枣品策略思考.pptx

品牌化思考
形成品牌化运作 建立稀缺价值营销
品牌战略定位 品牌命名策略 品牌化消费细分 品牌USP挖掘 品牌化包装系统 品牌传播 品牌化渠道建立
品牌化思考
形成品牌化运作 建立稀缺价值营销
品牌战略定位
吃枣——吃健康——吃出生活需求
新兴健康生活 都市生活要素
红润体质专家
营养观
消费观
中国奶业10年，“一杯强壮中国人” 九阳豆浆机开创豆浆家庭生活时代
品牌化思考
形成品牌化运作 建立稀缺价值营销
品牌传播
从文化民俗到都市概念消费的引导 将产品商品化品牌化 我们吃的是什么，不是枣而是潮流，是生活，是时代 常规媒体概念导入，公关活动造势，上市活动成势
品牌化思考
形成品牌化运作 建立稀缺价值营销
品牌化渠道建立
复合式渠道营销（企业+代理商） 重点市场聚集，辅射市场跟进，企业经销商协同作战 建立品牌化渠道管理，更通过品牌化渠道窗口，展开品牌扩张 实现品牌口碑 KA商超占位，中型超市拉动市场铺货量，便利店，直营店实现利润量化
市场分析 之产业状况
枣产品——鲜食、干品、深加工品（枣片、枣粉、枣茶等）
1、鲜食枣品种 a)山西梨枣：正名为临猗梨枣，早果丰产性强，果大的优点。但存在品质不高， 果形不美，耐旱性差，不抗果实病害等严重缺陷。 b)山东大雪枣：正名为枣庄薛城冬枣，优点是果形较大，光亮美观，缺点较多， 果肉汁液较少，质地较硬，品质一般。 C)鲁北冬枣：正名为冬枣，地方名有沾化冬枣、黄骅冬枣等，完全转红着色的 成熟果实品质极上。缺点是果实小，平均仅14克，自然状况下结果不多。
（2）国内消费引导性弱，仍多以传统枣类消费方式惯性思维，适应当今生
活时代需求的产品形态较为滞后；国际市场非华人开发品种不符其消费习惯。
（3）无领军型品牌，生产、加工企业规模偏小、市场开拓和竞争能力不
足，消费者对枣产品及其食疗保健价值的了解也远未到位，没有充分调动起市
场需求的快速增长。
（4）功能性枣食品，生活性枣等方面的技术开发滞后于生产和市场需求
…… 2、制干枣品种 a)灰枣：平均果重只有11克，产量较低，品质上等偏下。在河南新郑枣区表现 一般，近年来引到新疆表现比内地好。 b)金丝小枣：品质较优良。平均果重6-8克左右，早果性差，易裂果、浆果。
市场分析 之市场状况
红枣市场——空间广阔，机遇众多，缺乏领军，缺少引导
（1）整个市场的品牌化进程不清晰，产品的商品化运作意识不成熟。
的发展。
金丝小枣已伦为普通的制干枣品种
冬枣，廉价的鲜食枣品种
符
合 现
市场分析 之竞争品牌
代
市
场 的
红枣市场——特殊人群化，礼品专属化，非全市场消费化
消
费
（1）“好想你”枣业（石聚彬，从原材到开发，从SKU到多品类，枣片，枣干等）
理 由
郑州新郑，炎黄渊源，多品种开发，自营渠道，品牌宣传。
（2）“枣想你”
？
市场分析 之消费观
• 吃，什么枣？ • 枣，怎么吃？ • 枣，谁喜欢吃？ • 枣，怎么更好吃？ • 枣，究竟是在吃什么？
“枣品牌化”“枣生活化”
不再是简单地 吃特产（复制），吃某个原料初加工的枣品牌
新疆、河北等。
“枣品牌化”“枣生活化”
（生活品质需求）
由枣到枣品
符合现代生活的消费理由
市场分析 品牌化思考 品牌服务
美容类
漂亮女人 每日维润美容果
休Байду номын сангаас类
零吃，甜品，果品
职业女性 休闲人群
FORD汽车，两次革命“生产革命”生产线，“生活 革命”打破T型车，引导消费
品牌化思考
形成品牌化运作 建立稀缺价值营销
品牌USP挖掘
自身功能 + 食用生活
品牌化思考
形成品牌化运作 建立稀缺价值营销
品牌化包装系统
生活习惯+生活节奏+生活喜好=品牌化视觉印象
R
维润 水晶生活
软糖——陈天奖 生活风格，雅客（周迅、TWS、李小璐代言） 市场影响力，短期内迅速超越金丝猴、大白兔
维生素饮料 果粒橙 果维C 果缤纷 鲜橙多
品牌化思考
形成品牌化运作 建立稀缺价值营销
品牌化消费细分
功能 引导
人群 分类
烹饪类 营养类
配粥类，配奶类 潮流消费的公关营销 粉，粥，粒
主妇 中老年
囊括地域特产名枣（金丝小枣；新疆骏枣、灰枣；哈蜜大枣；阿枣）
（3）枣香源食品“卿卿雨”阿胶枣 （4）“乡恋金丝小枣”
市场分析 之竞争品牌
不知为什么 花更高的价钱买经过加工的枣？！
市场分析 之消费观
地域特产化
河北枣，新疆枣，山东枣…
地域品牌化
金丝小枣，鸡心红枣，阿胶蜜枣…
消费品牌化
好想你，枣想你…
目前，我国拥有全世界近99%的枣树面积和产量，并占有全球100%的枣产 品国际贸易市场。
一、庞大的产业规模 目前，我国除黑龙江外，各省、市、自治区均有枣树栽培，全国栽培面积 已达2000万亩，年产量约25亿公斤，年产值接近200亿元人民币。 枣产业已经发展成为千万人口产业。分布于我国河北太行山区、山东环渤 海盐碱区，陕北黄土高原，山西吕梁山区，河南黄河故道风沙区以及新疆、宁 夏、云南、广西等地，全国1000万人从事枣产业。 枣产业是一个滋补强壮13亿中国人的健康产业；有着巨大内需深开发潜力 与巨大出口创汇潜力。
市场分析 品牌化思考 品牌服务
品牌服务
✓市场终端走访 ✓消费者抽样访谈 ✓结合CTR调研分 析
市场调研分析
✓品类战略定位 ✓品牌规划 ✓品牌诉求
品类战略定位品牌规划
✓根据品牌消费定位 进行产品线梳理； ✓对不同类别不同项 的产品风格化定位， 卖点概念化提炼；
产品线整合开发设计
关于山东大枣
的案前思考
I不仅关系产品简单升级，包装升级，品牌升级 跳跃性的行业思考，行业消费理由
这个市场，就是看谁， “枣”品牌化，“枣”生活化！
市场分析 品牌化思考 品牌服务
市场分析 之产业状况
红枣产业——一个民族产业，一个潜力产业，一个巨大市场
枣树是我国最具代表性的民族果树之一，原产我国，与桃、杏、李、栗一起 并称为我国的“五果”。
生活观
品牌化思考
形成品牌化运作 建立稀缺价值营销
品牌命名定位
成为时尚
成为 都市生活元素
不再是简单的地域品牌，而是一种消费品牌，一种潮流化的生活品牌，这样 就需要我们对品牌着重思考与包装，不再是简单地卖产地（原料）面是将品 牌放大成整个品类的品牌，让品名成为“消费理由代言”，乃至全新生活品 类的品牌，并将品名生活化，与品牌名形成消费概念呼应。