探析文化创意产业园品牌构建的必要性_以杭州西溪文化创意产业园为例_刘阳

刘　阳　刘志强　宋丹莹 【摘　要】随着文化创意产业的发展，世界各地的文化创意产业园也随之兴起，在我国也出现了“文化创意产业园”热。

然而如何在同质化竞争中脱颖而出，文化创意产业园的品牌构建也势在必行。

构建文化创意产业园的品牌，是文化创意产业激烈竞争的必然要求，是创意企业共享文化创意产业园品牌资产的需要，是满足创意阶层身份认同感的需要，甚至是塑造民族文化品牌的需要。

【关键词】文化创意产业　文化创意产业园　品牌构建前　言 自1998年英国政府明确提出“创意产业”这一概念以来，文化创意产业在经济发达国家得到迅速发展。

很多国家和地区开始把文化创意产业作为支柱产业，政府并采取相应的政策措施和手段来积极推动和扶持其发展。

随着创意产业的发展，世界各地的文化创意产业园也随之兴起。

在我国，北京、上海、杭州、深圳等城市纷纷打造文化创意产业园区，出现了“文化创意产业园区”热。

不少城市把“文化创意产业园”作为经营城市的重要项目，因此，城市与城市之间，展开了以“文化创意产业园”为主导方向的激烈竞争。

“文化创意产业园”经营，品牌先行。

那么，为什么“文化创意产业园”的品牌构建势在必行，构建“文化创意产业园”的品牌，对创意阶层、创意企业、创意产业乃至民族文化究竟有什么样的意义。

本文将以“杭州西溪文化创意产业园”为例，结合有关文化创意产业园和品牌的经典理论，来解决以上的问题。

关于“文化创意产业园”的理论 园区经济的本质是生产要素与产业的空间聚集。

一个特定的产业园区往往就是一个产业集群区域。

文化创【作者简介】刘阳（1977- ），女，浙江工业大学人文学院广电系副教授、硕士生导师、复旦大学新闻学院博士后；刘志强（1982- ），男，浙江工业大学人文学院传播研究所2008级硕士研究生；宋丹莹（1985- ），女，浙江工业大学人文学院传播研究所2008级硕士研究生意产业园是产业集群的一种实践体现，它无非是运用政府或自发力量造成文化创意企业的地理集中，创造一个全新的文化创意产业集群，从而获得更高的竞争优势。

因此，在探讨文化创意产业园的相关理论之前，有必要先厘清文化创意产业的概念和行业范围界定。

（一）文化创意产业的概念 有关文化创意产业的内容界定一直都是争论不休的话题，由于文化创意产业与其他的部门不仅关联密切，而且还相互渗透，因此不同的国家和地区对文化创意产业的概念界定也就有不同的理解。

“文化创意产业”（Creative Industry），又译“创造性产业”，英国的创意产业特别工作组给“创意产业”做出了如下定义：“创意产业”就是源于个人创意、技巧和才华，通过知识产权的开发和运用，从而形成具有创造财富和就业潜力的行业。

我国通过对“文化”的诠释，将文化创意产业发展成为一种在全球化消费社会的背景下，推崇智力创新、强调文化活动对经济的支持与推动作用的新兴理念、思潮和实践活动。

[1] （二）文化创意产业的分类 由于创意产业本身内涵的丰富性、外延的广泛性、演进的区域性，关于创意产业的分类至今也没有统一的体系。

概括地说，创意产业大致包括三个部分的内容：一是通常所指的文化及相关产业；二是与通讯和网络相探析文化创意产业园品牌构建的必要性——以杭州西溪文化创意产业园为例关的软件、游戏、动漫等内容产业；三是与传统产业相关的各类设计、咨询策划等产业，包括工业设计、建筑设计和会展策划等内容。

[2]在实践中，作为一个新兴的独立行业，不同的国家和地区对文化创意产业的范围也有不同的划分。

同国际上发达国家相比，我国的文化创意产业总体上还处于起步阶段，相当多的学术界和业务部门人士对文化创意产业的范围划分还比较模糊。

目前,我国关于文化创意产业的提法主要有两种: 一是“创意产业”；二是“文化创意产业”。

杭州是以“文化创意产业”为主要提法的，并结合杭州实际与产业发展趋势，杭州的文化创意产业主要分为文化艺术类、影视传媒类、信息服务类、产品设计类、建筑景观设计类、时尚消费类、咨询策划类共7大类。

[3] （三）文化创意产业园的涵义和功能 近代著名的经济学家马歇尔在《经济学原理》一书中，精彩地论述了具体产业在地理分布上的客观性，可以称得上最早提出群集理论的学者。

群集是某一领域内相互联系的公司和相关组织在相邻地区的集中分布，它们既有共性，又互为补充。

[4]它既包括同一类组织的集群，也包括其上下游产业链和相关支持性服务行业的集聚。

根据产业群集理论，文化创意产业园区绝对不仅仅是传统的旧厂房与艺术家的简单组合，也不同于各种买卖有形物品为主的“商业街”，而是一个具有创意策划、产品交易、产业研究、作品展示、人才培训及交流咨询等多项功能的基地。

[5]从杭州西溪创意产业园就能略见一斑，杭州西溪创意产业园是将浙江大学紫金港校区、浙大科技园和西溪湿地周围高档商住街等串联成链，打造以艺术创作室为主体的，集艺术创作、艺术交易、文化、休闲、旅游为一体的艺术基地。

文化创意产业园不仅具有传统产业园的共有经济功能，如形成规模经济效应、增加企业的竞争力、降低经济生产成本等等，而且能有助于营造创意生活圈和构建创意城市，甚至能引领时尚和传承文化。

文化创意产业园的这些经济和社会功能发挥无疑会对城市品牌经营和整个文化创意产业起到强有力的推动作用。

构建“文化创意产业园”品牌的必要性 目前，我国有多少个文化创意产业园知名品牌？这个问题尚待进一步统计，就杭州的LOFT49、上海的八号桥、北京的中关村创意产业基地、深圳的大芬油画村等著名文化创意产业园而论，从某种意义上讲，也只能说从部分公众心目中树立起了品牌形象。

作为国民经济重要的产业，这说明文化创意产业园的品牌建设水平还需要进一步提高，尤其是像杭州西溪这样在建设中的文化创意产业园，更需要创建品牌，走品牌化道路。

（一）文化创意产业竞争激烈的必然要求 近年来，由于各地争相发展文化创意产业，并且选取相似的重点行业，从而导致了文化创意产业趋向同质化现象十分严重。

例如，许多城市在“十一”规划中都明确提出“要打造动漫、游戏产业基地，打造设计之都”等口号，同一地区的产业集聚区也在同样的领域竞争。

[6]就杭州而言，已建成的比较成熟的文化创意产业园就有6个，正在规划建设中的还有12个之多，尽管不同的产业园有不同主导的产业方向，但是不免出现雷同的现象，势必造成竞争的态势。

例如，西溪文化创意产业园打造以艺术创作室为主体的文化艺术村落，并引进文化名人入住产业园，而同城的创意良渚基地也打造文化名人与艺术家为一体的创意产业基地。

异地的文化创意产业园之间的竞争更加激烈，雷同更严重。

品牌资产通常会为竞争对手设置进入壁垒，从而使企业获得竞争的优势。

[7]美国营销之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾经在《市场营销管理》说：“品牌就是一个名字、名词、符号和设计，或是上述的总和。

其目的是要使自己的产品和服务有别于其他的竞争者。

”在文化创意产业园正遭遇“复制风潮”背景下，品牌作为组织的象征或表达，其意义显得极为重大。

通过建立独特的品牌形象与其他创意产业园形成公众认知和感受上的差异，使自身在激烈的竞争中脱颖而出。

（二）创意企业共享文化创意产业园品牌资产的需要 消费者相信，如果在一棵果树上摘下一颗果子是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一颗果子也是甜的。

这就是品牌的“果子效应”。

如果以品牌营销的视角，这是“品牌资产”的强大功效。

品牌资产（Brand Eq-uity）的研究源自二十世纪八十年代末九十年代初，由于当时西方国家企业兼并浪潮的涌起，品牌资产应运而生。

[8]由于学者的研究目的和强调的角度不同，因此对品牌资产概念和阐释也呈现多元化。

这里我们引用世界级品牌管理大师戴维·阿克（David A.Aaker）在《管理品牌资产》一书中对品牌资产的定义：品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌资产与负债。

品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想等五类资产列为品牌资产的基础。

尽管入驻在文化创意产业园中的创意企业及相关机构与产业园既不是从属关系，也不是母子品牌关系，但前文已经提到过，文化创意产业园是由同行业文化创意企业以及其上下游产业链和相关支持性服务机构集聚而成的。

比如，杭州西溪文化创意产业园是26处艺术创作机构及工作室，另有1处高级商务会所、2处艺术培训中心、12处创意设计机构用房、1处艺术品交易中心，以及配套齐全的服务机构组合而成的西溪艺术村落。

“西溪”是源于“西溪且留下”的千古名句而诞生的品牌，据说从宋代起就有文人在西溪游历或隐居，千百年来，文人骚客在此留下了很多诗词名句，为“西溪文化创意产业园”品牌奠下了深厚的文化底蕴，富有人文气息的产业园的品牌价值必定转移到了入驻的创意企业，使文化创意企业的品牌价值富有人文积淀，并丰富了其企业文化。

文化创意产业园的品牌知名度对创意企业的知名度和认知度大增也能起到推波助澜的作用。

例如，西溪文化创意产业园采用了电影植入式的营销策略，邀请2008年国产贺岁片《非诚勿扰》选择“西溪”为拍摄景地之一，并且男主角“西溪，且留下”的经典台词，促使“西溪”一夜成为受众的向往之地，潜移默化地提高了“西溪文化创意产业园”的知名度。

一部精品电影能带动诸多相关产业的开发并与之形成良好的互动，如旅游业、广告业、音像制品业等等。

[9]创意企业可以搭车家喻户晓的《非诚勿扰》，开展系列营销活动或者开发主题文化产品，为企业创造经济和社会效益，并达到提高知名度的效果。

文化创意产业园的品牌价值、品牌知名度和品牌联想会通过品牌资产强大功效延伸到入驻产业园的各个创意企业中来，同时也能够缩减创意企业的广告传播成本，并为其创造经济效益和社会效益，从而达到产业园品牌的“晕轮效应”。

（三）创意阶层获得身份认同感的需要 创意产业最大的积极意义莫过于对人的改变，其兴旺发达导致现代社会新阶层的出现，查理德·佛罗里达称之为创意阶层，创意阶层的崛起改变了现有的经济发展格局，也重塑了新的社会形态，在人与社会之间建立起了新的关系。

[10]根据查理德·佛罗里达的定义，创意阶层是指所有从事需要创意的职业的人，这类人才通常标新立异、富有个性、勇于创新。

创意阶层的生活方式都结为一种对体验的追求，而他们所渴求的体验反映并能增强他们作为创意人群的身份特性。

而文化创意产业园的功能属性和独特的娱乐休闲场所，如酒吧、画室等营造了创意生活圈，吸引了创意人才，可以说文化创意产业园是创意阶层的集聚区，因此，文化创意产业园应该责无旁贷地承担起满足创意阶层获得身份认同感的责任。

品牌认同感的形成始于消费者对特定品牌的个性与其自身个性特征相似程度的感知，而当某一产品品牌能向他人展示消费者为特定群体内成员这一地位，或凸显所属群体或希望所属群体的特征时,消费者会对该品牌产生社会认同感。