西方圣诞节的买卖讲义

圣诞节的买卖

文/本刊记者刘蔚王卓崔艳

不久前，《福布斯》载文说，摩托罗拉公司今年可能无法在圣诞购物季节之前推出自己的全部新款手机，这将给摩托罗拉带来２．３４到２．６亿美元的销售损失。对摩托罗拉来说，这将是一个极大的挑战。在西方国家，零售行业４０％以上的销售额和６０％以上的净利润都集中在“圣诞购物季节”，手机、数码相机等高科技产品３０％以上的销售额也集中于此。难怪很多西方经济学家大呼：“温情脉脉的圣诞节对于商家来说，是一个‘生存还是死亡’的时期！”怎样在诱人的圣诞节蛋糕中分到最大、最甜的那一块？一张张温馨的圣诞贺卡，将贺曼公司“邮”进世界５００强，成为圣诞老人为商家送来的最甜蜜的礼物。然而在今天，圣诞节早已不仅仅是西方的节日了。无论意识形态的差异多么巨大，在中国，许许多多对圣诞意义懵懵懂懂的小老板，却成为了全世界的“圣诞老人”，全球７０％的礼品都是“中国制造”。众商家“吹吹打打”、“巧立名目”，为追求时尚自由的青年人打造着他们自己的圣诞节，２／３的大城市年轻人在圣诞夜晚狂欢——这是一个“物质之夜”。但是，浙江义乌的中小企业，用中国制造的圣诞树装点了美国白宫，却因为受到规模和经管理念的影响，无力自主开发国内市场。《远东经济评论》的《中国精英调查》显示，中国精英阶层的消费行为日渐西化、消费能力日趋增强。认真研究西方圣诞风俗，营造完整圣诞风景，将为商家们烘烤出最美味的圣诞蛋糕。

Ⅰ.诱人的蛋糕

美国人的圣诞节礼品比较实用，服装和家居饰品是２００１年最受美国人欢迎的圣诞礼物，其后是PDA、MP３、手机、视频游戏机、数码相机等电子消费品以及书籍、镭射碟片和电子游戏。外形精美、又能反映个性的手工制品和日用品近年来受到青睐。

西方圣诞市场大观■文/ 王卓

每年感恩节到圣诞节之间的五个星期，在西方国家被称为“圣诞购物季节”

（ChristmasShopping Season）。西方消费者拿着刚到手的年薪、奖金和退税等，排着长队购买圣诞节家庭装饰品、送给亲友的礼物、食品，以及一些价格较贵、平时不常购买的商品。对于商家来讲，一场盛宴开始了。

圣诞节蛋糕到底有多大？根据美国零售联盟（National Retailer Federation）长期跟踪调查，平均每个美国家庭在圣诞节期间的购物预算2001年为828美元，2002年为840美元。但是实际上，美国家庭的圣诞购物大约超过了预算的20%，2002年美国家庭的圣诞购物季节实际花费为1008美元。按照美国劳工统计局的数据，美国共有1亿400万家庭，那么2002年美国家庭在圣诞节期间购物花费约为1400亿美元到1600亿美元。这个数字还不包括与圣诞节相关的交通、娱乐等市场。英国、德国、法国、澳大利亚等基督教国家的圣诞节市场同样非常惊人。

每年，沃尔玛、西尔斯、梅西等各大零售连锁公司40%以上的销售额和60%到70%的净利润都集中在“圣诞购物季节”，而特种食品连锁店HickoryFarms Inc.在圣诞节期间的销售额竟然达到了年销售额的

80%左右。

其中，圣诞节礼品市场是西方圣诞节蛋糕中最大的一块！美国Unity Marketing咨询公司从1999年以来对美国消费者进行了跟踪调查。调查发现，96%的美国成年人在圣诞节期间至少购买一份礼物，消费者平均年龄为39岁，年龄在25至54岁之间的顾客人数占60%，是构成美国社会最重要、最主流的群体。

2002年全球传统圣诞礼品和玩具市场超过了300亿美元。其中，视频游戏机成了孩子们的最爱，自2001年圣诞节以来，发展十分迅猛，2002年销量突破了300万台，它成为未来圣诞节最赚钱、拼抢最激烈的行当之一。

一些不起眼的小东西也在圣诞节大放异彩。据UnityMarketing统计显示，2002年，美国圣诞家庭装饰用品（包括圣诞树上的彩灯、彩条、彩球等）市场总值就达64亿美元。在美国的1亿400万户家庭中，有2300万户家庭虽然前一年买了很多装饰用品，但是每年都会购买新的圣诞装饰用品。自1996年以来，美国的蜡烛销量以每年15%~20%的速度递增，70%的家庭在圣诞节前会购买蜡烛。2002年圣诞节，美国蜡烛市场约为7.35亿美元。

西方人圣诞节送什么？在西方基督教国家，圣诞节和中国的春节一样，既是全家团聚的节日，也是亲朋好友之间、同事客户之间互相联络感情的节日，因此，选购一件称心的圣诞礼品是他们一年中很重要的一件事。

西方消费者送什么礼呢？让我们看看美国CEO们的购物袋：

美国蓝色航空公司CEO大卫·尼德曼是9个孩子的父亲，他说“我会给孩子们买玩具赛车和远程遥控车。”

城市漫游公司的CEO山姆·基尔兰德说，“我也不知道给太太买什么样的圣诞礼物好。但我一般会买一些电器，前年，我送给她了一台数码相机，去年，我给她买了一部手机。”

美国第二大零售商店西尔斯CEO艾伦·拉希表示，他的购物清单上有高级彩电、给儿子买的视频游戏机和一些衣服。

可口可乐公司CEO道格拉斯·戴夫特说，他会给一岁的小孙子买一个玩具汽车和一些充气的动物玩具。

网上银行ING的CEO阿卡地·卡尔曼说：“我会给太太买一些罐子和锅，并在每个里面都放进去一枝玫瑰花。”

美国人的圣诞节礼品比较实用。美国零售协会的一项调查结果显示，服装和家居饰品是2001年最受美国人欢迎的圣诞节礼物，其后是电子消费品、书籍、镭射碟片和电子游戏。

在美国一次圣诞节礼品调查中，PDA、MP3、手机、视频游戏机、数码相机被列为年轻人中最热门的礼品，约有三分之一左右35岁以下的高收入者（年收入超过5万美元）希望购买此类产品作为送给家人和朋友的圣诞礼物。近年来，美国消费者越来越青睐那些外形精致美观、又能反映自己独特个性的手工制品和日用品。其中，个性化设计的圣诞树装饰、首饰、发饰、皮具、家庭用品等产品销路很畅。这两年，哈利波特相关产品和玩具熊都是非常受孩子们欢迎的圣诞礼品。

欧洲人喜爱的圣诞节礼品与美国人相比，更加传统和典雅。2000年，在德国做的一项圣诞节礼品调查显示，最受德国女性欢迎的圣诞节礼品是香水和化妆品，而最受德国男性欢迎的圣诞节礼品是珠宝和手表。

２００３年，美国圣诞市场更加诱人 2001年圣诞节，受到“9·11”和经济衰退的影响，美国人的购买能力大大下降。虽然在2001年10月经济衰退到达谷底后，美国经济开始复苏，但两年多来，美国的失业率长期持续攀升并居高不下，今年6月份高峰时达到了6.4%，因此，个人消费开支增长缓慢。