医药市场调查企业生产实际教学案例

医药市场调查企业生产实际教学案例

深度访谈法案例

一、教学目标

（一）知识目标

掌握深度访谈法内涵及优缺点。

（二）能力目标

通过本案例的学习，学生能够运用深度访谈法开展市场调查。

二、案例背景

华中信息设备公司的主要市场之一是医疗卫生机构（特别是医院）。华中向医院提供内部信息设备和服务（包括通信联络、信息存贮、处理终端以及软件系统的建立等）以满足现代化医院对信息传递和信息处理方面的要求。公司有20名销售人员负责医疗卫生单位的销售工作。他们除了向顾客推销产品外，还要经常了解顾客的新需求、新问题，并反馈到公司作相应的设计改进。

三、案例所属的知识点、技能点

（一）知识点

深度访谈法又名深层访谈法。深层访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，即调查人员按照拟定好的调查提纲对被调查者进行个别询问，以获取有关信息。深度访谈法优点：深入发掘被调查者内心的动机；能更自由地交换信息，常取得一些意外的资料；便于对保密敏感地问题进行调查。深度访谈法缺点：更依赖调查人员地素质；获得地资料难以进行解释和分析，样本代表性差；访问时间长，所需经费较多。

与小组座谈会一样，深层访谈法主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。在解决以下问题时候经常使用：对被调查

者的细节追问，对于敏感或者尴尬话题的讨论，对复杂行为更详细的理解，面访专业人士，产品消费是感性的时候。

（二）技能点

深度访谈流程：

1．接收任务书

2．制定约人方案：确认被访者条件；确认配额；准备确认甄别问卷；制定劳务费标准（约人、礼金等）；购买礼品、准备礼金。

3．预约被访者

1）培训联络者：说明被访者条件、公司的介绍信及访问说明、劳务费标准、深访时间、约人注意事项、约人终止时间。

2）为避免预约到有重大变故的被访者，要求访问员在约定的时间内将被访者的情况及时反馈给公司。

3）根据被访者背景情况，对预约被访者进行甄别。

多约几人备用（具有相同背影的人选）；可以采用突然发问等形式的侧面甄别技术；同一个访问员所约的被访者之间不能相互认识，并且不能是同一单位的；最后确认深访时间。4）控制被访者配额、行业、职务、从业工龄、生活背景应该均匀分布。

5）将时间安排、访问安排传真给客户，如有变动及时取得联系。

4．正式访问：

访问员整理现场问卷、录音；访问员一对一的与被访者进行现场访问；对收回的问卷、录音督导要亲自过目；及时将回收的问卷、记录、录音等寄给客户。

5．访问后的整理工作，记录存档留底。

6．访问后续工作。

四、案例工作任务的分解

（一）工作任务一：市场研究课题初步设计

华中信息设备公司的市场研究部主任田木正在审阅医疗卫市场部经理安康准备的一份市场研究课题的初步设计。他感到必要针对下面的问题提出一些建议：

是采用单独个人访谈还是小组讨论方法？

调研提纲是否满意？

是否需要增加、去掉或修改某些个别问题？

问题的次序是否需要改变？

具体应访问哪些人，如何抽样、样本大小如何？

（二）工作任务二：深度访谈内容设计

公司最近按市场类型成立了一个医疗卫生市场部，由安康负责。安康准备制定一个该市场的营销计划并希望将它付诸实施。营销计划的主要内容包括分产品和市场片的销售目标；推销人员的训练计划；促销的策略及资料的准备等。尽管他以前参与过医疗市场的销售工作，了解一些关于顾客的情况，但缺乏详细的信息，如顾客的购买决策过程、新出现的竞争产品等最新信息。因此难以制定出切实可行的营销计划。

安康认尽管华中信息设备公司是最早向医疗市场销售信息设备的公司，但最近也出现了几个激进的竞争者，因此有必要确切知道是什么竞争产品进入了市场、用途是什么、竞争优势何在。他也感到要了解顾客对本公司的产品及销售人员的一些客观评价，这些信息将对理解顾客的要求以及制定有效的销售人员训练项目特别有用。他希望这些努力最终会使公司保持市场占有率并增加对医疗市场的销售量。安康在与田木初步商量后决定进行一次市场研究，采用深度访谈方法。经过向某市场调查公司咨询后形成了一个初步的研究设计。研究目标如下。

（l）医疗市场对信息设备的各竞争产品的了解与应用程度如

何？

（2）华中的销售人员的能力以及与竞争对手的比较如何？

（3）与信息设备的辨别、选择、购买有关的决策过程是什么？

（4）最直接影响医院（或医院各部门）日常运行的因素是什么？

（5）顾客所感到的目前信息系统的不足以及对其进行改进的建议是什么？

研究设计：

现场访问的单位将是华中地区的15所大医院、被访问对象包括医院的总经理、财务经理、信息系统主管经理等。总共计划进行30次访谈。访谈将通过电话或个人联系预先约好。每个被访问者将被问到与他的职位及研究目的有关的问题。该研究的成本将在6000、7000 元之间、将要使用的调查提纲如下：

1．对信息设备竞争产品的熟悉程度与使用情况

（1）什么部门目前没有使用华中的信息设备（如声音传播装置、数据处理终端等）？选择这种设备的主要考虑是什么？其主要的功能和应用场合是什么？

（2）您认为华中的信息设备满足医院的日常运行、资料处理、查询需要的能力如何？

（3）您认为华中的信息设备在满足医院的总的信息处理方面的要求的优势和不足是什么？

2．对华中销售队伍的评价

（1）一个信息设备专家应当具备有关医疗方面的哪些知识才能适当地表达出医院对信息处理方面的需要？

3．购买决策

（1）选择以及购买信息设备的决策过程是什么？主要取决于价格还是技术的类型？

（2）谁对信息设备的购买有最大影响（总经理、部门经理、医师、手术师等）？

（3）评价某个潜在的购买决策时，最重要的考虑因素（价格、成本节约潜力、预算等）是什么？

（4）在实施购买决策时，供应商提供的什么信息最重要？华中的销售人员在提供这类信息时的能力与有效性如何？

4．医院管理有关的重要问题与因素

（1）在医院的管理中遇到的最重要问题或因素是什么？在有效地处理这些问题或因素时需要使用些什么管理数据？

（2）这些数据目前是如何记录、更新及传递的？您医院目前信息处理系统的效率如何？

（3）您医院在5年期间是否有一定的预算用于信处理系统的改进更新？您最感兴趣的并且希望更新的信息处理设备是什么？

5．医院设备的利用情况

（1）医院在获得正确的而且是最新的有关床位、手术室、实验室、医护人员的信息时遇到过什么困难？

（2）您医院有哪些竞争者（如其它医院、健康保健机构等）？你们有没有相应的对付竞争的市场营销计划？

6．医院人力资源的利用情况

（1）用什么表示各部门的工作份量？受什么影响？

（2）如何记录和预测各部门工作份量的变化？具体是如何进行的？

7．资金来源

（1）医院的主要经费来源是什么？涉及到的保险公司（与医疗保险有关）有哪些？

（2）在某人寻求医院的服务时，需要什么信息判别具担保的类

型？在与保险公司的联系中遇到什么困难？

五、建议的教学时间

60分钟。

六、案例的操作演示

1.资讯

老师提供相关案例，学生查找相关资料。

2.计划

以自愿原则分组，每组5-7人，小组成员共同对案例进行分析讨论。

3.决策

小组讨论，根据任务要求分析案例中深度访谈法开展市场调查的方法。思考：本案例深度访谈提纲是否合理？请针对提纲不合理处提出相应地建议。

4.实施

每组派代表将讨论结果上台做总结发言。

5.检查

听取其他小组发言时，再次检查本组的材料。

6.评估

自评、互评和老师评价，老师总结归纳，指出在讨论分析中学生有待改进之处。

教师总结：

首先，由于被访问对象包括医院的总经理、财务经理、信息系统主管经理等，所以访谈提纲最好标示出处于不同职务的人员所需回答的问题。其次，针对研究目标的第2点“华中的销售人员的能力以及

与竞争对手的比较如何？”访谈提纲设计不完整，因补充以下内容：“您跟华中的销售人员有过工作接触没有？您认为他对医疗方面知识及信息设备方面知识的完备程度如何？请跟其他竞争厂家的销售人员作一个比较。”

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