报纸广告的版面编排要点

报纸广告的版面编排要点

（1）版面编排的模式

报纸广告的版面编排设计不仅仅是广告设计者所要解决的形式美感问题，有时，企业的形象理念、生产状态和经营宗旨以及商品的品牌形象在通过报纸媒介传达给大众时，它的最具体的表现方式就是版面的编排设计。从整体上讲，由于报纸广告是整个企业广告宣传的一个组成元素，它的所有编排，都必须在长期出现的、多种产品或企业自身形象的信息传达上，塑造出统一的、风格化的设计模式，以便于大众辨识和记忆。所以，在设计企业的报纸广告特别是报纸的系列广告时，首先要了解该企业形象视觉识别系统的基本要素及其组合规范、作出富有延伸性的、系统化的编排模式，便于在不同报纸媒介、不同版面、不同场合和活动的应用时，能够根据各种标准模式，灵活地配置具体的标题、图片及文案，方便该企业一定时期内报纸广告的设计、发布，传达统一的企业及商品形象，增强广告效果。

具体说来，在报纸广告的版面编排操作中，必须制作几种不同的模式，以备实际需要。比如必须制作整版、半版、通栏（横式、竖式）、中缝、刊头等不同的编排模式。

（2）版面编排如何正确引导读者的视觉流程

那么如何进行具体的版式编排呢?如何在二维的画面上，牢牢抓住读者的注意力?又如何能巧妙地引导读者的视线在“有效空间”上流动呢?广告的版面是有秩序地先后被传达给读者的。根据人的阅读习惯，视线的转移一般是自上而下、自左而右进行的，人在版面上最先注意到的区域称为最佳视点，它往往在版面的中上部，人的视线就是沿着最佳视点自上而下、自左而右移动的。视觉流程就是利用人的这种自然阅读习惯，有意识地引导视线按所安排的顺序接受信息。在流程上的空间称为“有效空间”，在设计中要注意尽量突出，并牢牢抓住不放；不在流程上的空间称为“无用空间”，要放松，使之不要干扰视线流动。而编排就是在视觉流程中有意识地把主要的信息强化并加以发展，利用图形、文字、色彩等基本要素使广告所要表达的信息主次分明，一目了然。

（3）报纸广告编排如何体现企业（品牌）统一形象

报纸广告编排就是利用上述编排的规律对版面进行系统的规范。众所周知，企业标志是企业形象最直观的代表，是企业符号化的象征。在报纸广告中，企业自身形象往往是一个宣传的重点，有时为了突出企业形象，常常把它的标志、图形放在最佳视点，使人产生深刻记忆；此外，还能将一个企业用不同的产品广告联系起来，以加深读者对企业的印象，提升企业知名度。对于具体的产品广告，尤其是同一商标的系列产品广告，则必须在报纸广告编排中固定的位置上突出商标图形和字体，以加深品牌的印象度，树立名牌效应，提升商品价值。

杂志广告的设计杂志广告的设计表现形式考察一下杂志广告设计的实际情景，可以发现广告文案与摄影构成的广告形式占绝对多数。其中又可分为三种最流行的广告形式：第一种是产品是直接展示型，即所谓“硬推销型”。这类广告成功往往依赖于工作室摄影的精湛技术和细腻精致的摄影表现；第二类是产品形象与使用该产品的场景、氛围相结合型，也即所谓杂志广告的“保险模式”。第三类广告进一步柔化广告的商品性，将产品信息压缩到最低限度，而着重表现

生活情趣、生活方式、情感和期望等，力求以情动人，在产品和目标消费者之间建立情感联系。即“软推销型”。有的广告还带有某种戏剧性情节，以加深记忆。

杂志广告的版面编排特点

杂志与报纸统称报刊，其版面编排原理是一致的。所不同的是：

第一，杂志广告绝大多数是彩版，报纸广告到目前为止仍以黑白版占多数。杂志的彩版用纸讲究，一般为铜版纸，色彩表现能力强，印刷精美；而报纸彩版用纸较次，一般仍用新闻纸，色彩再现能力差，印刷较粗糙。所以，杂志广告比报纸广告更注重色彩的运用，特别是彩色图片的运用。以彩色摄影构图为主的杂志广告的版面编排模式占了绝大多数。

第二，报纸广告有多种分栏模式，杂志由于幅面相对较小，很少有广告分栏，一般都以半版、整版或对页两版连通的形式为主。所以，杂志广告通常没有限定的外轮廓线，也不像报纸广告那样容易受到周围版面的视觉干扰，在编排设计上更具灵活性，为设计师提供了更大的创作空间。

第三、由于很多杂志有其统一的版面编排设计的风格要求，以体现独特的思想内涵和文化韵味，因此有时需要广告的编排设计与之协调统一。

报刊广告的运作策略

作为传统的平面媒体，报纸、杂志广告的影响力尽管受到电视、网络的强烈冲击，但其竞争力仍然持续而巨大，只是在运作中出现了一些新的形态和方式，笔者根据这些年从事报刊广告经营、管理的一些经验、体会，在此与同行共享并求教。

报纸广告运作策略报纸作为平面媒体，其广告具有解释力强、讲究编排技巧和效果、注意留白、尽量套色等特点，这方面，《北京青年报》、《广州日报》作得比较到位和充分，受众也乐于接受。

随着人们生活节奏的加快和获取广告信息的多途径和多方式，报纸分类广告已浮出水面并扮演日益重要的角色。

近年来，我国报纸的分类广告在版面、内容总量、服务质量与规模上都有较大的发展。主要表现在分类广告涉及的内容从最初的遗失、公告逐步发展到涉及招生、招聘、健康、保健商品供求、娱乐、休闲等与生活服务紧密相关的方方面面。其次是一些报社专门成立了管理分类广告的部门，增加了受理分类广告的服务网点，有些报纸还与银行合作发展分类广告业务，客户办理广告的同时将广告费通过银行转给报社，安全迅速，受到客户的欢迎。另外，分类广告版面位置的安排也从最初“见缝插针”的零零碎碎状态发展到版面较为固定，版面设计上也开始注重科学、美观、简洁、实用。

如何突出报纸分类广告信息交流平台的作用，整合读者、广告主、报纸等相关者的利益，形成报纸品牌服务的特色，已成为分类广告的发展关键。

我们认为，分类广告可采取以下具体运作策略：

（一）坚持内容、版面和分类的创新

从调查的一些报纸来看，分类广告的广告业务内容与版面设计还存在不尽如人意的情况。只有适时、适地、适需、适量、适价、适位的信息才可能进入读者

的大脑。这表现在报纸分类广告上，就是要求其在内容的拓展、版面的美化以及分类的科学性这三大要素之间的和谐统一。

（二）实施差异化分类广告策略

这主要包括内容的差异化和地区差异化两个方面。

所谓分类广告的内容差异化，指报纸在经营分类广告时应该有自己内容经营的侧重点，在某个领域形成强项和特色，从而带动整个分类广告的发展。例如分类广告占其广告刊登版面12%的《解放日报》，在刊出办公设备广告上独树一帜，占其分类广告的21.8%，成为刊登该类广告最多的机关报，笔者参与策划的《21世纪人才报·人才周刊》地方招聘专版也在各地求职者中受到欢迎。

广告分版是指将广告依区域的针对性和有效性加以归类，划分到各个地区不同的版面上，这主要是因为分类广告的阅读者在关注分类信息的同时也相当关注信息的影响区域，即是否能就近获得所需的信息服务。例如《21世纪人才报》就根据人才招聘特点和地域情况，分别在北京、上海、重庆、广州、西安、杭州等地开办了地方招聘专版，服务于当地求职者。

我们看到，随着报纸区域性的渗透和扩张，我国报纸也出现了新闻版面的分版情况，例如《广州日报》针对珠江三角洲和全国发行的地域特点，就采用了不同的A版和B版，《人民日报》也有华东版和华南版，笔者认为，新闻版面的分版将更快更好的促进分类广告的发展。

目前我国的分类广告一般采用“综合式”的发布方式，所有的读者面对相同的信息。对于一些区域覆盖面较大的报纸，如果在分类广告上采取分版的做法，报纸的成本没有增加，广告的容量却大大增加了，由于读者对象更特定，广告的投入产出比也会相应得到提高。

比如中国发行量第一的计算机周报《电脑报》根据不同地区不同层次读者的需要，推出的《电脑报·神州商情》在全国中心城市发行，提供当地大量电脑硬件、软件广告信息，受到电脑爱好者好评和广告商的青睐。