糖果市场行动策划方案

糖果市场行动策划方案

策划人：钟斌礼

指导老师：

2014年3月11日

目录

一、糖果业的市场情况及竞争.......................... 错误!未指定书签。

二、目标市场 (4)

三、如何满足目标市场的需求 (5)

四、糖果业的渠道特色 (5)

五、企业渠道模式及系统 (6)

六、促销策略 (6)

背景

最近，一直由广告大户盘踞的中央电视台黄金时段出现了糖果企业的面孔，据了解，未来半年，糖果企业投向央视的广告费达五千多万，还不包括其在重点销售区域的地方电视台和其他媒体。糖果主要作为应季、应节销售的小食品，其生产厂商之间的激励竞争已经初见端倪。如何才能从竞争中突围，如何才能获得销售者的认可，提高市场占有率，已经成为多数生产厂家最关注的话题。他们都不约而同地把目光放在了市场营销上面，希望通过营销手段、方法的改进来达到在竞争中谋求发展的目的。

市场环境

最近5年，中国糖果市场保持了15%的年增长率，高于全球糖果年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果产品的涌现，糖果市场的需求正在进一步扩大。

在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。目前，糖果生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段，竞争更多的是基于产品创新，通过不断的产品创新来抢占消费者味蕾

糖果市场竞争加剧明显，各大品牌相互之间的竞争稀释了市场占有度的集中度。为此各品牌也推出了一系列的措施来巩固自身的市场地位，例如果胶糖巨头台湾旺旺集团旗下的旺仔糖，继八大水果软糖之后2005年推出了大红包装的牛奶糖，接下来还会在水果糖市场有新的动作；而福建雅客继在“雅克V9”和“滴答滴”成果之后，2005年进入功能糖果和胶母糖市场，分别推出了雅客润喉糖和益牙木糖醇。

（一）糖果业的市场情况及竞争

1、首先是糖果行业的品牌竞争逐年增强，糖果企业的品牌投入力

度逐年加大；其次，在细分品类中的领导品牌受到了跟随者的不断

挑战。

2、面对糖果市场消费需求的变化及休闲食品多样化的发展，必然引

起未来传统型糖果市场份额下降，以传统型糖果为主营业务的糖果

企业寻找新兴的产品或者品类来支持新一轮竞争，导致市场将会更

加细化。

3、新兴糖果品牌借助于其品类功能诉求和产品聚焦的策略不断实

现细分市场的品类培育和独占崛起，掀起下一阶段功能性糖果，巧

克力，胶基糖果、休闲糖果等新品类的市场高潮到来。

4、传统糖果市场品牌集中度相对较高，新兴糖果品牌伴随市场的

不断细分，产品和品类的区隔优势占位，品牌格局暂时处于动态变

化中。

（二）目标市场

1、消费者市场细分

市场细分是为了更加深入的研究消费需求，更好的适应消费需求，使企业所提供的产品和服务更好的满足目标顾客的需求。它是建立在市场需求差异的基础上的，因而形成需求差异的各种因素均可作为市场细分的标准。

按消费者的购买动机把糖果市场细分为日常糖果市场、喜事用糖市场和节日用糖市场。之所以这样细分，是因为这几个市场的需求存在着一定的差异,实施目标市场营销，可以更好地满足各个细分市场的特殊需求。一般来说，

◆日常糖果消费市场呈现以下特点：

①因为是自己吃，对质量较为敏感。

②购买的初始动机多是为了小孩,但是一旦购买后则成人会一块吃。

③购买行为大多是下意识的而不是有意的。因此，购物场所的刺激作

用明显。

④每次购买量小，购买的频率较高。产品包装应以小袋包装为好。

◆喜事用糖市场的特点是：

①购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、毕业联谊会等。包装

设计应显示喜庆气氛。

②每次购买量大，因为量大对价格较为敏感。

③因为不全是自己吃，对质量的敏感度较低。

④因为要讲排场，对品牌有一定的要求。

◆节日用糖市场的特点：

①需求量大，且时间集中，此时促销力度大。

②因为自己或亲友吃，对质量较敏感。

③购买地点主要是在大超市或是食品批发市场。

④有些购买是因为走亲访友，尽量采用礼品包装。

2、按地域可把糖果市场细分为城市市场和农村市场。这里的城市市场指

省会一级市场和地市二级市场，农村市场指县及县以下的广大农村地区。

之所以把两者分开来做，是因为其在购买力水平、消费习惯、审美观念上存在着一定的差异。一般说来，

◆城市市场的特点是：

①质量和品牌意识强，对产品的包装格调要求高。

②购买行为受广告的影响大，为树立品牌知名度，企业促销力度要大。

③购物场所主要是大超市连锁店或是大商场。

④城市市场品牌竞争激烈，为建立品牌的忠诚度，终端市场的培育非

常重要。

◆农村市场的需求特点：

①对价格的敏感度要大于对质量和品牌的敏感度。

②对产品包装的欣赏标准也不同于城市，色彩艳丽是他们的主要标

准。

③对散糖需求量大。

④由于农村市场的分散，品牌选择性要求低，因此做流通比做终端更

为重要。

（三）满足目标市场需求

前面，我们已经对市场进行了细分，通过评估，在目标市场的选择上，我们决定：

1、针对中小学生和、高中生和大学生的市场，我们选择的是：全面覆盖

目标市场即市场全面化；针对这类群体，我们不仅要注重糖果的外形、包装，还更应该重视其口味，尽量多样化、个性化。

2、针对儿童以及成人，我们选择的是：市场集中化。即：针对儿童，我

们可专门为他们生产一种运用特殊原材料做成的形状各异的糖果，此种糖果能够补充这个年龄阶段儿童所需要的营养。而针对成人，我们无须再形状上大做文章，而是能够让糖果起到一种提神的作用。

3、针对那些具有个性特征即个人偏好的消费群体，如：可爱型的、时尚

型的、简约型的等等，我们采取的是：市场专业化。也就是说，针对他们的不同偏好，在口味上、外形包装上投其所好，满足他们的特别需求。

在目标市场战略上，我们根据“味道”企业的资源与营销的实力，决定采用：差异性市场战略。即：选择不同数目的细分市场作为自己的目标市场，为各个目标市场设计不同的产品，采取不同的营销组合策略，满足不同消费者的需求。

（四）糖果业的渠道特色

糖果流通渠道的变化。糖果的流通渠道自改革开放以来至少经历了以下几次变化：开始以国营批发到国营零售商店为主渠道。到了２０世纪８０年代末９０年代初，上面的流通渠道受到各大城市个体私营商户组成的食品批发市场的强烈冲击。近年来，食品批发市场又受到来自各大城市的大型超市和超市连锁的冲击。