独具奢华、前卫特色的产品体验 核心展示区的直观展示与感性引导 超越市场现状的户型格调与相对创新 基于市场现状和客户购买力的启动价格 营销引导，通过形象包装，引起客户购买欲望 通过产品的科技含量，找到项目价值的附加支撑 创领一个新兴片区的区域价值大幅度擢升
塑造标杆的途径
建筑风格 户型创新的运用
规划布局调整
标杆
风情商业街 户型面积配比
科技智能系统应用
一、总平面概念布局
在已定的经济指标控制下，采用点线排布，进行合理的多层次布局； 不做高成本园林景观，将河景引入社区，合理设置楼栋高度及位置，利用高差营造丰富空间
层次，保证户户见景，户户朝阳的方位目标； 注重景观均好性的前提下，保证价高物业享有最佳景观；
总平示意
沿河以多层建筑或者单体商业为主，高度向北递进，保证河景的通透性， 内部围合营造社区内小景观，从而实现社区景观的均好性。
临河一面设置独立的商业街区，聚集人流； 充分利用红线退距为临河商业设置地面停车场
及其他配套。 产品合理组合，均考虑功能布局的相对独立和
协调性，商业和住宅相对独立又和谐统一；商 业沿路布置，使人群享受到街区生活的同时， 又不影响住宅，保证小区的安全性和私密性；