旅游心理学5旅游者态度与服务策略
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问题1：王小姐为什么会对去欧洲度假持肯定态度？
问题2：王小姐最终的态度受哪些因素的影响？
一、态 度
（一）态度的定义 • 第一，态度总是有一定对象的。 • 第二，态度是比较稳定的，能够持续一定的 时间而不改变。 • 第三，态度是一种内在的心理倾向。 （二）态度的构成 • 1、认知成分 • 2、情感成分 • 3、意向成分 （三）态度与价值
二、态度与旅游者行为
（一）态度和行为的关系
• 人们的行为常常会背离其态度，态度和行为有时 候是一致的，也有时候是不一致的，存在着影响 两者一致性的种种因素。
• （二）影响态度和行为一致性的因素
• 1、情境 • 2、态度的强度 • （1）态度内部结构的一致性。（2）行为后果。 （3）态度获得途径。
思考与讨论
（二）偏爱与旅游决策
旅游决策过程一般要经历意识、可行性和筛选三个 阶段。而偏爱在其中起到了重要的作用。
二、态度改变理论
（一）态度改变的含义
对原来既没有认识也没有感情的事物，有了 认识和感情，这属于态度的形成。而已有的认识 和感情发生了变化，那就是态度的改变了。态度 形成的实质也是一种改变,所以态度的改变也包括 态度的形成。
1.就态度的构成分析自己对出国旅游的态度。 2.举例说明态度与行为不一致的原因。
【典型案例解析】
• 酒店服务态度决定一切
• • 在酒店行业中，服务态度对做好服务工作具有重要的作用。要使酒店服务人员在服务中表 现出良好的服务态度，必须做到： 第一，自我尊重。如果服务员不能正确对待自己所做的服务工作，那他就不可能有强烈的 服务意识，更不会主动热情地为客人服务。如果一个服务员认为自己从事服务工作不光彩， 低人一等，他必然因自卑感而厌恶服务工作。当他感到客人不尊重自己时，会以维护自己 的尊严为由与顾客发生矛盾或冲突 第二，自我提高。服务员要努力提高自己的文化修养、职业修养和心理素质。因为一个人 的文化知识与职业知识能让人眼界开阔，从而影响其职业观念和处世态度。良好的心理素 质如忍耐力、克制力和稳定乐观的心境，能使一个人主动自觉地形成和保持良好的服务态 度。 第三，完善服务行为。服务行为常被客人称为服务态度，它常表现在服务表情、服务举止 和服务语言三方面。为此，完善服务行为，一是要求服务员有愉快的表情，有发自内心的 自然微笑；二是要求服务员站立姿势挺直、自然、规矩，行走时要平稳、协调、精神；三 是要求服务员有良好的语言表达能力，“好话常说”、“好话好说”。 第四，改善服务环境。良好的服务环境会使服务员产生愉快的情绪，愉快的情绪会使服务 员表现出良好的服务态度，如果一个酒店环境条件差，工作无秩序，干群关系紧张，同事 之间不协调，必然会使服务员情绪低落，这种情绪一旦传染给客人，就会形成一种失礼的 服务态度。
游者的态度？ 2.宣传对旅游者态度变化的影响取决于 哪些因素？
【典型案例解析】
• 转怒为喜的客人 • 当客人产生不快和恼怒时，店方主管人员要 首先稳定客人的情绪，倾听客人意见，以高 姿态的致歉语气，婉转地加以解释，用协商 的方式求得问题的解决。 • 要理解投诉客人希望得到补偿的心理，当客 人感到满意又符合情理时，饭店的服务工作 才算得上出色成功。
常识补充
中国富裕层对国内旅行的态度
中国经济的高速发展打破了传统计划经济中的平均主义，更多的人可以凭借自身的 努力和勤奋获得更多的财富，中国的高收入人群在不断地稳固和扩大，对于旅行消费的 需求也在不断增加。 新秦研究咨询的数据显示，在富裕人群的国内旅行次数上，每年2～4次所占的比例 最高，占到总体的66%；每年国内旅行过一次的比例占到总体的15%；国内旅行5次及以 上的被访者占到总体的16%。 在富裕人群国内旅行的目的地上，新秦列举了排名前十位的旅游意向地，其中北京 以42%的比例成为国内旅行意向最高的城市，其次为浙江和上海，分别占到39%和31%。 其后依次是云南、四川、香港、江苏、海南、广东、福建等。新秦研究咨询的数据显示， 富裕人群每次国内旅行的花费为2000～2999元的比例相对较高，占到总体被访者的24%； 每次花费为3000～6000元及以上的被访者比例差距不大，在13%～15%之间。 在性别差异上，2000～2999元的中端旅行消费者中男性的比例比女性高14%，男性 对于旅行消费的选择相对女性更为理性，更多的是在出行目标和消费预算的基础上进行 选择判断，而女性在中高端的旅行消费上相对于男性要高（如在4000～6000元及以上的 旅行消费中）。相对于旅行预算，女性更加关注心仪的旅行目的地和愉悦的旅行体验。
5.1
旅游者态度概述
5.2
旅游者态度与服务策略
学习目标
1 2 3
了解态度 的含义和 构成
熟悉态度 与旅游决 策的关系
掌握影响 影响旅游 者态度的 策略
技能目标
1 2
能够对旅游 者的态度形 成做出正确 的分析
能够运用适当 的方法改变旅 游者消极的态 度，促进旅游 者积极态度的 形成
【导引案例】
情况变化后的旅游计划
（二）影响态度改变的因素
• 1、信息的来源 • 2、信息的性质 • 3、信息的接受者
三、旅游者态度影响策略
• （一）改良旅游产品，树立产品良好形象；
• （二）通过体验形成或改变态度；
• （三）对旅游者进行重复的信息传Leabharlann Baidu； • （四）诱发旅游者的情感；
• （五）重视宣传。
思考与讨论
1.如何通过改变旅游产品或服务改变旅
•
•
•
常识补充
客人餐饮消费态度的形成
餐饮消费者对某个饭店有什么态度呢？其态度是怎么形成的呢？ 餐饮消费者希望选择什么样的餐馆呢？希望有什么样的消费和招待 呢？这涉及购买过程中的产品、价格、广告、餐厅环境、服务态度 及消费者自身文化、社会经济条件、消费水平和结构、家庭、教育、 地位及餐饮流行时尚的影响。1994年，美国旅游基金会与宝洁公司 为研究美国旅游市场上旅行者的偏好，进行了一项调查研究，并得 出结论：餐饮消费者对饭店的态度主要受14个因素影响，排在前5位 的依次是清洁、味道、合理的价格、便利的位置与舒适的环境，以 及良好的服务。 所以，饭店应该注意以上几个方面的因素，让餐饮消费者对饭 店形成积极的态度，并且一直保持这种积极的态度。
【导引案例】
桃李酒家又重新火了起来
问题1：开业之初顾客为什么会形成对桃李酒家的偏爱？
问题2：桃李酒家老板是怎么来改变顾客的态度的？
一、态度与旅游决策
（一）旅游偏爱的形成
旅游偏爱的形成主要是来源于旅游者对态度对象的 突出性利益的知觉。当一个人考虑去某目的地旅游 时，他需要估计该目的地能够提供给他的利益有多 大。经过评估，旅游者才能决定哪个旅游地可以充 分满足他的需要。
问题2：王小姐最终的态度受哪些因素的影响？
一、态 度
（一）态度的定义 • 第一，态度总是有一定对象的。 • 第二，态度是比较稳定的，能够持续一定的 时间而不改变。 • 第三，态度是一种内在的心理倾向。 （二）态度的构成 • 1、认知成分 • 2、情感成分 • 3、意向成分 （三）态度与价值
二、态度与旅游者行为
（一）态度和行为的关系
• 人们的行为常常会背离其态度，态度和行为有时 候是一致的，也有时候是不一致的，存在着影响 两者一致性的种种因素。
• （二）影响态度和行为一致性的因素
• 1、情境 • 2、态度的强度 • （1）态度内部结构的一致性。（2）行为后果。 （3）态度获得途径。
思考与讨论
（二）偏爱与旅游决策
旅游决策过程一般要经历意识、可行性和筛选三个 阶段。而偏爱在其中起到了重要的作用。
二、态度改变理论
（一）态度改变的含义
对原来既没有认识也没有感情的事物，有了 认识和感情，这属于态度的形成。而已有的认识 和感情发生了变化，那就是态度的改变了。态度 形成的实质也是一种改变,所以态度的改变也包括 态度的形成。
1.就态度的构成分析自己对出国旅游的态度。 2.举例说明态度与行为不一致的原因。
【典型案例解析】
• 酒店服务态度决定一切
• • 在酒店行业中，服务态度对做好服务工作具有重要的作用。要使酒店服务人员在服务中表 现出良好的服务态度，必须做到： 第一，自我尊重。如果服务员不能正确对待自己所做的服务工作，那他就不可能有强烈的 服务意识，更不会主动热情地为客人服务。如果一个服务员认为自己从事服务工作不光彩， 低人一等，他必然因自卑感而厌恶服务工作。当他感到客人不尊重自己时，会以维护自己 的尊严为由与顾客发生矛盾或冲突 第二，自我提高。服务员要努力提高自己的文化修养、职业修养和心理素质。因为一个人 的文化知识与职业知识能让人眼界开阔，从而影响其职业观念和处世态度。良好的心理素 质如忍耐力、克制力和稳定乐观的心境，能使一个人主动自觉地形成和保持良好的服务态 度。 第三，完善服务行为。服务行为常被客人称为服务态度，它常表现在服务表情、服务举止 和服务语言三方面。为此，完善服务行为，一是要求服务员有愉快的表情，有发自内心的 自然微笑；二是要求服务员站立姿势挺直、自然、规矩，行走时要平稳、协调、精神；三 是要求服务员有良好的语言表达能力，“好话常说”、“好话好说”。 第四，改善服务环境。良好的服务环境会使服务员产生愉快的情绪，愉快的情绪会使服务 员表现出良好的服务态度，如果一个酒店环境条件差，工作无秩序，干群关系紧张，同事 之间不协调，必然会使服务员情绪低落，这种情绪一旦传染给客人，就会形成一种失礼的 服务态度。
游者的态度？ 2.宣传对旅游者态度变化的影响取决于 哪些因素？
【典型案例解析】
• 转怒为喜的客人 • 当客人产生不快和恼怒时，店方主管人员要 首先稳定客人的情绪，倾听客人意见，以高 姿态的致歉语气，婉转地加以解释，用协商 的方式求得问题的解决。 • 要理解投诉客人希望得到补偿的心理，当客 人感到满意又符合情理时，饭店的服务工作 才算得上出色成功。
常识补充
中国富裕层对国内旅行的态度
中国经济的高速发展打破了传统计划经济中的平均主义，更多的人可以凭借自身的 努力和勤奋获得更多的财富，中国的高收入人群在不断地稳固和扩大，对于旅行消费的 需求也在不断增加。 新秦研究咨询的数据显示，在富裕人群的国内旅行次数上，每年2～4次所占的比例 最高，占到总体的66%；每年国内旅行过一次的比例占到总体的15%；国内旅行5次及以 上的被访者占到总体的16%。 在富裕人群国内旅行的目的地上，新秦列举了排名前十位的旅游意向地，其中北京 以42%的比例成为国内旅行意向最高的城市，其次为浙江和上海，分别占到39%和31%。 其后依次是云南、四川、香港、江苏、海南、广东、福建等。新秦研究咨询的数据显示， 富裕人群每次国内旅行的花费为2000～2999元的比例相对较高，占到总体被访者的24%； 每次花费为3000～6000元及以上的被访者比例差距不大，在13%～15%之间。 在性别差异上，2000～2999元的中端旅行消费者中男性的比例比女性高14%，男性 对于旅行消费的选择相对女性更为理性，更多的是在出行目标和消费预算的基础上进行 选择判断，而女性在中高端的旅行消费上相对于男性要高（如在4000～6000元及以上的 旅行消费中）。相对于旅行预算，女性更加关注心仪的旅行目的地和愉悦的旅行体验。
5.1
旅游者态度概述
5.2
旅游者态度与服务策略
学习目标
1 2 3
了解态度 的含义和 构成
熟悉态度 与旅游决 策的关系
掌握影响 影响旅游 者态度的 策略
技能目标
1 2
能够对旅游 者的态度形 成做出正确 的分析
能够运用适当 的方法改变旅 游者消极的态 度，促进旅游 者积极态度的 形成
【导引案例】
情况变化后的旅游计划
（二）影响态度改变的因素
• 1、信息的来源 • 2、信息的性质 • 3、信息的接受者
三、旅游者态度影响策略
• （一）改良旅游产品，树立产品良好形象；
• （二）通过体验形成或改变态度；
• （三）对旅游者进行重复的信息传Leabharlann Baidu； • （四）诱发旅游者的情感；
• （五）重视宣传。
思考与讨论
1.如何通过改变旅游产品或服务改变旅
•
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常识补充
客人餐饮消费态度的形成
餐饮消费者对某个饭店有什么态度呢？其态度是怎么形成的呢？ 餐饮消费者希望选择什么样的餐馆呢？希望有什么样的消费和招待 呢？这涉及购买过程中的产品、价格、广告、餐厅环境、服务态度 及消费者自身文化、社会经济条件、消费水平和结构、家庭、教育、 地位及餐饮流行时尚的影响。1994年，美国旅游基金会与宝洁公司 为研究美国旅游市场上旅行者的偏好，进行了一项调查研究，并得 出结论：餐饮消费者对饭店的态度主要受14个因素影响，排在前5位 的依次是清洁、味道、合理的价格、便利的位置与舒适的环境，以 及良好的服务。 所以，饭店应该注意以上几个方面的因素，让餐饮消费者对饭 店形成积极的态度，并且一直保持这种积极的态度。
【导引案例】
桃李酒家又重新火了起来
问题1：开业之初顾客为什么会形成对桃李酒家的偏爱？
问题2：桃李酒家老板是怎么来改变顾客的态度的？
一、态度与旅游决策
（一）旅游偏爱的形成
旅游偏爱的形成主要是来源于旅游者对态度对象的 突出性利益的知觉。当一个人考虑去某目的地旅游 时，他需要估计该目的地能够提供给他的利益有多 大。经过评估，旅游者才能决定哪个旅游地可以充 分满足他的需要。